Các Go-to Brand đã tích hợp sự đổi mới thương hiệu như thế nào để tăng trưởng X5?

Điều gì ngay lập tức xuất hiện trong đầu bạn khi nghĩ về thương hiệu? Và bạn miêu tả sự đổi mới cũng như vai trò của nó trong tổ chức như thế nào?

Nếu bắt đầu nói chuyện về thương hiệu bằng cách trích dẫn các chiến dịch quảng cáo nổi tiếng, hay tham khảo từ các nghiên cứu, kết quả khảo sát, đã đến lúc cần thay đổi. Áp dụng tương tự nếu bạn đánh giá sự đổi mới theo quy mô danh mục bằng sáng chế của công ty, số lượng sản phẩm mới ra mắt hoặc tỷ lệ phần trăm chi tiêu cho R&D.

Nếu lên khung phản hồi theo các số lượng công việc mà khách hàng cần tới sản phẩm và dịch vụ của công ty để thực hiện, bạn sẽ dễ dàng kết nối những phản hồi đó với những gì developers và designers làm, hiểu rõ ý nghĩa của những hành động này với cuộc sống của khách hàng, và chuyển tới ngay bước tiếp theo rất quan trọng.

Quan điểm của chúng tôi cho rằng, giờ đây, hơn bao giờ hết, giá trị quan trọng có thể được tạo ra bằng cách tích hợp các nguyên tắc đổi mới thương hiệu. Đây không chỉ là phiên cộng tác không thường xuyên; thay vào đó, chúng tôi muốn nói đến một mối liên kết nhất quán và là yếu tố thường xuyên của mô hình hoạt động, hướng đến các ưu tiên và động cơ của khách hàng. Mối liên kết đó không phải là điển hình ngày nay. Thương hiệu thường được quản lý ở đâu đó trong Marketing hoặc truyền thông, trong khi sự đổi mới nằm trong silo chức năng của chính nó, một phần của R&D hoặc được nhúng trong các đơn vị kinh doanh riêng lẻ.

Hai quy tắc phụ thuộc chặt chẽ lẫn nhau. Chúng tôi không phải là người đầu tiên nói như vậy. Trong các bài viết của mình về mục đích kinh doanh, nhà tư tưởng quản lý nổi tiếng Peter Drucker đã nói như thế này: “Bởi vì mục đích của [nó] là tạo ra khách hàng, bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng có hai — và chỉ hai — chức năng cơ bản: Marketing và đổi mới. Đó là các chức năng của doanh nghiệp”.

Các “Go-to Brands” nắm được vấn đề

Một số doanh nghiệp dường như hiểu khái niệm đó theo cách trực quan - và thu lợi nhuận từ nó. Hãy nhìn vào American Girl Doll, công ty đứng sau những con búp bê phổ biến mang giá cao. Đặc điểm của những con búp bê, như quần áo, đầu tóc, phụ kiện, ngoại hình không phải là vấn đề quan trọng. American Girl Doll bắt nguồn từ mong muốn của những người mẹ, người bà, muốn chia sẻ kinh nghiệm và tạo ra những kỷ niệm lâu dài với con gái và cháu gái và tuổi thơ toàn cầu khao khát được thỏa sức tưởng tượng, kết bạn và xây dựng những câu chuyện. Như người sáng lập Pleasant Roland đã nói, "Luôn là về những câu chuyện, không phải về những đồ vật".

Tìm cách tiếp thêm năng lượng cho việc chia sẻ chi tiêu bữa tối giữa những người mua sắm, ShopRite đã hòa mình với khách hàng và phát hiện ra rằng, họ ít quan tâm đến cách chuẩn bị bữa ăn hay mua sắm mà tập trung nhiều hơn vào phần thưởng khi có nhiều thời gian bên nhau, như một gia đình, xung quanh cái bàn. Thiết kế cho các khía cạnh trải nghiệm được ưu tiên, nhà bán lẻ tạp hóa đã đưa ra một khái niệm “cửa hàng trong cửa hàng” sáng tạo và được mô phỏng lại, nơi khách hàng có thể bắt gặp các loại thực phẩm tươi sống sẵn sàng được làm nóng, các bữa ăn sẵn sàng phục vụ và các nguyên liệu được tuyển chọn để dễ dàng chuẩn bị và phục vụ.

