Quản trị thương hiệu và 1001 chuyện chưa kể

Vài thế kỉ trước, quản trị thương hiệu chưa hề xuất hiện. Sự rối ren giữa vô vàn lựa chọn không hề tồn tại, vì khách hàng không thực sự được lựa chọn. Những hoạt động marketing như Content Marketing, Quảng cáo hay Truyền thông mới chỉ là mầm mống và mang những thông tin dựa vào chiến lược định hướng nâng cao về những gì thương hiệu đại diện.

Tuy nhiên, quản trị thương hiệu là cốt lõi của mọi doanh nghiệp. Tôi đã lớn lên ở một quốc gia thuộc cộng hoà Liên Xô cũ, nơi mọi thứ được sản xuất và quản lý bởi chính phủ, vì thế chế độ độc quyền đã triệt tiêu mọi hình thức cạnh tranh. Ngay ở các nước phương Tây, cũng không ai trải nghiệm đủ 100 loại bánh kẹo phô mai trong siêu thị. Siêu thị cũng không thực sự là siêu thị.

Xem thêm: Các thương hiệu đã định vi bản thân như thế nào?

Ngày nay, thương hiệu không chỉ cạnh tranh trên kệ siêu thị địa phương, họ có thể tiếp cận mọi nơi, toàn cầu. Hơn nữa, mọi người cũng dần có những sở thích giống nhau. Người dân ở Trung Quốc có những sở thích tương tự như người dân ở Bỉ. Tất cả chúng ta đều thích phô mai Pháp, mì Ý, McDonald’s, matcha Nhật và Facebook (từ Mỹ!).

Khi được xuất kho, hàng hoá sẽ gia nhập vào 1 biển rộng lớn hàng hoá đã có. Trong vô số các thương hiệu, thật khó để nổi bật và truyền tải giá trị của thương hiệu đến đối tượng mục tiêu. Thành công của doanh nghiệp cũng không chỉ dựa trên những gì ưu việt nhất của sản phẩm. Khả năng đưa sản phẩm tới đúng tay ngời cần mới là yếu tố then chốt để duy trì tăng trưởng doanh nghiệp.

Một ý niệm khác về thương hiệu dựa vào việc bộ não con người là một cơ quan phức tạp, nhưng lại ưa câu trả lời nhanh và đơn giản nhất trong đầu. Vì thế, thương hiệu nên được liên kết với một chuỗi hình ảnh và cảm xúc nhất định mà sẽ gắn bó với ký ức mãi mãi.

Khi nghĩ về Tiffany&Co, màu xanh Tiffany xuất hiện đầu tiên trong tâm trí chúng ta. Màu sắc là yếu tố thương hiệu đầu tiên phổ biến nhất, ví dụ như màu xanh của Starbucks và màu đỏ của McDonald's.

 

Liên tưởng thương hiệu có thể mở rộng tới cả cụm từ và ý tưởng của câu. Như slogan “Bạn chưa bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patel Phillipe”, đó là một ý tưởng đơn giản mà chính xác, thể hiện sự vượt thời gian của mỗi chiếc đồng hồ Patek. Câu slogan cho thấy với tư cách một khách hàng, chúng ta không sở hữu Patek, mà ta chăm sóc nó cho thế hệ tiếp theo. 

 

Quản trị thương hiệu không nằm ở quảng cáo mà bắt đầu với ý niệm chính, ý niệm cốt lõi về sản phẩm. Rất khó để khách hàng hiểu được ý tưởng, hiểu những gì bạn thấy với tư cách chủ doanh nghiệp. Vì vậy, tự tin xác định giá trị hấp dẫn của thương hiệu là bước đầu tiên để xây dựng thương hiệu bền vững.

Xem thêm: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Sự khác biệt chính là chìa khoá thành công trong xây dựng và quản trị thương hiệu. Tốt thôi chưa đủ, thương hiệu phải khác biệt bằng cách mang lại giá trị cao nhất cho một phân khúc khách hàng cụ thể chứ không phải như nguồn cung dồi dào ở những nơi khác. Việc xác định thương hiệu là ai với tư cách là một doanh nghiệp và cách mang lại lợi ích cho người tiêu dùng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể trong ngành.

Hiểu và nắm được DNA thương hiệu về giá trị cung cấp cho thị trường chỉ là một phần vấn đề. Khó khăn thường nằm ở việc truyền thông tính cách DNA đó qua các kênh marketing khác nhau và duy trì sự nhất quán xuyên suốt. Trải nghiệm khách hàng và thương hiệu phải giống hệt nhau. Nếu thương hiệu được liên kết chặt chẽ với thương hiệu truyền thống, vượt thời gian, thì tất cả các hành động trên khắp các kênh marketing phải có mối tương quan với nhau.

Quản trị thương hiệu không phải là marketing. Chiến lược marketing sẽ thay đổi theo thời gian và phản ánh môi trường kinh doanh, trong khi quản trị thương hiệu là cốt lõi của hoạt động kinh doanh và là kim chỉ nam cho các kế hoạch marketing khác. Sẽ chẳng có ý nghĩa gì khi nâng cao nhận thức thương hiệu mà không truyền đạt cho khách hàng hình ảnh phù hợp nên kết hợp với thương hiệu. Như vậy, marketing luôn đi sau chiến lược thương hiệu. 

4 thành phần chính của thương hiệu

Không thể quản trị thương hiệu nếu chưa xác định được thương hiệu là gì

“Bạn phải trung thực với di sản của mình; đó là những gì thương hiệu của bạn hướng đến. ” - Alice Temperley.

Thương hiệu là tổng hợp của tất cả trải nghiệm mà khách hàng có với bạn.

