Phải làm gì khi khủng hoảng truyền thông ập tới?

Bảo vệ giá trị thương hiệu nên là một trong những công việc thuộc trách nhiệm của một người quản trị thương hiệu. Công ty có thể dùng phần mềm an ninh, đưa những kẻ phá hoại vào blacklist để ngăn những nội dung tiêu cực làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu. Nhưng còn những nơi mà chúng ta không có quyền kiểm soát thì sao?

Đó chính là những gì xảy ra với thương hiệu Loro Piana - thương hiệu thời trang cao cấp của Ý. Trong một buổi phát biểu trên truyền hình, tổng thống Vladimir Putin đã mặc một chiếc áo khoác Loro Piana trị giá 14 nghìn đô. Sự việc này đã nhận được sự chú ý từ công chúng và Lora Piana đã bị chỉ trích nặng nề vì đã không cạch mặt Putin sớm hơn.

Khi mà chiến sự giữa Nga và Ukraine đang diễn ra, hình ảnh của Nga bị gắn với nhiều tính từ xấu, việc thương hiệu bị cuốn vào hỗn loạn ấy có thể tạo ra nhiều ảnh hưởng xấu, thậm chí có thể phá hủy thương hiệu. Dựa trên những nghiên cứu về các sự kiện tương tự trong quá khứ, chúng tôi xác định ba câu hỏi quan trọng cho những thương hiệu gặp phải khủng hoảng truyền thông:

• Những rủi ro chúng ta có khi đối mặt với tai nạn?
• Chúng ta có thể làm gì để xử lý khủng hoảng?
• Hậu quả lâu dài mà thương hiệu phải chịu là gì?

Trong bài viết này chúng tôi sẽ cung cấp cho thương hiệu một số phương pháp xử lý tai nạn và khủng hoảng truyền thông, nhằm hạn chế tối đa thiệt hại.

Những thiệt hại ngắn hạn có thể là giảm doanh số, giảm giá cổ phiếu. Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu dựa trên hình ảnh bản thân, vậy nên hình ảnh thương hiệu sẽ là thứ họ cân nhắc khi chọn mua hàng. Nếu thương hiệu bị gắn với những yếu tố tiêu cực, sự việc được ủ càng lâu, người tiêu dùng càng có xu hướng liên kết thương hiệu với yếu tố ấy.

Ví dụ về mối liên kết ấy rất nhiều. Kẻ khủng bố người Na Uy Ander Behring Breivik, người giết 77 người vào năm 2011, đã xuất hiện trước camera và mặc áo của LaCoste ít nhất 2 lần. Ô tô của Toyota từng xuất hiện trong các video tuyên truyền của ISIS. Burberry cũng đang ngày càng được nhiều người chơi bóng mặc. Một đội bóng tại Anh tự gọi mình là “The Burberry Boys” đã tấn công một fan hâm mộ của đội đối thủ trong khi mặc đồ có họa tiết đặc trưng của Burberry. Kết quả là quán rượu và các tài xế taxi đã bắt đầu ngưng phục vụ những người mặc Burberry.

Xử lý khủng hoảng, giảm thiểu thiệt hại cho thương hiệu

Xem xét tới pháp lý

Ở một số quốc gia, một cách hợp pháp, bạn có ngăn một số nhân vật hoặc đơn vị tổ chức để hình ảnh logo xuất hiện trên các chương trình truyền hình hoặc sự kiện công khai. Tuy nhiên, nếu sự việc xảy ra ở nước ngoài, việc này có thể sẽ khó khăn hoặc không thể thực hiện. 

Đôi khi, dù logo của bạn không được thấy, khán giả vẫn có thể nhận ra sản phẩm và tai nạn vẫn có thể xảy ra. Stylist riêng của Putin dù đã xé nhãn thương hiệu ra khỏi quần áo của ông để tránh cho công chúng bàn luận về giá trị của chúng. Tuy nhiên, dù không có logo, qua một số đặc điểm, người ta vẫn có thể nhận ra được thương hiệu.