Ở Đại học Nam Hampshire (SNHU), được mệnh danh là một trong những đại học Mỹ sáng tạo đổi mới nhất, những chính sách, cấu trúc và quy trình đều đã được cải tiến hoàn toàn để hỗ trợ sinh viên trực tuyến, một tập đặc biệt trước đây bị SNHU bỏ qua và có nhu cầu rất khác: hầu hết là những người trưởng thành quay trở lại giáo dục trong khi cố gắng sắp xếp công việc và gia đình. Trong số các quy trình được xử lý lại mà SNHU đã phát hiện ra: Sinh viên học trực tuyến của trường đánh giá cao mọi thứ, từ phản hồi gần như thời gian thực về hỗ trợ tài chính cho đến quyết định nhanh chóng về các khoản tín dụng đại học trước đó, cho đến sự hỗ trợ liên tục từ cố vấn cá nhân, những người sẽ liên hệ trong thời gian cần thiết thay vì điểm cập nhật cho một bài tập muộn.

American Girl Doll, ShopRite và SNHU đã chứng minh cho sức mạnh của việc tích hợp sự đổi mới vào branding. Cụ thể, những công ty này làm được hai điều mà hầu hết các thương hiệu không làm được: (1) họ kích hoạt tiến độ mong muốn và (2) họ tạo ra kết nối. Họ thực hiện “Công việc phải hoàn thành”, những công việc có mức độ ưu tiên cao trong cuộc sống của khách hàng và khi làm như vậy, họ chiếm tỷ trọng lớn hơn, phát triển nhanh hơn, đạt được sự cân nhắc cao hơn đối với các dịch vụ mới và có nhiều khả năng được khách hàng giới thiệu hơn. Các hành động đổi mới, bắt nguồn từ các công việc cần làm, thúc đẩy Go-to Brands phát triển. 

Go-to Brands đã đặt ra tiêu chuẩn bằng cách liên tục nghĩ về sự liên kết có hệ thống giữa thương hiệu và đổi mới. Những phần thưởng cũng đang mở ra. Chúng tôi đã nghiên cứu và đo lường sự khác biệt giữa Go-to Brands và những thương hiệu non-Go-to Brand đối tác và nhận thấy rằng, thương hiệu cũ tạo ra trung bình gấp năm lần mức tăng trưởng doanh thu hàng năm của các đối tác giao dịch. Nghiên cứu của chúng tôi trong những tháng đầu của đại dịch COVID-19 cũng cho thấy rằng Go-to Brands tăng trưởng tốt hơn 50% so với các thương hiệu cùng ngành thông qua suy thoái kinh tế.

Mọi lãnh đạo đội ngũ đều muốn brand trở thành Go-to Brand

Go-to Brand có ý nghĩa gì?

Hãy tìm hiểu thật kĩ về ý nghĩa của việc trở thành Go-to Brand, và những gì đòi hỏi người chủ doanh nghiệp. Đơn giản, Go-to Brand sinh ra tình cảm nơi người dùng và được trân trọng vì điều gì trong cuộc sống. Mọi người sẽ “truyền bá” cho thương hiệu qua quần áo, qua chân dung trên xã hội, đôi khi là cả hình xăm nữa. Những brand đặc biệt này tạo ra lòng trung thành phi thường của khách hàng và sự sẵn sàng trả giá cao, bởi vì các Go-to Brands tạo ra giá trị và ý nghĩa cho khách hàng theo những cách mà các đồng nghiệp của họ không làm. (Xem Hình 1.)

Để ủng hộ ý tưởng về Go-to Brand, hãy cùng xem lại định nghĩa về thương hiệu và đổi mới. Thương hiệu được thể hiện tốt nhất nghĩa là ý nghĩa chung được tạo ra giữa một công ty và khách hàng. Đổi mới là quá trình tạo ra các dịch vụ mới giúp cải thiện có ý nghĩa với cuộc sống của khách hàng.

Bằng cách tích hợp thương hiệu và đổi mới, các tổ chức có thể tập trung tốt hơn để tạo ra cả một kết nối cảm xúc và tạo ra những tiến bộ mới trong cuộc sống của khách hàng. Kết nối không có tiến độ có nguy cơ bị gián đoạn và tiến trình không có kết nối có nguy cơ đào thải. Kết hợp cả hai là điều làm nên sự khác biệt của Go-to Brands - khiến người tiêu dùng cảm thấy khác, suy nghĩ khác, hành xử khác. 

