Áp dụng tâm lý học vào tạo dựng tính cách thương hiệu

Tính cách là điều quyết định cảm xúc của người khác với chúng ta, như yêu, ghét, dễ mến, khó chịu, buồn tẻ, thú vị,... Người dùng cũng nhìn nhận một thương hiệu như vậy. Tính cách đem đến tính người cho thương hiệu, khiến nó trở nên đáng nhớ giữa một rừng đối thủ trên thị trường.

Nhân hoá thương hiệu thành công, và bạn sẽ thấy nó hiện lên như một nhân vật mà mọi người nhận ra ngay tức thì. Điều này đúng với cả các thương hiệu B2B lẫn B2C. Và dù khách hàng của bạn có nhận ra hay không, họ đều đang tìm kiếm một thương hiệu mà họ có thể kết nối như một con người thực thụ.

Vậy, tính cách thương hiệu là gì? Và bạn có thể xây dựng tính cách thương hiệu của mình như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu để tạo nên một thương hiệu đáng nhớ với một bộ mặt giàu cảm xúc.

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu là một tập hợp các cảm xúc, trí tuệ, và hành vi độc đáo và nhất quán của một thương hiệu qua thời gian. Dễ hiểu hơn, thương hiệu bạn có tính cách khi bạn có thể mô tả nó như một con người thực thụ.

Cũng như người, thương hiệu có những đặc điểm để nhận biết, thể hiện suy nghĩ và cảm nhận của nó về thế giới. Tính xác thực và nhất quán của những đặc điểm này là yếu tố phân biệt một thương hiệu mạnh và một thương hiệu yếu.

Khi đủ mạnh, bạn sẽ thấy tính cách thương hiệu được thể hiện ngay trong thiết kế và thông điệp đưa ra. Cũng như Apple đã được công nhận là đỉnh cao của sự tối giản và tinh tế, hay Red Bull là một nhà thám hiểm táo bạo hay làm những điều không tưởng, tính cách thương hiệu tốt đem đến sự nhận biết và kết nối từ người tiêu dùng.

Các loại tính cách thương hiệu

Dựa theo một framework được phát triển bởi chuyên gia thương hiệu và tiếp thị Jennifer Aaker trên The Journal of Marketing Research, chúng ta có thể phân loại các tính cách thương hiệu vào các nhóm khác nhau. Bạn cũng có thể thấy các tính cách này ở các thương hiệu hàng đầu trên thế giới.

Chân thành

Tất nhiên, sự chân thành là mục tiêu của mọi thương hiệu, nhưng như một khía cạnh của tính cách thương hiệu, sự chân thành được dành cho những thương hiệu lành mạnh, trung thực, vui vẻ và giản dị.

Các thương hiệu có những đặc điểm này thường được tìm thấy trong các ngành khách sạn, dịch vụ ăn uống. Ví dụ như Campbell’s Soup, Hallmark, Oprah, Pampers và Allstate.

Phấn khích

Thường nhắm đến đối tượng là người trẻ, các thương hiệu theo chiều hướng phấn khích có những đặc điểm như táo bạo, năng động, sáng tạo, và tân thời.

Các thương hiệu này kích thích khách hàng bằng cách đem đến những cảm giác mạnh, mới lạ, hoặc sự ủng hộ của những người nổi tiếng. Ta có thể kể đến Nike, MTV, Disney, GoPro và Red Bull.

Năng lực

Một thương hiệu có năng lực thể hiện qua sự thông minh trong các giải pháp. Những thương hiệu nằm trong nhóm tính cách này là những nhà lãnh đạo tự tin và có trách nhiệm.

Bạn có thể nghĩ đến một vài thương hiệu trong ngành tài chính, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe và hậu cần. Một số ví dụ bao gồm Chase, UPS, Volvo, Microsoft và Blue Shield.

Tinh hoa

Các thương hiệu theo chiều hướng tinh hoa được thể hiện bởi các đặc điểm như tinh tế, sang trọng và quyến rũ. Đây là những thương hiệu cao cấp hướng đến đối tượng khách hàng sành điệu, có địa vị.