• Mục đích thương hiệu: Tại sao thương hiệu quyết định làm những gì đang làm?
• Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu là ai? Biểu tượng, logo, màu sắc, văn hóa và lịch sử của một công ty, v.v… là thành phần chính của một thương hiệu, là những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng.
• Lời hứa thương hiệu: Giá trị mà thương hiệu hứa hẹn với khách hàng là gì? Đó là các lợi ích chức năng, cảm xúc mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
• Trải nghiệm thương hiệu: Làm thế nào để cung cấp Lời hứa thương hiệu cho khách hàng của mình? Đó là trải nghiệm hữu hình hoặc vô hình mà khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.

Mỗi yếu tố trên đều quan trọng trong xây dựng và quản trị thương hiệu lâu dài, và chúng cần được kết hợp hài hoà với nhau trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Để quản trị thương hiệu tốt hơn, giám đốc thương hiệu (Brand Manager) cần làm gì?

“Phải mất 20 năm để tạo dựng danh tiếng và năm phút để hủy hoại nó. Nếu bạn nghĩ về điều đó, bạn sẽ làm mọi thứ khác đi ”. - Warren Buffett.

Một giám đốc thương hiệu có trách nhiệm giữ và cải thiện hình ảnh tổng thể của một doanh nghiệp. Yêu cầu công việc chính là phân tích môi trường thương trường (định vị cạnh tranh); phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng cáo và quản lý các ngân sách đó; giám sát các hoạt động khuyến mại; theo dõi xu hướng tiếp thị ; phân tích giá cả và bán hàng và quan trọng nhất là đánh giá lại thương hiệu được khách hàng mục tiêu nhìn nhận như thế nào.

=> Giành lại quyền kiểm soát hình ảnh thương hiệu chỉ trong 3 bước

Một nhà quản lý thương hiệu giỏi giúp xây dựng hình ảnh công ty và tất cả các yếu tố của nó. Các yếu tố hữu hình của công ty như trang web, biểu trưng, ​​đồ họa, màu sắc và bảng bán hàng. Cũng như các yếu tố vô hình như tính cách, định vị, kết nối cảm xúc, trải nghiệm của khách hàng.

Sự khác biệt trong phong cách và văn hoá quản trị thương hiệu 

Quản trị thương hiệu kiểu Âu

Đối với các nước phương Tây, thương hiệu là một khái niệm thiêng liêng. Vào đầu thế kỷ 20, lý thuyết về “thương hiệu lâu đời” có ảnh hưởng lớn đến việc quản lý thương hiệu. Vì vậy, đa số khách hàng nghĩ rằng họ đang mua sản phẩm của các thương hiệu khác nhau, trong khi thực tế chúng đều được sản xuất bởi cùng một tập đoàn. Ở các nước phương Tây, rất nhiều thương hiệu được định vị độc lập với công ty sản xuất trung tâm.

Tạo ra một thương hiệu mới cho một công ty phương Tây là một sự đầu tư dài hạn. Mặc dù trong những năm đầu tiên, nó đòi hỏi đầu tư rất lớn cả về sản xuất và quảng cáo.
Các nhãn hiệu riêng lẻ là các tên sản phẩm độc lập. Một ví dụ kinh điển về phương pháp quản lý thương hiệu là Unilever. Tất cả các loại sản phẩm của công ty đều có tên riêng - bơ thực vật Rama, trà Lipton, Nivea, v.v., và hầu hết người tiêu dùng thậm chí không nghi ngờ rằng hàng hóa đa dạng như vậy lại thuộc về một công ty.

=> Cấu trúc thương hiệu: Agile Masterbrand - Mô hình thương hiệu chủ linh hoạt

Quản trị thương hiệu kiểu Nhật 

Ở Nhật Bản, quản trị thương hiệu hoạt động kiểu khác. Trong lịch sử, sau khi thị trường phát triển tích cực trong những năm 50-60, giá cả là yếu tố được lựa chọn. Người mua Nhật Bản ngày nay coi trọng hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao. (Ở châu Á, người tiêu dùng coi việc mua hàng là một khoản đầu tư dài hạn. Vì vậy, sản phẩm chất lượng cao được ưa chuộng hơn). Các công ty và đại lý quảng cáo của Nhật Bản đã từ bỏ việc tạo ra các “thương hiệu lâu đời” và giới thiệu hệ thống thương hiệu phụ của riêng họ.

Sony và Panasonic là những ví dụ nổi tiếng về ô che nắng cho các thương hiệu có chung dòng sản phẩm. Vì vậy, về mặt lịch sử, thương hiệu ở Nhật Bản mang ý nghĩa thấp hơn nhiều đối với người tiêu dùng so với tên công ty. Đây là lý do tại sao các công ty Nhật Bản có nhiều khả năng đặt logo của công ty trên các quảng cáo truyền hình và quảng cáo trên báo in. Ngay cả cho đến ngày nay, các thương hiệu phụ vẫn được liên kết chặt chẽ với công ty chính. Đó luôn là Sony Playstation, Sony Pictures hoặc Sony Music.

Ngày nay, các doanh nghiệp Nhật đang tiếp thu các phong cách phương Tây và ngày càng có nhiều công ty sử dụng “thương hiệu lâu đời”. Ví dụ, Toyota và Lexus, các nhà sản xuất xe hơi, được định vị riêng biệt, nhưng cả hai đều do Toyota sản xuất.

Nhưng sự khác biệt chính sẽ không thay đổi. Ở phương Tây, thương hiệu là một khoản đầu tư dài hạn và thương hiệu tồn tại trong nhiều thập kỷ. Ở Nhật Bản, các thương hiệu phụ chỉ tồn tại cho đến khi họ có lợi thế cạnh tranh.

Xem thêm: Những câu hỏi thường gặp khi bắt đầu tiếp cận khái niệm Cấu trúc thương hiệu