Giá trị thương hiệu từ góc nhìn tài chính

Tài sản vô hình là động lực chính trong sự phát triển về lâu dài của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh, kết nối và chuyển động nhanh hiện nay. Một trong những thách thức đối với CFO - Giám đốc Tài chính, CMO - Giám đốc Marketing, đội ngũ quản lý và hội đồng quản trị là hiểu giá trị của những điều vô hình trong việc ra quyết định, phân bổ nguồn lực (vốn), quản trị công ty và báo cáo tài chính. Một tài sản vô hình đặc biệt có giá trị đối với các công ty đồng thời rất khó đo lường đó là thương hiệu .

Giá trị thương hiệu từ góc nhìn tài chính là gì? Làm thế nào để các doanh nghiệp tìm ra những cách tốt hơn để đo lường và quản lý giá trị này? Làm thế nào để một thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và cho công ty? Đây là những câu hỏi quan trọng mà các CFOs và các chuyên gia kế toán quản trị có thể giải quyết nếu nắm được tư tưởng hiện đại về giá trị thương hiệu dưới góc nhìn tài chính.

Xem thêm: Branding là gì? Tại sao Branding quan trọng với doanh nghiệp?

Thương hiệu là tài sản doanh nghiệp, và giá trị thương hiệu cũng vậy

Những giám đốc tài chính nên công nhận rằng thương hiệu là để tạo nên giá trị tài chính lâu dài cho doanh nghiệp. Đây không phải thứ mà công ty tận tay sở hữu. Thương hiệu là giá trị mà khách hàng thêm vào cùng với giá trị nội tại của sản phẩm/dịch vụ. Nếu giá trị nội tại xuất phát từ chất lượng sản phẩm, là mục tiêu hoặc giá trị sản xuất của sản phẩm thì cách người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm và suy nghĩ về sản phẩm có thể tạo thêm giá trị chủ quan cho giá trị nội tại này. Giá trị gia tăng này chuyển thành giá thành cao hơn giá những sản phẩm không có thương hiệu.

Marketer thường nói về giá trị thương hiệu như là “tài sản thương hiệu”. Tuy nhiên, điều này có thể gây hiểu lầm vì nó có thể được hiểu là “vốn chủ sở hữu” thuộc về công ty. Nhưng giá trị ở đây là ý thức về sản phẩm, mối liên hệ với sản phẩm của người tiêu dùng, là câu chuyện liên hệ và trải nghiệm khi gắn bó với sản phẩm của người tiêu dùng. Marketing có thể giúp tăng giá trị thương hiệu, nhưng nó nằm ở người tiêu dùng. Mặc dù các marketer có thể sở hữu những thứ như nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu chỉ là một biện pháp bảo vệ thương hiệu chứ không phải là thương hiệu.

Mang Tài chính và Marketing vào báo cáo 

Dù doanh nghiệp không sở hữu thương hiệu, nhưng họ có quyền kiểm soát đáng kể đối với nó. Thương hiệu là một tài sản vô hình, không có bản chất vật chất nào ở đây, bao gồm cả việc không thể quy đổi thành tiền mặt. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ có giá trị đối với người tiêu dùng từ đó được kỳ vọng sẽ tạo ra giá trị tài chính cho công ty theo thời gian. Như vậy, thương hiệu là một tài sản tài chính vô hình đối với doanh nghiệp kiểm soát.

Một khi được nhìn nhận theo cách này, tài chính và marketing có thể liên kết về chiến lược. Tuy nhiên, việc xác định giá trị thương hiệu là một vấn đề nan giải. Doanh nghiệp không nền chần chừ trước khó khăn này và mất hình dung về việc coi thương hiệu như một tài sản chính của doanh nghiệp, từ đó mang tới trọng tâm chung về chiến lược marketing cũng như tài chính rõ ràng và hiệu quả hơn. 

Định giá giá trị thương hiệu dưới góc nhìn tài chính

Những kế toán viên thì từ lâu đã phản đối việc coi thương hiệu, cũng như những giá trị vô hình khác như một tài sản vì khó dựa vào “giá trị hợp lý” của một giao dịch thị trường. Trong trường hợp mua lại, giá của công ty bị mua có thể được sử dụng để định giá giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, trong trường hợp thương hiệu chỉ trong nội bộ, việc định giá sẽ trở nên khó khăn. Kế toán ưa chi phí cho các hoạt động Marketing cụ thể hơn. 