Các thương hiệu theo chiều hướng tinh hoa trải dài khắp các ngành, nhưng dễ dàng thấy được trong lĩnh vực thời trang, sang trọng và ô tô. Hãy nghĩ đến Hermes, American Express, Apple, Mercedes.

Chắc chắn

Các đặc điểm của một thương hiệu chắc chắn thể hiện trong sự bền bỉ trước thiên nhiên dữ dội. Những thương hiệu này thường có các sản phẩm tuổi thọ lâu, mạnh mẽ, và làm liên tưởng đến một người đàn ông cơ bắp nam tính.

Các thương hiệu ở nhóm chắc chắn thường được tìm thấy trong các ngành xây dựng, dụng cụ ngoài trời, hoặc thể thao. Ví dụ như Patagonia, Yeti, Jeep, Levi’s và Jack Daniels.

Làm sao để định hình tính cách thương hiệu?

Vì tính cách cũng là đặc điểm của con người, nên cách tốt nhất để định hình tính cách thương hiệu nhân hoá. Đây là lúc bạn có thể áp dụng tâm lý học vào việc xây dựng thương hiệu của mình.

Cũng như tính cách của một con người thực thụ, tính cách thương hiệu có thể định hình thông qua các bước sau:

Bước 1: Nhập vai và xác định DNA của thương hiệu

Giống như tính cách con người, tính cách của thương hiệu được định hình từ bốn khía cạnh riêng biệt: Cảm xúc, Trí tuệ, Đặc tính, và Hành vi.

Điều này sẽ được thể hiện qua các mặt của thương hiệu như mục đích, tầm nhìn, giá trị, lời hứa, hình ảnh, thông điệp, và các cách truyền thông. Hãy cùng team hỏi những câu hỏi như thể thương hiệu là một con người thực thụ:

• Thương hiệu của mình mà đi “quẩy” thì sẽ hành động như thế nào?
• Thương hiệu của mình sẽ nói chuyện với bạn về chủ đề gì?
• Điều gì khiến thương hiệu mình hứng thú? Hoặc không?
• Lí do cho các hành động của thương hiệu mình là gì? Động lực thúc đẩy?
• Thương hiệu mình nhìn nhận khách hàng là những con người như thế nào?
• Thương hiệu của mình sẽ phản ứng thế nào khi gặp các thương hiệu đối thủ ngoài đời thật.

Nghe như bạn đang diễn phim, nhưng đúng là như vậy, nhập vai là một trong những phương pháp tâm lý hiệu quả nhất để hiểu tính cách của một ai đó. Trong trường hợp này, đó chính là thương hiệu. 

Càng nhập vai tốt, bạn càng có thể kể ra nhiều chi tiết hơn cho tính cách thương hiệu của mình. Nếu làm đúng cách, bạn sẽ thấy khách hàng kết nối với thương hiệu mà còn không nhận ra vì sao cảm xúc của họ lại kết nối tốt đến vậy. Y hệt cách các người bạn kết nối với nhau.

Bước 2: Định nghĩa các tính cách

Khi xác định tính được DNA của thương hiệu, bạn cần tìm cách để mô tả tính cách thương hiệu một cách cắt nghĩa rõ ràng. Hãy chọn ra những tính từ mà bạn nghĩ là mô tả thương hiệu của mình rõ nhất(VD: Nữ tính, Đam mê,  n cần, Săn sóc). Sau đó bạn có thể xem liệu thương hiệu của mình có thuộc về một trong 5 loại tính cách thương hiệu ở phần trước: Chân thành, Phấn khích, Năng lực, Tinh hoa, Chắc chắn.

Các định nghĩa này xác định tính cách của thương hiệu để bạn có thể thể hiện ra công chúng. Đây cũng là nguồn cảm hứng và guideline cho các nhà thiết kế quảng cáo khi họ tạo ra các điểm tiếp xúc thương hiệu để thu hút khán giả.

