11 hành vi tư duy của người dùng và áp dụng vào thiết kế

Hành vi người dùng luôn là một trong những vấn đề nan giải nhất khi phát triển sản phẩm, vậy liệu có thể ứng dụng nghiên cứu khoa học về hành vi hay không?

Suy nghĩ nhanh và chậm là một trong những cuốn sách nổi tiếng nhất về tâm lý học hành vi. Cuốn sách của Daniel Kahneman đưa ra nhiều ý tưởng đơn giản nhưng khéo léo về tâm lý hành vi mà các UX designer có thể áp dụng vào thiết kế sản phẩm.

Qua bài viết này, hãy cùng xem các ứng dụng của những mô hình tâm lý học hành vi này vào ngành thiết kế và phát triển sản phẩm.

1. Khả năng chú ý hữu hạn

Con người có khả năng chú ý hữu hạn dành cho các hoạt động, và nếu một người cố gắng vượt quá khả năng của mình, bộ não sẽ thất bại trong việc tiếp tục tập trung.

Cách áp dụng vào thiết kế:

• Số lượng thông báo trên màn hình đang tăng từng ngày và chiếm mất “ngân quỹ” tập trung của người dùng.
• Hãy thiết kế sao cho thông báo đưa đến thông tin hợp lý và có giá trị, để người dùng không chọn “Tắt thông báo”.

2. Hiệu ứng chim mồi (Priming)

Các tác động thu hút được sự chú ý thường trở thành lựa chọn và hành động của con người. Hay nói cách khác, con người lười nghĩ và sẽ hành động theo những gì mà bộ não bảo là hợp lý nhất và ít tốn năng lượng nhất.

Cách áp dụng vào thiết kế sản phẩm:

• Luồng sử dụng sản phẩm có thể có những thiết kế trực quan để hướng sự tập trung của người dùng vào những gì mà designer mong muốn.
• Để luyện tập, các designer có thể sử dụng bài thử nghiệm làm mờ màn hình để xem thiết kế đã có thể truyền đạt mục tiêu một cách trực quan hay chưa.

3. Hiệu ứng Heuristic

Con người đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc tại thời điểm đó. Và tương tự thì các quyết định cũng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi cảm tính (chứ không phải là lý tính như mọi người tưởng).

Cách áp dụng vào thiết kế sản phẩm:

• Hiệu ứng Heuristic có ý nghĩa sâu sắc trong việc thúc đẩy người dùng thực hiện hành động dựa trên cảm xúc lúc tương tác với sản phẩm / dịch vụ.
• Ví dụ, Youtube Music đánh vào tâm lý “tụt mood” của người dùng khi nhạc bị dừng vì tắt màn hình điện thoại. Insight này thúc đẩy người dùng sử dụng bản dùng thử miễn phí của bản nâng cấp - thông báo này cũng hiện rất đúng lúc ngay khi người dùng khoá màn hình lại.
• Tương tự, khi người dùng cố gắng tải xuống playlist của mình trên Spotify để nghe nhạc offline, người dùng sẽ thấy “Nghe nhạc offline là một tính năng độc quyền của bản Premium”

4. Hiệu ứng thiên vị (Endowment effect)

Mọi người thường gắn cho các vật họ sở hữu giá trị cao hơn so với thực tế. Ví dụ, khi bạn bán một chiếc cốc của mình, bạn luôn định giá nó cao hơn khi bán cũng chiếc cốc đó nhưng là của người khác.

Cách áp dụng vào thiết kế sản phẩm:

• Sự sở hữu là một khái niệm mạnh mẽ trong thiết kế trải nghiệm sản phẩm, đặc biệt là trong việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và sự trung thành.
• Các công ty có thể thử cung cấp các gói premium và bản dùng thử miễn phí. Khi đó, người dùng đã cảm nhận được lợi ích khi là thành viên trả phí và sẽ thấy các tính năng bổ sung hoặc cá nhân hoá có giá trị cao hơn.
• Tương tự, người dùng trả phí có ít khả năng huỷ đăng ký hơn nếu họ thấy giá trị gia tăng của việc sở hữu tư cách thành viên cao cấp hơn.

5. Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring effect)

Hiệu ứng mỏ neo khiến người dùng định hướng quyết định của họ dựa trên thông tin có sẵn (mỏ neo) đã được khéo léo đưa cho họ bởi người bán.

Ví dụ, nếu tôi bảo bạn chi phí một quyển sách là 6 triệu, bạn sẽ dựa vào con số này để đưa ra mức giá bạn muốn mua, mà không tính đến các yếu tố khác như nội dung sách, chất liệu giấy, quy trình sản xuất,...

Cách áp dụng vào thiết kế sản phẩm:

• Khi thiết kế các lựa chọn giá, các mức giá hiển thị sẽ neo người dùng để lựa chọn mức giá phù hợp nhất quanh đó.
• Ví dụ, nếu bạn để mức giá thành viên gói 12 tháng là 6 triệu, còn gói 24 tháng là 8 triệu, người dùng sẽ lập tức thấy gói 24 tháng có vẻ “hời” hơn.

