Art Direction cho Logomark - Cách chia định dạng Logo

Mở đầu

Thế giới sắp chạm đến con số 8 tỷ người trên trái đất. Điều này đồng nghĩa với hằng ha sa số các nhu cầu khác nhau nảy sinh. "Có cầu thì có cung" - các thương hiệu được ra đời nhằm tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. 

Năm 2021, số lượng doanh nghiệp toàn cầu đạt con số xấp xỉ 334 triệu. Câu hỏi đặt ra của các doanh nghiệp là "Làm thế nào để chúng tôi khác biệt?". Có rất nhiều chìa khóa cho lời giải này, nhưng xây dựng thương hiệu là chiếc chìa khóa tất yếu hơn cả. 

Vì sao nói "thương hiệu" chứ không chỉ nói "logo"?

Nếu 'thương hiệu' là một con người, thì logo chính là bộ mặt của họ

Logo không phải là thương hiệu. Những gì đọng lại trong tâm trí khách hàng mới là giá trị mà thương hiệu truyền tải được. Logo là biểu tượng, đại diện cho một thương hiệu và là điểm chạm cô đọng nhất của thương hiệu hướng tới công chúng. Thương hiệu hàm chứa vô vàn giá trị, không đơn thuần chỉ dừng lại ở logo. Các giá trị đó bao gồm:

• Bản sắc
• Tính cách
• Tông giọng
• Truyền thông
• Dịch vụ/ sản phẩm
• Con người
• Tác động xã hội
• v.v…

Thương hiệu là một khái niệm tổng hòa từ rất nhiều giá trị khác nhau của một tổ chức/ doanh nghiệp

Ở tài liệu này, chúng ta sẽ không đào sâu vào khái niệm 'thương hiệu' mà sẽ chỉ "thăm thú" bề nổi của tảng băng chìm, đó chính là logo, cụ thể hơn là Logomark. Mục đích của tài liệu là tường minh và lượng hóa các hình thức triển khai cho một logomark. Để hiểu rõ về logomark, ta sẽ cần phải nắm được logo là gì.

1. Logo là gì?

Giải phẫu của một logo

Cấu trúc logo gồm có: Logomark & wordmark. Hãy lấy logo của một thương hiệu nổi tiếng như Gucci làm ví dụ.

• Logomark: Định dạng là biểu tượng, pictogram hoặc thành tố đồ họa, Logomark là thành phần cô đọng nhất của logo. Logomark thường đóng vai trò như avatar, đứng một mình để đại diện cho thương hiệu trong trường hợp logo đầy đủ không cần thiết sử dụng

• Wordmark: Phần chữ của logo hiển thị tên thương hiệu. Giá trị của wordmark và logomark là tương đồng, song wordmark dễ tác động tâm trí và dễ ghi nhớ về thương hiệu hơn logomark

• Logotype: Nhiều thương hiệu chỉ sử dụng wordmark làm logo. Trường hợp này được gọi là Logotype

Mỗi logo là một bản thể độc nhất

Mỗi logo là một bản thể độc nhất. Tất nhiên việc này không chỉ để đảm bảo trong vấn đề pháp lý, mà quan trọng hơn cả là đảm bảo đúng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Điều đó đồng nghĩa với việc logomark và wordmark đều nên là thứ độc nhất chỉ thương hiệu có. Thời gian dài đi kèm với truyền thông tác động tốt sẽ giúp mọi người ghi nhớ về thương hiệu thông qua logo.

Đọc thêm: Tương lai của Logo: Nó đã chết hay sẽ còn sống mãi?

2. Phân loại & định dạng Logomark

Chắc chắn các bạn sẽ không còn lạ lẫm với hình ảnh một khu đô thị sầm uất chói lòa bởi ánh đèn của các biển hiệu, billboard và màn hình quảng cáo. Đó là một ví dụ điển hình của sự cạnh tranh về nhận diện. Thương hiệu nào cũng mong muốn thu hút ánh nhìn vài giây ngắn ngủi từ công chúng, để cuối cùng hình ảnh của thương hiệu có thể hằn sâu trong tâm trí họ. Nếu bạn không ấn tượng và độc đáo, bạn sẽ chìm vào quên lãng. 

