Tâm lý học font chữ: Con chữ và cảm xúc

Xuyên suốt lịch sử, các designer đã sử dụng font chữ để thể hiện các cảm giác nhất định, nhưng ứng dụng font chữ để định hình phản ứng cảm xúc của cá nhân với một thương hiệu thì mới được áp dụng gần đây. 

Khi được khai phá tiềm năng, font chữ có thể làm cho một thương hiệu trở nên đáng tin cậy, thân thiện, hoặc truyền cảm hứng hơn - và tác động mạnh mẽ lên tâm lý người tiêu dùng.

Trong bài này, hãy khám phá cách áp dụng font chữ vào thương hiệu để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của bạn là xứng đáng để chi tiền, cũng như đem đến một bản sắc riêng không thể nhầm lẫn.

Đây là tâm lý học font chữ.

Font chữ tác động thế nào đến tâm lý con người?

Với con người, hình ảnh không chỉ đơn giản là màu sắc và hình dạng. Chúng ta có khả năng bẩm sinh trong việc nhân hoá các thực thể và tạo dựng một câu chuyện có lý, dù đó là với những vật vô tri - như logo của một thương hiệu.

Đối với các doanh nghiệp, sự hiểu biết về tâm lý học trong font chữ nói riêng và thiết kế nói chung sẽ quyết định thương hiệu của họ đáng nhớ như thế nào trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ: Nếu một ngân hàng muốn truyền đạt cảm giác đáng tin cậy và bền vững, họ có thể chọn một font chữ serif truyền thống với các chân chữ vững vàng. Tuy nhiên, nếu ngân hàng này muốn thu hút đối tượng trẻ, họ hoàn toàn có thể chọn một font chữ sans serif không chân để thể hiện họ hướng tới tương lai năng động như thế nào.

Tâm lý học với các loại font chữ

Ở đây, hãy khám phá các nhóm font chữ khác nhau và các tác động tâm lý của chúng, cũng như cách ta có thể áp dụng chúng trong thiết kế thương hiệu.

1. Serif: Niềm tin

Hình ảnh đại diện tâm lý: Ổn định, Truyền thống, Trí tuệ, Trang Trọng

Cho đến thế kỷ 19, con người vẫn chủ yếu sử dụng font serif - một thiết kế kế thừa từ kiểu chữ La Mã sơ khai và sau này là kiểu chữ Blackletter. Kiểu chữ Sans Serifs đầu tiên xuất hiện vào 1816, nhưng Serif vẫn phổ biến rộng rãi trong suốt cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20.

Nhờ sự lâu đời này, các font Serif ngay lập tức gợi lên cảm giác truyền thống lâu đời mà bạn có thể tìm thấy ở các ngân hàng, hãng luật, hoặc báo chí. Đây vẫn là kiểu font chữ được ưa thích trong các ấn phẩm và gắn liền với sự trí tuệ.

Bởi ta đã quen coi font chữ Serif như biểu tượng của di sản (thấy trên các bản đồ và giấy tờ lích sử), trí tuệ (thấy trong sách và tài liệu học thuật), và trang trọng (thấy trong các thiệp mời xa hoa hay thực đơn của các nhà hàng kiểu cách), font serif thể hiện sự đáng tin cậy và được tôn trọng. 

Ngày nay, ngoài các trường học và tổ chức tài chính đã sử dụng font serif hàng trăm năm, các thương hiệu mới cũng có thể sử dụng font chữ này để giúp củng cố niềm tin nơi khách hàng. Hãy nghĩ tới các công ty luật, kênh tin tức, và thương hiệu thời trang cao cấp, bạn sẽ thấy font serif ở nhiều thương hiệu khác nhau.

Ví dụ trong thiết kế logo: JPMorgan, DBS Bank, Wikipedia, TIME, CBS News, Gap, Dior, Rolex, Vogue, Tiffany & Co

Ví dụ font chữ: Baskerville, Addington, Garamond, Caslon

2. Slab Serifs: Mạnh mẽ

Hình ảnh đại diện tâm lý: Mạnh mẽ, Bền bỉ, Nam tính, Thiên nhiên

Font chữ Serif dạng Slab là một dạng chữ táo báo và “đậm đà” hơn so với font Serif thông thường. Thường dày hơn ở các phần đường viền, font Slab Serif thừa hưởng sự ổn định và truyền thống của Serif, nhưng cũng táo bạo và độc đáo hơn.