Để tính cách thương hiệu được thống nhất giữa các phòng ban, hãy tạo lên một bộ brand style guide để đặt ra tiêu chuẩn về tính cách thương hiệu trên các điểm chạm.

Bước 3: Thể hiện tích cách nhất quán

Để thể hiện tính cách thương hiệu và tác động tâm lý người tiêu dùng, bạn có thể sử dụng: hình thức, âm thanh, và hoạt động của thương hiệu.

Hình thức: Một thương hiệu có nhiều đặc điểm nhận dạng trực quan, bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, v.v. Tính thẩm mỹ bao quát có thể được nhận biết ngay lập tức ở một thương hiệu mạnh.

Âm thanh: âm thanh của thương hiệu được thể hiện trong như giọng nói, âm nhạc và các hiệu ứng âm thanh khác. Phong cách và ngữ điệu dùng để truyền tải thông điệp và giọng điệu mà thông điệp sẽ định hình tính cách của thương hiệu.

Hoạt động: Cuối cùng, hoạt động của một thương hiệu là cách nó vận động trong từng bối cảnh. Đó là cách độc đáo mà nó tương tác với khách hàng để nuôi dưỡng cảm giác về bản sắc và sự kết nối đặc biệt.

Và quan trọng nhất, hãy nhất quán trong cách thể hiện tính cách thương hiệu. Dù bạn đã chọn tính cách nào, hãy tiếp tục đến cùng và bạn sẽ tạo được sự độc đáo để có thể kết nối với khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu bạn nhận nhiều phản hồi xấu về tính cách thương hiệu, có thể bạn sẽ cần điều chỉnh một chút.

Ví dụ về tính cách thương hiệu

Dưới đây là một vài ví dụ về tính cách thương hiệu từ cả không gian B2C và B2B, từ đó bạn có thể thấy tính cách thương hiệu thúc đẩy sự tương tác của khách hàng như thế nào.

Red Bull

Mạnh mẽ và tràn đầy năng lượng, không chứa caffein và tiếp thêm sinh lực, tính cách của Red Bull được truyền tải qua mọi thứ, từ thông điệp đầy khát vọng đến biểu tượng chú bò tót cho đến các môn thể thao và sự kiện mà công ty tài trợ.

Bạn sẽ thấy thương hiệu được thể hiện đậm nét tại các môn thể thao khắc nghiệt nhất thế giới, như đua xe ô tô, leo núi và trượt ván.

Dove

Tính cách của thương hiệu Dove là thanh lịch, ngây thơ và trong sáng. Tiếng nói thương hiệu đáng khích lệ của nó nói với khách hàng về vẻ đẹp và sự nữ tính theo cách không chỉ là làn da.

Dove là một ví dụ tuyệt vời về một nhân cách sinh ra từ mục đích, vì nó gợi lên sự trung thực và tích cực trong các chiến dịch của mình, cổ vũ cho sự tự tin và vẻ đẹp ở mọi hình dạng và kích cỡ.

IBM

Nếu IBM là một người, chắc anh ta sẽ đeo kính và đang gõ laptop siêu nhanh, với tính cách thương hiệu tập trung vào chuyên môn kỹ thuật và giáo dục.

IBM tận dụng nhiều thập kỷ kinh nghiệm của mình với tư cách là công ty hàng đầu trong ngành để cung cấp các giải pháp thiết thực được hỗ trợ bởi nội dung hữu ích, thông minh và đáp ứng các nhu cầu cụ thể của nhiều đối tượng.

Lời kết

Chúng ta có thể không bắt tay hoặc ôm một thương hiệu, nhưng các thương hiệu vẫn hiện hữu trong cuộc sống với các tính cách riêng biệt. Mối liên hệ giữa người dùng và thương hiệu ưa thích của họ còn có thể định hình nên nhân dạng riêng.

Hiểu được tâm lý của tính cách thương hiệu sẽ giúp bạn tạo ra một tính cách thương hiệu đích thực, hấp dẫn, và nhất quán để khiến khách hàng quay trở lại nhiều lần.