Một ngày thường nhật bận rộn ở Times Square

Nhìn vào bức hình trên, chỉ xét riêng về Logomark, chúng ta đã có thể hình dung được muôn hình vạn trạng các phương thức triển khai. Câu hỏi đặt ra là: Vậy có bao nhiêu phương thức? 

Câu trả lời phức tạp hơn là một con số đơn thuần, để tóm gọn lại chúng tôi quyết định phân chia định hướng triển khai Logomark theo các đặc điểm:

• Hình dạng
  • Mảng
    • Mảng - đặc
    • Mảng - phân chia màu sắc
    • Mảng - lồng ghép lớp
  • Nét
    • Mảnh
    • Dày
    • Thanh đậm
    • Thuần nét
• Hiệu ứng
  • Gradient
  • 3D
  • Halftone
  • Chất liệu đặc biệt
• Chi tiết 
  • Bo tròn
  • Sắc cạnh

———————————————

• Đối xứng
  • Đối xứng trục
  • Đối xứng tâm
  • Bất đối xứng

———————————————

• • Tối giản
  • Phức tạp
  • Dạng con triện
  • Mascot
• Màu sắc
  • Xanh lục
  • Xanh dương
  • Tím
  • Hồng
  • Đỏ
  • Cam
  • Vàng
  • Trung tính

3. Định hướng triển khai Logomark

A. HÌNH DẠNG LOGO

Xét về tương quan hình dạng, Logomark có thể được phân loại theo 2 chiều hướng: Logomark dạng mảng và Logomark dạng nét. Đây không phải là một ranh giới quá rõ ràng vì có rất nhiều Logomark kết hợp cả hai dạng. Song, để dễ dàng định hình, ta có thể phân tích các đặc điểm chung của những Logomark thuộc từng dạng như sau:

a. Logo Mảng

Logomark dạng mảng sử dụng các hình khối - từ cơ bản đến phức tạp - kết hợp với nhau để tạo thành những biểu tượng cô đọng có ý nghĩa. Chiều hướng khai thác Logomark dạng mảng phổ biến hơn cả, chủ yếu vì chúng dễ ứng dụng hơn. Các hình khối sử dụng cho Logomark thường được kế thừa và đồng nhất với các đặc tính của thương hiệu. Những hình khối mang ý nghĩa riêng, tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng. Ví dụ như hình trái tim sẽ thường được liên tưởng tới tình yêu, sự đồng cảm hay lòng trắc ẩn.

• Logo Mảng - đặc

Logomark dạng mảng đặc sử dụng các hình khối đơn sắc để tạo hình. Các mảng khối được phân chia rõ ràng, không tạo ra hiệu ứng thị giác chồng lớp. Những Logomark này mang lại cảm giác chung của sự nhất quán, rõ ràng và thường được lồng ghép một thông điệp hoặc ý nghĩa trực tiếp cho thương hiệu.

• Logo Mảng - phân chia màu sắc

Những Logomark ở dạng này sử dụng màu sắc phân chia mảng khối hoặc kết hợp hiệu ứng để tạo khối nổi. Mục đích của cách thức triển khai này là tạo ra cảm giác chung về tính năng động, linh hoạt hoặc tạo ấn tượng mạnh với người xem

• Logo Mảng - lồng ghép lớp

Tương tự như Logomark phân chia bởi màu sắc, những Logomark này thường sử dụng các hình khối tự nhiên (organic) hoặc được ứng dụng hiệu ứng thay vì tạo ra mảng miếng rõ ràng. Mục đích của việc này nhằm kích thích thị giác người xem bởi những cảm giác như chuyển động, tạo lớp lang, tạo chiều sâu cho Logomark.

b. Logo Nét

Logomark dạng nét sử dụng các đường nét - từ dày đến mảnh - kết hợp với nhau (hoặc với các mảng khối) để tạo thành những biểu tượng cô đọng có ý nghĩa. Ở thời đại mọi điểm chạm ngày càng được ưu tiên số hóa, việc tạo ra một logo với nhiều chi tiết thanh mảnh không còn là một rào cản về mặt hiển thị như trước đây đối với các sản phẩm in ấn nữa. Nhiều tổ chức/ doanh nghiệp mạnh dạn hơn trong việc chọn lựa Logomark dạng nét nhằm thể hiện được đúng tinh thần thương hiệu cần phát ra.

