Một nhân vật hư cấu tác động đến doanh số thuốc lá như thế nào?

Liệu việc các nhân vật hư cấu trên màn ảnh phì phèo điếu thuốc một cách “cool ngầu” có thể tác động doanh số bán hàng, dù không biết là thuốc hãng nào?

Tại Hoa Kỳ, các công ty thuốc lá bị cấm quảng cáo trên TV, bao gồm cả việc trả tiền để đặt sản phẩm trong các chương trình truyền hình. Tuy nhiên, điều đó đã không thể ngăn cản các chương trình truyền hình sử dụng hình ảnh sản phẩm thuốc lá. Đối với một số nhân vật, chẳng hạn như Don Draper của Mad Men, thuốc lá là một phần không thể thiếu trong định hình tính cách nhân vật.

Vậy việc sử dụng hình ảnh thuốc lá trên truyền hình như vậy ảnh hưởng doanh số bán hàng của các công ty thuốc lá ngoài đời như thế nào?

 

Don Draper - Hình ảnh "cool ngầu" của thuốc lá trên truyền hình

Đầu tiên, hãy xem mô tả về Don Draper trong kịch bản:

“Tại quầy bar, Don gạch đi vài dòng chữ trên giấy, đặt chiếc bút máy xuống, và rút một điếu Lucky Strike từ bao ra đặt lên miệng. Bồi bàn hỏi liệu anh đã xong việc chưa, và anh điềm tĩnh trả lời: “Đúng vậy, anh có bật lửa không?”

Don Draper là một trong những nhân vật “cool ngầu” trên màn ảnh được ưa thích nhất tại Mỹ vào năm 2006. Anh làm trong ngành quảng cáo, luôn sắc bén, có thể cưa đổ bất kỳ cô gái nào, và thường có trên tay một ly rượu và một điếu thuốc khi làm việc. Chỉ trong tập đầu tiên, anh đã hút thuốc trong tới 8 phân cảnh. 

Từ năm 1998, một thỏa thuận đã được ký để cấm việc quảng cáo và tài trợ cho các sản phẩm thuốc lá trên truyền hình. Nghĩa là, các công ty thuốc lá không thể trả tiền để sản phẩm của họ xuất hiện trong các cảnh quay. Tuy nhiên, một chương trình như Mad Men vẫn tự cho vào các cảnh hút thuốc với bao bì từ nhiều công ty nổi tiếng, chủ yếu là từ các thập niên 60.

Nhân vật hư cấu này tác động đến doanh số thuốc lá như thế nào?

Chicago Booth đã nghiên cứu tỉ lệ người xem truyền hình từ 92 thị trường mà thuốc lá có xuất hiện trên màn hình để đưa ra một kết luận thú vị: Thương hiệu thuốc lá xuất hiện trên truyền hình có tăng doanh số, và hay ho hơn là, đối thủ của họ cũng vậy.

Các nhà nghiên cứu đã quét dữ liệu bán hàng của 15 thương hiệu thuốc lá được bán tại hơn 2,700 cửa hàng trên 41 bang. Sau đó, họ ghép dữ liệu đó với tỷ suất người xem từ tháng 12 2003 đến tháng 7 2006.

Trong tỷ suất người xem, họ cũng đánh dấu những lần thuốc lá xuất hiện trên truyền hình. Kết hợp với việc theo dõi xem bao nhiêu người xem đang theo dõi một chương trình, họ có thể khám phá ra bao nhiêu người đã xem hình ảnh thuốc lá được hút bởi diễn viên.

Sau đó, các nhà nghiên cứu tạo một mô hình để đo xem doanh số thuốc lá ảnh hưởng như thế nào. Kết quả là cứ thêm 10% người xem thấy thuốc lá trên TV, thì doanh số tăng 0.2%. Đặc biệt hơn, các thương hiệu đối thủ cũng tăng doanh số tương tự dù không xuất hiện trên truyền hình.

Nghiên cứu này cho thấy việc thuốc lá xuất hiện trên truyền hình giúp tăng doanh số của tất cả ngành thuốc lá bất kể thương hiệu nào xuất hiện, và hiệu ứng này là tương đương với quảng cáo truyền hình thông thường.

Các nhà chính sách có thể dựa vào nghiên cứu này để đưa ra quy định hợp lý hơn với việc thuốc lá xuất hiện trên phim ảnh. Nếu cấm tên và logo của thương hiệu thuốc lá, doanh số sẽ giảm 2%. Còn nếu cấm hoàn toàn, doanh số sẽ giảm tới >7%.

Dẫu cho việc sử dụng thuốc lá đã giảm nhiều so với thời của seri Mad Men, các công ty thuốc lá tại Hoa Kỳ vẫn hưởng lợi từ sự quảng cáo miễn phí mà các chương trình truyền hình đem tới.

Với các thương hiệu, đây có thể là một cơ hội tuyệt vời. Nếu sản phẩm tạo nên hình tượng nhân vật đủ ấn tượng, doanh số tăng từ việc xuất hiện trên truyền hình là dễ hiểu. Sẽ ra sao nếu một người đàn ông “cool ngầu” uống sữa thay vì hút thuốc nhỉ?