Giải mã sức mạnh của một thương hiệu B2B2C

Hãy nghĩ tới một brand hoạt động theo mô hình B2B2C (business-to-business-to-consumer) thành công. Intel có thể là cái tên hiện ra đầu tiên trong đầu, với khẩu hiệu marketing “Intel Inside” kinh điển từ những năm 90. Dù là một ví dụ đột phá hồi đó, ngày nay, ý tưởng xây dựng thương hiệu B2B2C không chỉ đơn giản là xây dựng thương hiệu cho các bên mua bán hay là một phần của sản phẩm cuối cùng được bán cho người tiêu dùng. Đó là về sự thay đổi trong tư duy, chuyển từ tư duy B2B truyền thống sang áp dụng các chiến lược B2B2C, tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng và định vị bản thân qua một lăng kính rộng lớn hơn.

Mô hình kinh doanh, chuỗi giá trị hay hệ sinh thái công nghiệp đang thay đổi hàng ngày, từ mảng tài chính tới y dược, từ phía sản xuất tới bộ phận logistics. Khách hàng không chỉ là khách hàng mà còn là cộng tác viên, đối tác chiến lược, hay trong một số trường hợp là chính đối thủ của doanh nghiệp. Tính minh bạch, trách nhiệm giải trình, kết nối và không trung gian ngày càng được đề cao. Giữa muôn vàn thay đổi, người tiêu dùng trở thành tâm điểm ổn định. Vì vậy, mọi thứ sẽ xoay quanh họ, sản phẩm được chế tạo cũng là vì họ. Vì thế, các thương hiệu hàng đầu hiểu được điều này đang mở rộng mối quan hệ với cả khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Như một điểm khởi đầu, hãy xem xét các bước sau để hướng tới tư duy B2B2C:

Trở thành người giải quyết vấn đề, không phải nhà cung cấp sản phẩm

Dựa trên nghiên cứu B2B mà chúng tôi đã dẫn đầu trong thập kỷ qua, một động lực chính của thương hiệu đang rất “thú vị khi làm việc cùng”. Mối quan hệ kinh doanh là mối quan hệ của con người, và việc tạo ra mối quan hệ phù hợp phải trải qua một chặng đường dài.

Tuy nhiên, mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp là chưa đủ. “Có tầm nhìn rõ ràng về tương lai của ngành” đóng vai trò là động lực thứ hai: các công ty cần phải chủ động để dự đoán và giải quyết những vấn đề quan trọng đối với khách hàng B2B và khách hàng B2C. 

DuPont tiếp thu tư duy này khi bước vào kỷ nguyên phát triển tiếp theo. Với bề dày lịch sử 200 năm, gần đây công ty đã tái thành lập với tư cách một công ty độc lập. Nổi tiếng với các vật liệu đặc biệt, chẳng hạn như Kevlar® và Tyvek®, được bán chủ yếu cho các nhà sản xuất, DuPont mới đang định vị mình vượt ra ngoài sản phẩm để hướng tới các vấn đề con người hơn, giải quyết những gì có thể. Doanh nghiệp có thể biến khả năng của mình thành câu trả lời trong thế giới thực, từ đó giúp nhân loại phát triển. 

Điều này có nghĩa là hướng về phía trước để giải quyết những thách thức xã hội chính, như nền kinh tế vòng tròn bền vững hoặc lối sống lành mạnh. Với lối suy nghĩ rộng hơn để giải quyết những vấn đề quan trọng - ngoài tầm nhìn hạn hẹp về chuỗi giá trị và khách hàng trực tiếp - DuPont đang đảm bảo sự tồn tại của chính mình trong 200 năm tới.

Nhìn qua lăng kính người dùng để đột phá và phát triển

Trở thành những chuyên gia giải quyết vấn đề sẽ cần hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mong muốn hiện tại lẫn tương lai của “khách hàng của khách hàng”. Đặt khách hàng vào trung tâm mỗi khi cần giải quyết vấn đề sẽ mở ra những cơ hội để đổi mới và cải thiện, cùng lúc đó phát triển định vị giá trị với người dùng của khách hàng. 