• Logo Nét - mảnh

Logomark dạng nét mảnh sử dụng các đường nét mảnh mai kết hợp với nhau tạo thành biểu tượng. Những logomark này mang lại cảm giác tinh xảo, tỉ mỉ. Thể dạng Logomark này đặc biệt được ưa chuộng đối với các thương hiệu liên quan đến công nghệ

• Logo Nét - dày

Logomark dạng nét dày kết hợp các đường nét dứt khoát, cứng cáp, kết hợp với nhau tạo thành biểu tượng. Các nét dày cung cấp không gian để kết hợp các hiệu ứng khác nhau, đem đến kết quả phong phú, đa dạng

• Logo Nét - thanh đậm

Logomark dạng nét thanh nét đậm sử dụng các đường nét dày, mỏng uyển chuyển, kết hợp với nhau tạo thành biểu tượng. Logomark dạng này đặc biệt nổi bật ở độ tinh xảo, sử dụng các chi tiết cầu kỳ và phức hợp hơn so với logomark dạng mảnh

• Logo Thuần nét

Logomark thuần nét chỉ sử dụng các đường nét để tạo hình, không kết hợp mảng miếng. Các đặc điểm và tính chất vẫn lưu giữ tương tự như các Logomark dạng nét khác

B. HIỆU ỨNG LOGO

Nhìn nhận về mặt hiệu ứng thể hiện, Logomark có thể được triển khai bằng rất nhiều thể dạng khác nhau. Một trong những hiệu ứng thông dụng nhất là gradient hoặc 3D, bởi chúng tạo ấn tượng tốt và gặp ít rào cản trong quá trình triển khai thực tế. 

a. Logo Gradient

 

Trong các hiệu ứng sử dụng để thiết kế logo, gradient là ứng dụng phổ biến nhất. Khoảng thời gian từ 2010 - 2017, thiết kế logo ứng dụng gradient còn trở thành một xu hướng thiết kế. Điều này cũng dễ hiểu do ứng dụng tốt và độ hiển thị ưu việt. Có ba dạng gradient phổ thông - dạng tuyến tính (linear), dạng cung tròn (radial) và dạng cắt khúc (angular). Cảm giác các dạng gradient tạo ra là như nhau, chúng đóng vai trò là các cách triển khai linh hoạt để tối ưu về mặt thị giác đối với mỗi một tạo hình khác nhau của Logomark.

b. Logo 3D

Nếu gradient logo là xu hướng thiết kế của thập niên trước, thì 3D logo đang ngày càng trở nên phổ biến ở thời đại này, phát triển song song với sự thăng hoa của quảng cáo digital và metaverse. Tiềm năng ứng dụng của 3D logo là không giới hạn, nâng tầm cho khái niệm dynamic logo, cũng như khả năng chuyển hóa animation vượt trội. So với những cách ứng dụng truyền thống phần nào đã trở nên cũ kỹ và bão hòa, đây là điều gây hứng thú tột cùng cho các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu tiên phong công nghệ hay những thương hiệu đi đầu trong quảng cáo sáng tạo.

c. Logo Halftone

Nhiều thương hiệu trên thị trường với những tính cách đặc thù luôn tìm kiếm những cách thức khác biệt để hình tượng hóa logo của họ. Ứng dụng halftone vào thiết kế Logomark là một trong những hiệu ứng đó. Cách thức ứng dụng này thường được sử dụng cho các thương hiệu mang tính chất tự nhiên, hoặc các thương hiệu mong muốn khai thác chất liệu để tạo ra sự độc nhất cho riêng mình

d. Logo Chất liệu đặc biệt

Hiệu ứng đặc biệt là nhóm chúng tôi đặt ra cho các ứng dụng độc nhất (thậm chí kỳ quái) mà những thương hiệu đã sử dụng vào ứng dụng. Những thương hiệu chọn lựa cách thể hiện này đều là những thương hiệu cá tính và có giá trị đặc biệt, ví dụ như quỹ bảo trợ, nhà hát, không gian nghệ thuật, v.v… 

