Liệu Re-Brand có phải câu trả lời?

Re-Brand bao gồm việc thay đổi định vị, thông điệp, nhận diện thương hiệu, website, và hơn thế, nó là một món đầu tư lớn về của thời gian lẫn tiền bạc. Đối với công chúng, một thương hiệu Re-Brand là tín hiệu về một giai đoạn mới trong lịch sử của doanh nghiệp. Một dự án Re-Brand thành công sẽ mang lại nhiều cơ hội lớn cho doanh nghiệp. 

Nhưng vấn đề là bản thân việc Re-Brand không tạo ra thay đổi cho doanh nghiệp, ngược lại, nó biểu đạt sự thay đổi vốn đã có sẵn trong doanh nghiệp. Nói cách khác, Re-Brand không phải nguyên nhân của sự thay đổi, mà sự thay đổi mới là nguyên nhân của Re-Brand. Sự thay đổi ấy là những thay đổi trong mô hình, định hướng, bộ máy,...những thứ xảy ra bên trong doanh nghiệp.

 

Hầu hết những dự án Re-Brand bắt đầu bằng một nguyên nhân: nhận diện thương hiệu hiện tại không còn phán chiếu đúng bản chất của doanh nghiệp. 

Một vài doanh nghiệp nhận biết sâu sắc về vấn đề ấy, một số thì chỉ cảm thấy gì đó sai sai mà không thể nói ra rõ. Nhiều doanh nghiệp thường tìm tới chúng tôi với những yêu cầu kiểu như “chúng tôi muốn thương hiệu nhìn đẹp hơn”. Tất nhiên, xấu cũng là một vấn đề, nhưng theo quan điểm của chúng tôi, nó không bao giờ là vấn đề chính khi chúng ta nhìn vào việc Re-Brand.

Vấn đề đây là khoảng cách giữa thương hiệu và bản chất doanh nghiệp càng lớn thì sự bất ổn sẽ càng lớn. Cuộc khủng hoảng danh tính có thể lớn đến mức, mỗi nhân sự sẽ có một câu trả lời khác về thứ mà doanh nghiệp đang làm và tại sao doanh nghiệp làm vậy. Hoặc tệ hơn là họ thậm chí không có câu trả lời. Nhóm truyền thông sẽ cảm thấy công việc của họ nhảm nhí khi thông điệp họ nói ra không giống những gì họ thấy ở doanh nghiệp. Tại sao những thứ ấy lại xảy ra?

Sự biến đổi của một doanh nghiệp

Một tổ chức cũng giống như một con người, cả hai đều lớn lên và thay đổi, giống như hình hài của một đứa bé 5 tuổi sẽ không thể giống lúc nó 25 hay 40. Sau khi đã trải qua một quá trình, chúng ta vẫn là chúng ta nhưng ở một hình thái khác. Chúng ta vẫn giữ những giá trị, niềm tin, tính cách cốt lõi bên trong, nhưng đồng thời chúng ta cũng phát triển và thay đổi.

Doanh nghiệp cũng vậy, một doanh nghiệp 5 năm tuổi sẽ khác khi nó là 10 năm hay 20 năm, và sẽ còn khác hơn nữa khi nó 40 hay 50 tuổi. Những giá trị cốt lõi sẽ không thay đổi nhưng quy mô, tư duy, cơ cấu của nó sẽ thay đổi. Và thế giới xung quanh nó cũng sẽ thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp có những thích ứng nhất định. Tuy nhiên, nếu thay đổi ấy không phù hợp thương hiệu sẽ mất kết nối với cả nội bộ và thế giới, điều khiến thương hiệu trở nên vô nghĩa.

Trong lịch sử thay đổi của một doanh nghiệp, có những lúc sự thay đổi diễn ra mạnh mẽ, có những lúc chỉ âm ỉ. Doanh nghiệp có thể nhìn lại 5 năm qua và nhận định những thứ đã thay đổi, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Có thể doanh nghiệp đã có những lãnh đạo mới, có thể phần lớn nhân sự đã thay mới, nhân sự hiện tại đã là một thế hệ mới với những tư duy, hành vi và kỳ vọng khác. Và ở phía bên ngoài, chắc hẳn 5 năm qua đã có những thay đổi lớn về công nghệ, xã hội, có những giải pháp mới nhưng kèm theo cũng là những vấn đề mới. Và doanh nghiệp lúc này cần thích ứng với thế giới, đồng thời phản chiếu nó qua thương hiệu.

Nhưng nó không có nghĩa là cứ vài năm doanh nghiệp lại phải Re-Brand một lần. Việc Re-Brand chỉ nên xảy ra khi sự thay đổi đã đủ lớn và như đã nói, khi thương hiệu không còn phản chiếu bản chất doanh nghiệp.

Những doanh nghiệp có thói quen Re-Brand thường xuyên thường là do họ lúng túng và không thực sự hiểu về thương hiệu. Bởi việc thay đổi nhận diện thường xuyên chỉ khiến doanh nghiệp phung phí thời gian, tiền bạc chứ không đem lại bất cứ giá trị nào. Và “xây dựng” thương hiệu sẽ không thể xảy ra, thứ sẽ xảy ra là sự bối rối của người tiêu dùng. Vậy nên, doanh nghiệp hãy cần trọng, làm một lần nhưng hay làm cho đúng.

Kết

Cuối cùng, Re-Brand là việc không thể tránh khỏi. Thay đổi là bản chất của cuộc sống, nó đã và đang diễn ra trong doanh nghiệp. Đôi khi nó sẽ nhanh, đôi khi nó chậm. Đôi khi nó là một cơn địa chuấn, nhưng đôi khi nó là tảng băng giá. Tuy nhiên, thay đổi không phải là chối bỏ di sản và quá khứ, thay đổi là tiến hoá, sửa chữa những sai lầm của quá khứ. Nó là sự thích nghi cần thiết để giữ mối liên kết với hiện tại. Và phần thưởng sẽ là sự hiểu, sự chấp nhận, sự chân trọng, từ cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp, thứ sẽ giúp doanh nghiệp tiến tới được tương lai.