Giới hạn quyền mua sản phẩm

Hầu hết mọi nhà cung cấp trên mọi quốc gia đều có quyền chọn bán và không bán cho ai. Toyota đã có chính sách bảo vệ chuỗi cung ứng và không bán xe cho những người có khả năng sử dụng chúng vào mục đích quân sự hoặc khủng bố. LaCoste cũng rút khỏi Na Uy và yêu cầu Breivik sẽ không được mặc sản phẩm của họ nữa.

Tuy nhiên, ngăn một người không mua hoặc mặc đồ của một thương hiệu là việc thiết khả dĩ. Bất cứ ai cũng có thể mua lại sản phẩm từ một bên thứ ba hoặc đơn giản là mua tại các chợ second hand. Trong trường hợp của Loro Piana, Phó chủ tịch thương hiệu của họ trả lời phỏng vấn rằng họ bối rối về việc Putin mặc sản phẩm của họ lên truyền hình: “Quan điểm chính trị của chúng tôi rất rõ ràng, người dân Ukraine có được mọi sự ủng hộ từ chúng tôi, cả về tinh thần lẫn thực tế”

Loại bỏ hoặc thay đổi sản phẩm

Nếu tai nạn xảy ra bị liên kết với duy nhất một sản phẩm hoặc một yếu tố nhỏ của thương hiệu, bạn có thể cân nhắc tới việc thay đổi hoặc loại bỏ sản phẩm ấy. Biện pháp này có thể tạo ra tổn thất doanh thu trong ngắn hạn nhưng sẽ bảo vệ giá trị cho thương hiệu trong dài hạn. Burberry đã quyết định đưa ít pattern lên sản phẩm trong vài năm gần đây, ngừng sản xuất sản phẩm mũ bóng chày - sản phẩm nổi tiếng trong giai đoạn khủng hoảng từ The Burberry Boys. Đồng thời, giới thiệu những thiết kế mới táo bạo hơn, để thu hút sự chú ý và thay đổi hình ảnh thương hiệu. 

Nhanh chóng đưa ra phát ngôn

Dù khủng hoảng xảy ra tại thời điểm nào, điều quan trọng là chúng ta cần nhanh chóng phản hồi, xử lý khủng hoảng, xác định ai là người nên đứng ra thay mặt thương hiệu.

Nếu phát ngôn thôi chưa đủ, chúng ta có thể tạo một chiến dịch truyền thông để sửa lại danh tiếng thương hiệu. Một chiến dịch nếu ra mặt tích cực của thương hiệu, đồng thời nhắc nhớ công chúng về giá trị thương hiệu sẽ giải quyết những biến dạng về hình ảnh thương hiệu. Để làm sống lại thiết kế lịch sử của mình và khơi lại nhu cầu của khách hàng, Burberry đã hợp tác với nhiều nhà thiết kế và influencer trong những năm gần đây.

Sau khi nhận ra có một nhân vật trong một show truyền hình thực gây tranh cãi mặc sản phẩm của mình, hãng Abercrombie & Fitch đề nghị trả tiền để các nhân vật này không bao giờ mặc đồ của mình lên truyền hình nữa. Dù đề nghị này không được phía còn lại cân nhắc nghiêm túc, nhưng nó vẫn là bước đi thông minh, giúp thương hiệu được nhìn nhận tích cực hơn.

Tóm tắt lại, đây là một số động thái chúng ta có thể thực hiện để ứng phó với khủng hoảng truyền thông:

• Tạo khoảng cách với nhân vật hoặc nhóm gây ra sự việc
• Thể hiện rằng bạn quan tâm tới những người đang bị ảnh hưởng từ sự việc
• Đừng bình luận về bất cứ tác động tài chính nào mà sự việc gây ra cho thương hiệu
• Xem xét các biện pháp PR tập trung vào giá trị thương hiệu để củng cố lại hình ảnh thương hiệu

Kết luận

Đôi khi khủng hoảng là không thể tránh khỏi. Dù xử lý khủng hoảng truyền thông có thể căng thẳng và tốn kém, nhưng việc đối mặt và xử lý một cách nhanh chóng vẫn là điều tiên quyết. Tham khảo người có chuyên môn về pháp luật, lên kế hoạch phản hồi và gắng hết sức thay đổi tình thế. Ngay cả những động thái ấy không tạo được nhiều thay đổi thì câu xin lỗi vẫn là phương án an toàn cho chúng ta lựa chọn.