Nên có cách thực hành để chuyển hoá sức mạnh của một thương hiệu đối với người tiêu dùng đến giá trị tài chính của thương hiệu đối với một công ty. Marketer có nhiều thước đo để đánh giá thương hiệu (mức độ nhận biết, v.v.), nhưng những thước đo này không thể chỉ ra đầy đủ mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng. Thực hiện tốt các chỉ số này cũng chưa chắc sẽ biến thương hiệu trở thành nguồn thu cho công ty.

Bản đồ hệ thống giá trị thương hiệu

Bản đồ hệ thống giá trị thương hiệu có thể hữu ích trong việc tạo ra một quá trình đánh giá và định giá giá trị thương hiệu liên tục. Sử dụng cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu cần được xem xét theo các bước cụ thể trong quá trình tạo ra giá trị - nắm bắt giá trị. 

Có ba bước chính. Hai bước đầu tiên thuộc về nội bộ và vấn đề điều hành doanh nghiệp, còn bước cuối liên quan tới bên ngoài.
 

Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng được tạo ra và các Marketer đánh giá sức khỏe thương hiệu bằng cách sử dụng các chỉ số đo lường và chỉ số hiệu suất chính (KPI) như nhận thức, mức độ ưa thích, ý định mua hàng, mức độ tương tác, v.v.

=> “Bắt mạch” kiểm tra và đo lường Sức khoẻ thương hiệu - Brand Health

Giá trị tài sản vô hình của thương hiệu là giá trị thương hiệu của người tiêu dùng cần được chuyển thành giá trị tài chính cho công ty. Không nên nhầm lẫn bước này với định giá thương hiệu. Theo tiêu chuẩn ISO 20671, các phương pháp đánh giá thương hiệu là bắt buộc cho bước này và ngày càng có nhiều sự công nhận về tầm quan trọng của nó.
Định giá thương hiệu là xác lập giá trị thương hiệu cho các mục đích bên ngoài, chẳng hạn như bán hoặc cấp phép thương hiệu và IP. Các phương pháp định giá giá trị thương hiệu truyền thống phù hợp nhất với bước này.

Để tiến tới việc tổ chức quy trình đánh giá thương hiệu một cách có hệ thống, hãy thảo luận về các bước cụ thể trong bản đồ hệ thống định giá giá trị thương hiệu để cải thiện sự hiểu biết và tránh nhầm lẫn.

Sự cần thiết của sự thay đổi

Thay đổi sự khác biệt văn hóa lâu đời giữa tài chính và Marketing so với giá trị thương hiệu là một thách thức. Đồng thời, không thể bỏ qua các động lực thay đổi hấp dẫn. Thương hiệu sẽ chỉ cải thiện tầm quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh. Các công ty không thể chỉ phụ thuộc vào các khoản chi lớn cho quảng cáo để tạo ra các thương hiệu mạnh. Việc tránh quảng cáo và hoài nghi đang làm giảm hiệu quả của quảng cáo thông thường. Dấu hiệu của điều này là sự cạnh tranh ngày càng tăng của các công ty tư vấn như Accenture Interactive và Deloitte Digital với các marketing agency truyền thống.

Brian Whipple, Giám đốc điều hành của Accenture Interactive, gần đây đã được trích dẫn trên The Wall Street Journal rằng Accenture sẽ không quảng cáo cho một công ty ô tô, nhưng nó sẽ giúp công ty tái tạo lại trải nghiệm mua ô tô. Điều này chính là do người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các thương hiệu thu hút họ bằng những trải nghiệm kết nối với các giá trị xã hội bậc cao hoặc mục tiêu cuộc sống hơn là chỉ hứa hẹn các lợi ích liên quan đến sản phẩm khác nhau. Chỉ bằng cách coi thương hiệu như một tài sản tài chính và đầu tư vào nó một cách phù hợp, các công ty mới có thể đáp ứng thách thức thực sự đối với sự tăng trưởng cạnh tranh trong tương lai: xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua trải nghiệm người tiêu dùng thực tế và trung gian có ý nghĩa.

Mời bạn xem thêm bài viết về Branding của Beau Agency và Beautique tại đây.