Tại sao marketing "xôi thịt" không hiệu quả?

Marketer nào cũng muốn tạo ra những quảng cáo đẹp, truyền cảm hứng, thế nhưng để làm được điều ấy thì không đơn giản. Nó đòi hỏi nhiều công sức và cũng có thể dễ rơi vào mê cung không lối thoát.

Đôi khi, chúng ta chúng ta nghĩ rằng sự chú ý là tất cả những gì chúng ta muốn. Chỉ cần khách hàng thấy được quảng cáo, ghi nhớ nó, là chúng ta thành công. Tuy nhiên, tôi thì không chắc về chuyện ấy. Tôi nghĩ quảng cáo gây phiền phức sẽ không hiệu quả, trong bài viết này tôi sẽ giải thích vì sao.

Quảng cáo thiếu tế nhị không tạo được sự trung thành

Một trong những cuốn sách yêu thích của tôi vê marketing là “Hey Whipple, Squeeze This” bởi Luke Sullian. Tên sách và có lẽ là cả idea của cuốn sách được lấy từ quảng cáo Charmin cũ mà Sullian ghét. Quảng cáo ấy không thất bại, tuy nhiên nhiều năm sau người ta vẫn liên kết thương hiệu với sự vô duyên.

Hiện tại, nếu bạn xem ti vi, bạn sẽ thấy nhiều quảng cáo tương tự. Tất nhiên, việc chúng ta đánh giá những quảng cáo ấy còn phụ thuộc quan điểm cá nhân. Nếu Sullian ghét quảng cáo Mr. Whippe, thì tôi ghét quảng cáo của công ty bảo hiểm Progressive gần đây. 

Công bằng mà nói, nó là động thái hiệu quả cho thương mại. Thông điệp rõ ràng và đánh đúng tâm lý khổ sở khi làm việc từ xa. Vấn đề ở đây là điều chúng ta thấy không phải thứ chúng ta thích. Tôi không muốn nhớ lại những lần lúng túng với những cuộc họp online. Các nhân vật trong quảng cáo không có vẻ thân thiện và tôi không muốn gặp rắc rối với họ khi tôi đến đổi bảo hiểm.

Nếu bạn thoải mái với việc người tiêu cực sẽ mua sản phẩm của bạn thì nó ổn. Nhưng bức tranh thị trường hiện tại đã rất khác so với bức tranh của những năm 70, 80. Khách hàng có nhiều quyền hạn hơn, họ có xu hướng tắt quảng cáo hơn là chấp nhận sự phiền phức của nó. Kênh phân phối cũng đã thay đổi. nhiều quảng cáo đang bị phớt lờ. Nếu TVC của bạn chiếu trên ti vi mà vẫn có người xem thì bạn đang may mắn đó.

Chúng ta cũng đang hình thành thói quen tránh quảng cáo. Khi radio phát quảng cáo, bạn chuyển kênh. Khi lật tới trang có quảng cáo trên tạp chí, bạn lật tiếp. Mail quảng cáo sẽ vào thùng rác nếu nó không khiến bạn quan tâm tức khắc. Banner quảng cáo được nhìn lướt qua hoặc bị chặn bằng adblock. Và tất thảy chúng là bởi những quảng cáo khó chịu, vô duyên. Nếu bạn muốn quảng cáo của mình không bị phớt lờ, bạn phải làm nó thật tốt, hoặc làm khán giả thật tức giận.

Nếu không phải là market leader, bạn nên cẩn thận khi xuất hiện

Nhiều hơn thế, bạn chỉ có một cơ hội duy nhất để tạo ấn tượng với khán giả, nếu bạn mang tới cảm giác khó chịu, họ sẽ không trở thành khách hàng của bạn.

Lấy Venmo làm ví dụ. Tôi đã nghe về nó nhiều năm, khi Fast Company phỏng vấn nhân vật xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo được dán khắp các tàu điện ngầm của New York. Không ai hiểu quảng cáo này đang nói gì, vậy nên Fast Company đã bình luận rằng “quảng cáo này tạo nhiều sự bối rối hơn là nhận thức”. Tệ hơn nữa, người ta ghét nó. Nhiều chỉ trích được đưa ra về quảng cáo này trên mạng xã hội. Còn Lucas, người mẫu cho quảng cáo này, cũng bị nhiều người không ưa, dù nó không phải lỗi của anh ấy.

Chiến dịch này đã nhận được rất nhiều sự chú ý, nhưng nó lại là sự chú ý tiêu cực. Cho những người chưa có Venmo trên điện thoại, nó là cách tốt để khiến họ chú ý. Nhưng nó cũng khiến họ khó chịu và tránh xa. Và cho tới tận giờ, thứ người ta thấy logo của công ty này, họ vẫn nghĩ tới sự khó hiểu của chiến dịch ấy thay vì nghĩ sản phẩm của họ ra sao.

Bị ghét không tạo ra lợi nhuận

Không phải chúng ta làm gì nó cũng xuất sắc và nó hoàn toàn bình thường. Không phải quảng cáo nào cũng được như quảng cáo Apple năm 1984 hay của Volkswagen năm 60. Chúng ta không cần phải giống họ. Chúng ta chỉ cần nhắm đúng khán giả, truyền cho họ đúng thông điệp họ muốn nghe, là chúng ta sẽ gặt hái được thành công.

Nhưng nếu bạn đang phân vân giữa việc làm quảng cáo đúng với quảng cáo tệ, hãy suy nghĩ kỹ. Vì nếu bạn làm đúng, bạn có thể không đạt được thứ bạn muốn, nhưng nếu bạn làm tệ chắc chắn người ta sẽ ghét bạn.