Font Slab Serifs thường có cảm giác nam tính và xù xì hơn. Các công ty xe hơi và điện tử có thể sử dụng nó để truyền đạt cảm giác nam tính, mạnh mẽ trong thương hiệu của họ.

Tuy nhiên, font Slab Serifs có thể gây cảm giác đối đầu, nên các designer cần cẩn thận khi sử dụng để toát ra được sự mạnh mẽ, bền bỉ, và có năng lực. Đây là một font chữ quyết đoán mạnh mẽ, phù hợp với các doanh nghiệp thực tế và đáng tin cậy.

Ví dụ trong thiết kế logo: Sony, Honda, Volvo, IBM, Coach

Ví dụ font chữ: Rockwell, Detroit, Darius, BW Glenn Slab

3. Sans Serifs: Thân thiện

Hình ảnh đại diện tâm lý: Tân tiến, Cởi mở, Thân thiện

Sans Serifs là nhóm các font chữ không chân được sáng tạo vào đầu thế kỷ 19 và trở nên phổ biến vào thế kỷ 20, khi các phong trào hiện đại ủng hộ việc thoát khỏi các kiểu thiết kế truyền trống, trong đó có cả việc sử dụng font Serif.

Được gắn liền với sự tiến bộ và kỷ nguyên số, font chữ Serif đã đại diện cho sự phá vỡ lối mòn. Nhìn vào lịch sử, bạn sẽ thấy font Serif trên các biển quảng cáo và poster đầy phá cách.

Trong các thập kỷ gần đây, những font chữ serif đơn giản này đã trở thành cá tính thương hiệu của nhiều công ty công nghệ và các trang mạng xã hội, giúp người dùng thấy họ đang tiến vào kỷ nguyên của tương lai. Điều này trái ngược với font Serif đã đóng khung và khó thay đổi.

Không bị cản trở bởi các trang trí thừa thãi, font Sans Serif hiện lên cởi mở và thân thiện, giúp các doanh nghiệp hiện lên dễ tiếp cận hơn trong tâm trí người dùng. Các hãng hàng không bình dân, các công ty logistic, và các công ty bán lẻ có thể dùng font sans serif để khiến khách hàng họ thấy được chào đón và thoải mái.

Ví dụ trong thiết kế logo: Nike, Apple, Facebook, Microsoft, Dropbox, Spotify, FedEx, National Geographic

Ví dụ font chữ: Arial, Modelica, Open Sans

4. Modern Sans Serifs: Sang trọng

Hình ảnh đại diện tâm lý: Sang trọng, Tương lai, Thanh lịch

Font Modern Sans Serifs là một nhánh phụ của font Sans Serifs và đi theo lối thiết kế hiện đại của các font từ đầu đến giữa thế kỉ 20. Helvetica, Futura, và Avenir là các font chữ hiện đại rất phổ biến, nhưng đã mất dần tần suất sử dụng khi các font đương đại đem đến nhiều lựa chọn hơn.

Font Modern Sans Serifs thường được sử dụng làm phông chữ quảng cáo và gắn liền với sự bùng nổ của của nghĩa thiết kế hiện đại vào những năm 50. Bạn sẽ thấy font này được sử dụng bởi các công ty kiến trúc, nội thất, và cả thương hiệu thời trang. 

Điểm thú vị ở chỗ, trong lĩnh vực thời trang, bạn sẽ thấy sự phân chia về lựa chọn font chữ trong logo. Các thương hiệu cao cấp muốn thể hiện sự sang trọng như Dior và Valentino sẽ sử dụng font Serif, trong khi các thương hiệu cao cấp muốn có cá tính tối giản và tương lai hơn như Chanel và Calvin Klein sẽ lựa chọn font Sans Serifs.

Bên cạnh đó, các font Modern Sans Serifs thường có dạng chữ tròn trịa nên cũng có tính ứng dụng đa dạng. Các thương hiệu trẻ em có thể tận dụng tác dụng tâm lý của sự tròn trịa, ngây thơ này.