C. CHI TIẾT LOGO

Đánh giá về mức độ chi tiết của Logomark là một cách thức phân loại khác. "Chi tiết" là một cụm từ bao hàm rộng lớn. Chúng tôi sẽ phân tích từng khía cạnh khác nhau về mặt tạo hình của Logomark để có được một cái nhìn tổng quan về cách thức triển khai của chúng.

a1. Logo Bo tròn

Logomark với chi tiết bo tròn hàm chứa các thiết kế với đường bo góc hoặc hình tròn trong tạo hình. Hình tròn là một trong những dạng hình học phổ biến và có sức ảnh hưởng nhất. Cảm giác sơ khởi mà các chi tiết bo tròn mang lại là sự hoàn thiện, tính chan hòa và trọn vẹn. Vô vàn các thương hiệu mong muốn logo của mình tạo ra thiện cảm cho người xem, đó là lí do họ ưu tiên sử dụng các chi tiết bo tròn trong thiết kế logo.

a2. Logo Sắc cạnh

Đối nghịch với tính trọn vẹn và chan hòa của các chi tiết bo tròn, Logomark hàm chứa các chi tiết sắc cạnh hướng tới việc đưa ra một thông điệp hay cảm xúc mạnh mẽ tới người xem. Sự dứt khoát trong những nét cắt hay các đường vuốt đem đến cho người xem cảm giác của sự chuyển động. Minh chứng rõ ràng có thể kể đến ở đây là logo Nike và câu slogan kinh điển "JUST DO IT" của họ.

b1. Logo Đối xứng

Chúng ta xét tới một góc độ khác khi đánh giá chi tiết của Logomark, đó là tính đối xứng. Thiết kế logo là sự cô đọng hóa mà vẫn bao hàm được ý nghĩa và bản sắc của thương hiệu. Sử dụng tính đối xứng trong thiết kế là một cách thức để thực hiện điều đó, giúp logo dễ dàng ghi nhớ bởi người tiêu dùng hơn.

• Logo Đối xứng trục

Logomark đối xứng trục là những Logomark có thiết kế đối xứng qua một hoặc nhiều đường đối tâm. Mọi Logomark đối xứng tâm cũng đều là Logomark đối xứng trục (nhưng điều ngược lại không thể áp dụng). Rất nhiều thương hiệu tập đoàn hoặc sản phẩm/ dịch vụ nổi tiếng có thiết kế logo thuộc dạng đối xứng trục.

• Logo Đối xứng tâm

Logomark đối xứng tâm là những Logomark có thiết kế đối xứng qua tâm điểm. Các ví dụ điển hình có thể kể đến đối với dạng Logomark này là BP, Target, Walmart,…

b2. Logo Bất đối xứng

Ta nói tới nhiều mặt lợi của Logomark đối xứng, vậy còn Logomark bất đối xứng? Đây hoàn toàn nằm ở khía cạnh quan điểm và tầm nhìn của người sáng lập thương hiệu. Tất nhiên không phải cứ đối xứng thì một logo mới có thể trở nên đơn giản và dễ ghi nhớ. Tất cả những Logomark không thuộc nhóm "trường phái" trên đều nằm trong nhóm logo bất đối xứng. Mỗi một thương hiệu đều có một giải pháp riêng nhằm đưa ra tạo hình logo của mình để giúp chúng nằm trọn trong tâm trí khách hàng của họ.