Ví dụ nhanh, nếu Hàng không Southwest, một Go-to Brand, làm thất lạc hành lý của khách hàng, có thể khách sẽ thông cảm và tha lỗi. Khi công ty xác định được vị trí và mang hành lí tới khách sạn cho khách, hầu như chắc chắn khách sẽ up ảnh của người vận chuyển lên Instagram, khen ngợi hãng hàng không. Tuy nhiên, nếu khách bay trên United Airlines và vali bị hỏng trong quá trình vận chuyển, video của họ và tờ thông báo đi kèm sẽ lan truyền - mặc dù số liệu cho thấy rằng Southwest hủy chuyến bay và mất hành lý thường xuyên như United!

Kết nối không có tiến độ có nguy cơ bị gián đoạn và tiến trình không có kết nối có nguy cơ bị đào thải. Kết hợp cả hai là điều làm nên sự khác biệt của Go-to Brands

Go-to Brands ra các dấu hiệu rằng, họ không chỉ tập trung vào các hình thức mua hàng của khách hàng, số dư tài khoản hoặc giá trị kinh tế lâu dài. Ví dụ: nhiều Go-to-Brands cũng tăng cường mối quan hệ xã hội, liên kết khách hàng với một cái gì đó lớn hơn. Spotify không chỉ giúp mọi người khám phá và thưởng thức âm nhạc mới mà còn giúp kết nối với bạn bè và cho phép chia sẻ âm nhạc mình yêu thích, thương hiệu sẽ tạo ra những trải nghiệm có giá trị vượt xa các bản nhạc trên danh sách phát sẵn.

Hơn nữa, vì lợi ích của việc bảo tồn tài nguyên, khách hàng luôn có thể trả lại bất kỳ sản phẩm nào để sửa chữa hoặc trong trường hợp không thể, sẽ nhận được một khoản tín dụng thay thế. Thông điệp đưa ra là gì, là các sản phẩm nên tồn tại lâu dài và không bị thay thế theo từng mùa hoặc khi xu hướng qua đi. 

Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào câu hỏi này: Nguyên nhân nào khiến một thương hiệu đạt được trạng thái “xứng tầm” trong cuộc sống của chúng ta? Lấy mẫu từ hơn 50.000 quan điểm cá nhân của người tiêu dùng về hơn 500 thương hiệu, chúng tôi đã xây dựng một mô hình thống kê dễ hiểu, dễ dự đoán về kết quả tài chính và chỉ thị cho những người làm chủ biết về chỗ doanh nghiệp cần cải thiện, để có ý nghĩa đối với khách hàng và thành công hơn về tài chính.

Việc cần làm, yếu tố của mọi Go-to Brand

Một trong những chìa khoá để có hiệu quả lâu dài của Go-to Brands một phương pháp đổi mới tốt nhất, được gọi là Việc cần làm. Việc xây dựng Việc cần làm - một tư duy quản lý, nếu bạn muốn — là cách Go-to Brands kích hoạt tiến độ bằng cách giúp mọi người làm những điều mà họ không thể làm trước đây. Khá thường xuyên, Go-to Brands khiến người tiêu dùng ngạc nhiên. Go-to Brands dường như cảm nhận được những mong muốn tiềm thức và những thất vọng không nói nên lời từ khách hàng.

Việc cần làm nghĩa là gì? Khi mọi người trải qua cuộc sống cá nhân và công việc hàng ngày, họ thấy mình ở trong những tình huống cần giúp đỡ. Các tình huống từ thường xuyên “Tôi muốn có âm nhạc phù hợp để đi kèm với việc tập luyện của mình”, “Tôi có một cuộc họp kinh doanh ở Baltimore” cho đến những việc không thường xuyên lắm “Tôi nghĩ đã đến lúc có một chiếc ô tô mới”.