Ví dụ trong thiết kế logo: Chanel, Celine, Calvin Klein, Burberry, Netflix, Google, Airbnb

Ví dụ font chữ: Futura, George Round, Okana

5. Scripts: Vui nhộn

Hình ảnh đại diện tâm lý: Sáng tạo, Vui nhộn, Trẻ trung, Lãng mạn

Font chữ Script có dạng chữ viết tay và nghiêng về các cảm xúc ngây thơ hoặc mơ mộng, tuỳ theo vào phong cách và ngữ cảnh. Các font chữ theo phong cách viết tay truyền thống này mang đến cảm giác sang trọng, tinh tế, và thường được các thương hiệu sang trọng cao cấp sử dụng.

Những font chữ script khác biệt này rất phù hợp để thể hiện sự độc đáo và sáng tạo. Ngoài ra, chúng còn có thể gợi cho người xem về tuổi trẻ và các buổi hẹn lãng mạn, hoặc dễ tìm hơn, hãy thử xem các thiệp đám cưới và thiệp ngày Valentine.

Sự liên kết với tuổi trẻ cũng khiến cho font Scripts được sử dụng cho các bao bì kẹo và các thực phẩm cho trẻ em, chẳng hạn như ngũ cốc hoặc nước ngọt. Áp phích và biển quảng cáo cũng có thể dùng font Scripts để thêm phần thú vị.

Về mặt tâm lý, các font Scripts có khả năng tác động đặc biệt. Đôi khi, các font này còn đem đến cảm giác hoài cổ, vì chúng đã được sử dụng rất phổ biến cho các thương hiệu vào những năm 50. Các thương hiệu như Rayban và Cocacola vẫn giữ font chữ dạng này để củng cố mối liên hệ giữa quá khứ và hiện tại để khai tác tâm lý người dùng.

Ví dụ trong thiết kế logo: Disney, Mailchimp, Ray-Ban, Coca-Cola, Reese’s, Pinterest, Virgin, Kellogg’s, Budweiser, Cartier

Ví dụ font chữ: Seldoms, Sinisuka

6. Display: Độc đáo

Hình ảnh đại diện tâm lý: Mới lạ, Phá cách, Độc đáo, và Linh hoạt

Nếu bạn bắt gặp một font chữ mà khó đặt vào một nhóm cụ thể, thường đó sẽ là font Display. Các loại font Display có thể kết hợp giữa hình ảnh đồ hoạ với văn bản để tạo ra hiệu ứng thị giác ấn tượng (hãy xem thiết kế của logo Tour de France và NASA). 

Đó cũng là điểm khác biệt của font Display, chúng thường được dùng để làm tiêu đề hoặc logo, chứ hiếm khi là các bản bản đọc thuần tuý. Các designer thường chọn font Display để tạo ấn tượng về sự khác biệt và độc đáo với hiệu ứng thị giác mạnh mẽ.

Với các thương hiệu như Lego và Oreo, các font chữ Display mà họ sử dụng đem đến đặc tính mới lạ cho sản phẩm, khiến chúng tạo cảm giác thú vị và hấp dẫn hơn. Đặc biệt khi bạn đang cạnh tranh trên giá hàng với hàng chục thương hiệu khác, sự khác biệt là rất quan trọng.

Font Display không dành cho những người nhút nhát - bạn đang thực sự khiến người khác phải hướng ánh nhìn. Tuy nhiên, đây chắc chắn là các font chữ để tác động cảm xúc mạnh. Chúng có thể thúc đẩy cảm giác độc đáo và truyền cảm hứng để tăng sự trung thành của khách hàng - khiến họ thấy mình đang mua từ một ai đó khác biệt với sự bình thường.

Ví dụ trong thiết kế logo: Tour de France, Yahoo!, NASA, Lego, Subway, Oreo, Greenpeace, MTV, Warner Bros

Ví dụ font chữ: CA Negroni, Addison, Cheese Sauce

Khi biết về tác động tâm lý của các kiểu font chữ khác nhau, bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn, đặc biệt là khi sáng tác bản sắc thương hiệu hoặc thiết kế logo. Sự hiểu biết về tâm lý học font chữ sẽ giúp bạn áp dụng các nguyên tắc này để thuyết phục khách hàng của mình, dù chỉ với một cái nhìn thoáng qua