6. Định luật Hick (Hick’s Law)

Người dùng sẽ dễ ra quyết định hơn khi có ít thông tin hơn. Ngược lại, quá nhiều thông tin sẽ khiến người dùng hoang mang và dẫn đến từ bỏ việc ra quyết định. Tức là họ sẽ bỏ đi luôn.

Cách áp dụng vào thiết kế sản phẩm:

• Đừng tham lam. Quá nhiều thông tin sẽ khiến người dùng mất tập trung vào mục tiêu quan trọng nhất mà họ cần hoàn thành.
• Khi xây dựng hành trình trải nghiệm, hãy luôn xem xét để gọt bớt và hợp lý hoá các thông tin hoặc bước người dùng đi qua. Hãy mạnh tay lược bỏ các thông tin không đem lại giá trị hoặc có thể khiến người dùng bối rối.

7. Thiên kiến sẵn có (Availability bias)

Các quan điểm và ý kiến mà người dùng có đều bị ảnh hưởng rất lớn bởi những thông tin mà bộ não dễ dàng nhớ được, thay vì đào sâu vào các thông tin liên quan hơn.

Ví dụ, những người ủng hộ cánh Tả hay cánh Hữu thường rất khó đồng cảm với quan điểm của đối phương, do thế giới quan của họ đã có các quan điểm vững chắc và không muốn thay đổi.

Cách áp dụng vào thiết kế:

• Trong khi ưu tiên các tính năng để cải tiến sản phẩm, chúng ta cũng cần suy xét các quyết định thiết kế có bị ảnh hưởng bởi các thiên kiến của mình hay không.
• Hãy ưu tiên áp dụng phân tích dữ liệu để có các giả thuyết không thiên vị, bên cạnh đó hãy cùng cả nhóm phân tích để đưa ra quyết định đúng đắn.

8. Ảo tưởng giá trị (Illusion of validity)

Mọi người thường có sự tự tin hơn vào các kết quả hoặc dự đoán khớp với niềm tin và giá trị của bản thân. Tiếp tục câu chuyện về cánh Tả cánh Hữu, không hẳn là họ lười tìm hiểu thông tin, mà chỉ là họ luôn tìm kiếm thấy các thông tin ủng hộ quan điểm sẵn có của mình.

Cách áp dụng vào thiết kế:

• Khi phỏng vấn người dùng, đừng sử dụng các câu hỏi tuyệt đối như: “Bạn thích hay không thích sản phẩm?”. Điều này sẽ khiến người dùng chỉ nghĩ về quan điểm tích cực hoặc tiêu cự.
• Thay vì đó, câu hỏi phỏng vấn nên ở dạng trung lập để người dùng nói cảm nhận của họ về sản phẩm / tính năng / trải nghiệm của mình.

9. Hiệu ứng đóng khung (Framing effect)

Hiệu ứng này nói về xu hướng nhận thức của con người đó là đưa ra quyết định dựa trên cách thông tin được trình bày. Tức là cùng một sự vật, nhưng thay đổi bối cảnh thì sự nhìn nhận của người dùng cũng sẽ khác đi.

Cách áp dụng vào thiết kế:

• Trong thiết kế mobile, khi thử nghiệm thiết kế popup, phiên bản full màn hình đã cho tỉ lệ nhấp (click-through-rate) cao hơn hẳn so với phiên bản popup nhỏ hơn. Chỉ thay đổi về kích thước cũng có thể đem đến kết quả khác đi.
• Đây cũng là tiền đề cho việc thử nghiệm A/B (A/B testing), bạn có thể thử các thiết kế khác nhau để xem cách nào khiến người dùng hoàn thành nhiệm vụ tốt hơn.

10. Hiệu ứng quen thuộc (Familiarity)

Khi bạn càng tiếp xúc với một thứ càng lâu, bạn càng dễ có cảm tình với nó hơn. Như một thương hiệu lúc đầu nhìn không hợp nhưng mặc càng nhiều, bạn càng thấy nó hợp với mình vậy.

Cách áp dụng vào thiết kế:

• Muốn đem đến một trải nghiệm thiết kế nhất quán, hãy nhìn từ hai khía cạnh: 1. Trải nghiệm sản phẩm nhất quán, và 2. Trải nghiệm nhất quán với kỳ vọng người dùng khi so với các sản phẩm họ đã dùng trước đó.
• Do đó, hãy học hỏi và thiết kế dựa trên những gì người dùng đã hiểu và quen thuộc. Điều này sẽ giúp người dùng đỡ phải nghĩ khi sử dụng sản phẩm của bạn.

11. Suy giảm bộ nhớ

Khi người dùng có quá nhiều thứ phải nhớ, họ sẽ giảm khả năng suy nghĩ và đưa ra quyết định. Các chi tiết trong thiết kế đều chiếm mất “bộ nhớ” của người dùng, đặc biệt là chữ và hình ảnh.

Cách áp dụng vào thiết kế:

• UX writing là nghệ thuật sử dụng từ ngữ để tác động vào hành trình trải nghiệm của người dùng, bao gồm từ trong CTA, thông báo, các hướng dẫn,.. và nên được cân nhắc kỹ càng khi thiết kế.
• Luôn đặt câu hỏi xem nội dung UX đã dễ đọc, tường minh, phù hợp, nhất quán, và tối ưu cho đối tượng người dùng của bạn hay chưa.