Để giúp đáp ứng những nhu cầu đó, mọi người đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ vào cuộc sống. Trên thực tế, họ “thuê” nó. Và nếu hoạt động tốt, họ có thể sẽ “thuê” nó nhiều lần. Nhưng nếu không giải quyết được Việc cần làm, họ sẽ “sa thải” và đi tìm nơi khác. Trên thực tế, những thương hiệu thực hiện thành công những công việc từng khó khăn hoặc không thể thực hiện được, sẽ tạo ra sự tiến bộ trong cuộc sống của khách hàng.

American Girl Doll nói lên mong muốn vô thức của khách hàng bằng cách tạo ra những câu chuyện kích thích tư duy về nhân vật của từng con búp bê, gợi lên sự tò mò và nhận thức về văn hóa - những khía cạnh được các bậc cha mẹ, những khách hàng mục tiêu, yêu thích. Tesla giải quyết những khó chịu không nói nên lời khi nâng cấp từ xa phần mềm trên ô tô của mình, có nghĩa là chủ sở hữu không cần phải mang xe đến đại lý để nâng cấp. T-Mobile có đội ngũ nhân viên đường dây nóng, là dịch vụ khách hàng của mình với những người thực tế; chứ không phải là bot trò chuyện bực bội ở đó. 

Amazon cũng đã gây ấn tượng với người mua sắm bằng cách miễn phí vận chuyển bằng 0 khi đăng ký dịch vụ Prime - và liên tục bổ sung các dịch vụ Prime mới, chẳng hạn như miễn phí đọc e-book, tạp chí, v.v. Tất cả các Go-to Brand này đều đang đáp ứng các Việc cần làm của khách hàng. 

Nhìn lại “ma trận” trong Hình 1, dễ hình dung rằng các thương hiệu có thể và đang thực hiện chuyển động; ví dụ: Một thương hiệu là sự lựa chọn “thoải mái” và thường xuyên cho người mua sắm có thể có nguy cơ chuyển sang trạng thái “giao dịch” và trở nên gần gũi với hàng hóa hơn. Ma trận có thể cung cấp cho người quản lý thông tin chi tiết về những điều cần thiết để trở thành Go-to Brand: Có nguy cơ mất kết nối không? Có rơi vào tình trạng cung cấp tiến độ vượt quá những gì người khác cung cấp không? Có được cái nhìn sâu sắc đó giúp các lãnh đạo tập trung vào các khía cạnh chưa được thực hiện của trải nghiệm mong muốn - các phần của công việc chưa được thực hiện. 

Hơn nữa, những người làm chủ hiểu được mối liên kết giữa đổi mới thương hiệu nhận ra rằng, họ có thể mở rộng đáng kể danh mục các lựa chọn đổi mới của mình. SNHU, ShopRite, American Girl Doll, Tesla đều đã xuất sắc bằng cách kích hoạt sự đổi mới trong các lĩnh vực mà những người khác đã bỏ qua. Thay vì tuân theo sự cạnh tranh, những Go-to Brand này đã thay đổi cơ sở nơi cạnh tranh dừng lại: Những thương hiệu này đã viết lại luật chơi. Bằng cách để thương hiệu và sự đổi mới kết hợp chặt chẽ với nhau hơn trong kết cấu trải nghiệm khách hàng, họ đã vươn xa hơn những đòn bẩy thông thường về các tính năng sản phẩm gia tăng, cải tiến hiệu suất biên và thao tác định giá.

Brand nào cũng muốn trở thành Go-to Brand

Như đã lưu ý trước đó: Mọi thương hiệu đều nên muốn trở thành Go-to Brand, nhưng không phải thương hiệu nào cũng hiểu được những gì cần có để tiến tới vị trí đó.

Bản thân, cấu trúc Go-to Brands mang đến cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp ngôn ngữ để giao tiếp chính xác và hiệu quả về các quyết định liên quan đến thương hiệu. Những quyết định đó sau đó sẽ trở thành hành động khi khung Việc phải làm được phân loại. Cấu trúc Thương hiệu bắt đầu cung cấp cho các nhà lãnh đạo các công cụ để chuyển đổi cái nhìn sâu sắc thành hiệu suất, cho phép họ tổ chức hoạt động đổi mới nhằm xây dựng thương hiệu theo những cách mang lại ý nghĩa mới đối với cuộc sống của khách hàng và mở ra giá trị mới cho thương hiệu cũng như khách hàng.

Những điều đó phải đến tai của các cổ đông ở khắp mọi nơi.