c1. Logo Tối giản

"Less is more" - Nghệ thuật tối giản sử dụng những thành tố sẵn có để tạo ra sản phẩm không cầu kỳ và hàm chứa ý nghĩa. Nghệ thuật tối giản đặc biệt chú ý trong việc tối ưu không gian và vận dụng khoảng âm (negative space) để tạo hình. Cảm giác mang lại của Logomark tối giản là sự tinh tế và bắt mắt, dễ dàng ghi nhớ. Logomark tối giản cần đơn giản nhất nhưng vẫn cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho người xem, tránh tạo sự khó hiểu. Logomark tối giản nhưng quá khó hiểu sẽ gây ức chế khi người xem phải "đoán già đoán non" và không liên kết được tới thương hiệu, gây phản tác dụng trong việc dễ ghi nhớ, thậm chí ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trong mắt họ.

c2. Logo Phức tạp

Logomark phức tạp có thể tạo ấn tượng tốt hơn rất nhiều đối với một Logomark tối giản, song chúng cần được thiết kế tỉ mỉ với một mục đích rõ ràng. Một trong những lí do phổ thông nhất của việc chọn lựa thiết kế một Logomark phức tạp là chúng có khả năng hàm chứa nhiều thông tin hơn. Logo với nhiều thành tố khác nhau về mặt màu sắc hay hình ảnh giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ. Để tạo ra một Logomark phức tạp đòi hỏi tầm nhìn người sáng lập của thương hiệu cũng như tay nghề triển khai của đơn vị thiết kế phải cực kỳ tốt. Bất kỳ một thiết kế nào quá mức phức tạp cũng đều có thể làm người tiêu dùng hoang mang, khó hiểu.

c3. Logo Dạng con triện

Xét về mức độ đặc thù, ta có thể nói đến dạng Logomark hình con triện (emblem). Con triện đánh dấu một trong những nhận thức sơ khởi nhất của con người về thương hiệu. Chúng xuất hiện khắp nơi, từ gia huy, quốc huy, cờ quốc gia, v.v… Logomark dạng con triện có thiết kế nằm gọn trong một khung hình bao quanh, phổ biến nhất là khung tròn hoặc hình cái khiên. Khác với các dạng Logomark còn lại, thường được quy về "biểu tượng", Logomark dạng con triện đóng vai trò đại diện cho một cá nhân hoặc tổ chức. Ở thời điểm hiện tại, Logomark dạng con triện vẫn thường được ứng dụng cho các cơ sở giáo dục danh tiếng, các đội thể thao, hoặc các tổ chức/ doanh nghiệp có lịch sử lâu đời và nền tảng thâm sâu.

c4. Logo Mascot

Thể dạng Logomark mascot cũng là một cách khai thác bản sắc thương hiệu đặc thù để giúp thương hiệu nổi bật. Chúng ta bắt gặp Logomark mascot nhiều hơn chúng ta nghĩ. Một trong những ví dụ phổ biến là Starbucks, KFC, hãng cao su Michelin, hoặc lọ khoai tây chiên Pringles trong tủ nhà bạn. Lí do lớn nhất thương hiệu chọn lựa sử dụng dạng Logomark này bởi chúng tạo cảm giác thân thiện, vui vẻ. Một Logomark mascot tốt có thể thân thuộc với người tiêu dùng, song vẫn đủ chỉn chu và chuyên nghiệp.

D. MÀU SẮC LOGO

Con người đang sống trong một thế giới phủ đầy màu sắc, bao trọn chúng ta từ thế giới thực tới thế giới tưởng tượng trong đầu. Việc chọn lựa màu sắc nào để đại diện cho một thương hiệu cũng là câu hỏi được đặt ra hàng ngày. Vậy màu sắc đem lại ý nghĩa gì cho thương hiệu, và chúng được ứng dụng vào Logomark ra sao?

a. Logo Màu xanh dương

Xanh dương là màu của biển cả và bầu trời, mang đến cảm giác bình yên, thư giãn và sự an toàn. Bởi tính chất đó, xanh dương thường được sử dụng cho những tổ chức cộng đồng như WHO, Human Rights Committee, các mạng xã hội như Twitter, Meta, cũng như là màu đại diện cho nhiều trường đại học, công ty an ninh.