DPD, một bên chuyên về dịch vụ chuyển phát bưu kiện quốc tế, chủ yếu phục vụ khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó, họ cũng đã chọn tập trung vào việc đơn giản hoá cuộc sống của người tiêu dùng, cùng với đó cung cấp các dịch vụ như Dự đoán, để cung cấp thời gian giao hàng chính xác. DPD xem xét nhu cầu một cách tổng thể, chẳng hạn như giải quyết chặng đường giao hàng cuối cùng ở các khu vực thành thị. 

Điều này khơi mào cho các sáng kiến mới, ví dụ như quan hệ đối tác giao hàng tự động với Groupe Renault. Bằng cách đổi mới để giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng, DPD không còn là một nhà cung cấp dịch vụ giao hàng chức năng mà là một công ty không thể thiếu, dẫn đầu trong hệ sinh thái thương mại điện tử đang thay đổi.

 

Phát triển đúng chỗ

Để thúc đẩy tư duy B2B2C, phải tìm được sự cân bằng mà không bị khách hàng doanh nghiệp lầm tưởng và coi như đối thủ. Những gạch đầu dòng sau định hướng thời gian thích hợp để cân nhắc chiến lược xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng:

• Sản phẩm có tác động tích cực tới lựa chọn của người tiêu dùng không? Có những giá trị gia tăng nào để lạ hoá giải pháp và trở thành ưu tiên của người tiêu dùng? Công ty có thể chuyên cung cấp nguyên liệu, như Kevlar® hoặc Intel®. Một công ty nổi bật trên thị trường có thể thúc đẩy nhu cầu, thiết lập tiêu chuẩn hoặc tham chiếu và nâng cao những giá trị công ty đang mang lại cho khách hàng doanh nghiệp trực tiếp
• Những rủi ro trong trải nghiệm khách hàng có phải trách nhiệm của công ty không? Sự xuất hiện của doanh nghiệp có giúp hoàn thiện hành trình khách hàng không? Những nhà cung cấp sản phẩm cao cấp như loa Dolby (dành cho rạp chiếu phim) hay thang máy Otis không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng (khách xem phim) mà giảm bớt rủi ro cho khách hàng doanh nghiệp (rạp phim, toà nhà văn phòng). Tự cải thiện sản phẩm trên đường tới người dùng cuối sẽ giảm nhẹ gánh nặng với khách hàng doanh nghiệp.
• Sản phẩm có triển vọng gì rõ nét để phát triển về lâu dài, để đột phá hay để khẳng định vị thế trên thị trường không? Rất có thể, có một yếu tố “người hùng” và nền tảng cơ bản đằng sau những danh mục đầu tư của công ty. Đừng hạ thấp thương hiệu của mình qua các giao dịch kinh doanh cơ bản. Hãy cân nhắc cách tăng mức sao thông qua việc đặt tên, thiết kế và trải nghiệm. 3M và IBM là hai thương hiệu mẹ có tầm nhìn chiến lược trong danh mục đầu tư đối với một loạt các dịch vụ đã được kiểm định, như Post-it® hoặc Watson, để thúc đẩy và nâng cao đối tượng như các thương hiệu phụ. 

Tự tin bước tiếp

Thật khó khăn khi nghĩ tới việc thay đổi tư duy về thương hiệu ra ngoài khách hàng doanh nghiệp trực tiếp. Có thể ngân sách marketing bị hạn chế, khó chứng minh ROI hoặc công ty chưa có văn hóa định hướng thương hiệu. Nhưng, cú hích rất đáng để bắt đầu chuẩn bị cho những thay đổi không thể tránh khỏi phía trước. Hãy bắt đầu suy nghĩ như một công ty B2B2C để mở ra sức mạnh thương hiệu.