b. Logo Màu xanh lục

Là màu của cây cối, màu xanh lục mang lại cảm giác thiên nhiên, an toàn, vậy nên nó là màu đại diện cho nhiều thương hiệu về sức khỏe, hoặc các thương hiệu chú trọng vào tính bền vững. Màu xanh lục còn là biểu tượng của sự tươi trẻ và niềm hy vọng. Bởi chứa đựng một nguồn năng lượng tươi mới, thân thiện, xanh lá rất được ưu chuộng sử dụng cho những công ty đại chúng, ví dụ như Spotify và Starbucks.

c. Logo Màu vàng

Màu vàng hay được gọi là "The color of sunshine" (màu nắng) là màu sắc tạo ra cảm giác tích cực, lạc quan. Các sắc vàng không chỉ vui tươi, rạng rỡ mà còn là màu sắc cực kỳ bắt mắt. Vì vậy mà rất nhiều Logomark kết hợp màu vàng với các màu sắc khác để tạo điểm nhấn.

d. Logo Màu cam

Màu cam đại diện cho năng lượng và sức trẻ. Màu cam gắn liền với rất nhiều thương hiệu trẻ trung như Fanta, Soundcloud, JBL,.. Ngoài ra, màu cam cũng mang tới sự năng động, tính chất thích hợp cho những ngành hàng có tính linh hoạt cao như vận chuyển, thương mại điện tử, ví dụ điển hình chúng ta có Shopee, Giao Hàng Nhanh, Alibaba,...

e. Logo Màu đỏ

Màu đỏ là màu có bước sóng dài nhất trên quang phổ và thường được gắn với những tính từ rực rỡ, mãnh liệt. Là màu sắc mang lại cảm giác ấm áp, được nhiều người yêu thích vậy nên màu đỏ thường được dùng cho các thương hiệu đồ ăn, ví dụ như Coca-Cola, KFC, McDonald’s. Màu đỏ còn mang hàm nghĩa về tính cảnh báo, tính nguy hiểm, và được ứng dụng rất nhiều trong đời sống của chúng ta.

f. Logo Màu hồng

Màu hồng mang đến một cảm giác thơ mộng, dễ thương. Nhiều năm về trước, màu hồng được dùng như một biểu tượng của sự nữ tính, được áp dụng cho các thương hiệu dành cho nữ như Barbie’s, Victoria’s Secret, v.v… Song ngày nay, ranh giới ấy dần dần được xóa mờ. Màu hồng trở thành một màu sắc mạnh mẽ, thể hiện sự nổi trội, cá tính, không còn bị khiên cưỡng trong ranh giới nhận thức nữa.

g. Logo Màu tím

Từ rất lâu, màu tím được đánh giá là màu của hoàng gia. Ý nghĩa của màu tím gắn liền với sự sang trọng, quyền lực và kiến thức. Ứng dụng màu tím cần sự tiết chế để tránh tạo cảm giác tiêu cực cho người xem. Nhận thức của người tiêu dùng còn chỉ ra rằng, vận dùng quá nhiều màu tím tạo cho họ cảm giác về sự ngạo mạn.

h. Logo Màu trung tính

Màu trung tính là các màu thuộc dải màu từ trắng tới đen. Một trong những ứng dụng cơ bản của thiết kế logo nằm ở việc kiến tạo không gian âm. Vì thế, trong trắng có đen, trong đen có trắng. Ứng dụng hiệu ứng ta sẽ có được các sắc ghi chuyển giao. Từ trước đến giờ, những Logomark trung tính thường gắn liền với các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Chanel, v.v.. Ở thời đại này, màu trung tính còn được ứng dụng rất phổ biến cho các thương hiệu tìm kiếm sự linh hoạt và năng động trong ứng dụng triển khai. Những thương hiệu này có cá tính rõ rệt, mạnh mẽ, họ đưa ra một Logomark trung tính làm nền móng để "khởi sắc" qua ứng dụng nhận diện và các điểm chạm truyền thông khác nhau.

Đọc thêm: Thiết kế Logo: Màu sắc nói lên điều gì về Thương hiệu của bạn?