Xây dựng thương hiệu đã lỗi thời? Thiết kế trải nghiệm khách hàng (CX) trở thành ông hoàng mới?

Một trong những thách thức về thiết kế đó là nó có quá nhiều thuật ngữ. Thuật ngữ mới cũng liên tục được tạo ra. Đôi khi chúng ta cảm thấy choáng ngợp và thiếu liên kết với những thuật ngữ ấy.

Trong lĩnh vực thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) và trải nghiệm khách hàng (CX) cũng vậy. Hai mảng này có liên kết chặt với nhau, nhưng chúng không phải là một.

Trong đó, UX là trải nghiệm của một cá nhân với một công ty thông qua các sản phẩm digital. Trong khi, CX là mọi trải nghiệm mà cá nhân ấy có với công ty, không chỉ là digital mà là cả những tương tác vật lý và phi vật lý. Nhìn chung, CX bao hàm UX. 

Nhưng còn những phương diện thiết kế khác? Làm sao chúng ta cho chúng phối hợp với CX? Cụ thể hơn, thiết kế thương hiệu có tác động gì tới CX?

Đừng trở thành thương hiệu nửa vời

Brand designer là những người có khả năng biến những yếu tố của thương hiệu trở nên đặc biệt

• Điểm mạnh của họ là gì?
• Họ khác gì với đối thử 
• Tại sao khách hàng phải quan tâm?

Với những insight ấy trong tay, brand designer thống nhất chúng, đưa chúng trở thành một lời hứa giữa thương hiệu với khách hàng.

Lời hứa thương hiệu, dù chỉ là vài từ ngữ nhưng nó bao hàm mọi hoạt động của một công ty. Nó nói lên mục tiêu chung và truyền cảm hứng cho mọi người tham gia, cùng nhau hướng tới một tầm nhìn cho doanh nghiệp.

Tuy nhiên, lời hứa ấy có thể có những hạn chế, khi mà brand designer không có khả năng tiếp cận và tạo ảnh hưởng tới mọi điểm chạm của công ty. Trong khi, bất cứ tương tác nào của khách hàng với thương hiệu cũng có thể thay đổi suy nghĩ, cảm xúc của họ về thương hiệu.

Ví dụ, một team design hợp tác với một chuỗi cửa hàng tiện lợi để thiết lập chiến lược với ưu tiên hàng đầu là tương tác digital. Họ xác định lời hứa thương hiệu và tư duy kinh doanh của đối tác để lựa chọn kênh và nội dung phù hợp.

Tuy nhiên, team lại không dành sự quan tâm tương tự cho những tương tác tại điểm bán. Trong khi nó là khía cạnh quan trọng của CX. Dẫn tới kế hoạch xây dựng nhận thức về thương hiệu của họ thất bại, bởi những tính chất của thương hiệu mà họ muốn truyền tải lại không được truyền tới các điểm chạm vật lý.

Theo thời gian, càng có nhiều khách hàng thất vọng vì sự bóng bẩy của thương hiệu trên internet không được thấy trong thực tế. Các tương tác thực của cửa hàng tiện lợi không quá tồi tệ nhưng nó chậm chạp và lỗi thời, thứ hoàn toàn tương phản với những kỳ vọng được vẽ ra bởi chiến lược rebrand.

Thờ ơ với CX sẽ chỉ tạo ra thương hiệu sáo rỗng

Hình ảnh nhận diện của thương hiệu được xây dựng dựa trên chiến lược thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cũng như xây nhà, lời hứa thương hiệu là móng nhà, giá trị thương hiệu là cốt thép và hình ảnh nhận diện sẽ là phần hoàn thiện. Chúng thể hiện những yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu dưới dạng hình ảnh và một tiêu chuẩn thẩm mỹ cho một loạt những hình ảnh truyền thông sau này của thương hiệu.

Để xây dựng một bộ nhận diện hiệu quả, brand designer cần nhìn được bức tranh lớn về hành trình khách hàng, toàn bộ những tương tác của khách hàng với thương hiệu. Tại sao?

Thiết kế trải nghiệm thương hiệu không giống như thiết kế tương tác trên các giao diện màn hình khác nhau. Tái sử dụng thiết kế, tùy chỉnh chúng theo các kích thước khác nhau thôi là không đủ. Bởi mỗi kênh, mỗi điểm chạm sẽ có những đặc điểm riêng, chúng yêu cầu những tương tác riêng.

Thời gian, quy mô, môi trường và kỳ vọng của người dùng là những yếu tố tác động và tạo biến số cho mỗi điểm chạm. Công việc của brand designer không hẳn là việc thiết kế quảng cáo, truyền thông, mà hơn thế, nó là việc thiết kế một hình ảnh nhận diện có thể ứng dụng cho nhiều tình huống.

Quay lại ví dụ về chuỗi cửa hàng tiện lợi trước đó. Khi họ xây dựng nhận diện thương hiệu, team thương hiệu quyết định tạo ra những hướng dẫn cho hình chụp để hình ảnh có tính thân thiện, gần gũi hơn. Định hướng rõ ràng vậy sẽ có lợi cho họ khi hình ảnh được thống nhất trên website, mạng xã hội. 

Tuy nhiên, những bức hình lấy con người làm trung tâm này không liên quan gì tới thành công trong quá khứ của thương hiệu. Những quảng cáo trên đường, trên xe bus, dù đẹp nhưng những bức ảnh tươi cười ấy không giống cảm giác mà nhân viên bán hàng mang lại. Cuối cùng chiến dịch thất bại vì không thể giao tiếp với người xem, không tạo ra chuyển đổi.

Xây dựng thương hiệu trong thời đại đa kênh

Mỗi kênh mỗi khác

Mỗi kênh mà thương hiệu có đều là để giao tiếp với khách hàng theo cách riêng của nó. Chiến lược thành công tại một kênh này không hẳn sẽ thành công ở một kênh khác.

Một số kênh được xây dựng tối ưu cho những tương tác cá nhân, có những kênh lại tối ưu cho cộng đồng. Một kênh có thể được tối ưu cho video, trong khi kênh khác lại tối ưu cho audio hơn.

Các kênh cũng có biến số lớn. Các tính năng, độ phổ biến và nhân khẩu học của chúng luôn thay đổi. Trong khi, các kênh mới vẫn được phát triển. Các kênh này rất khó kiểm soát, vậy nên, việc thích ứng và linh hoạt là tối quan trọng. Và cũng không có cách nào thống trị được mọi kênh, vậy nên cần đưa ra được lựa chọn phù hợp.

Nhất quán trong mọi tương tác

Tương tác khách hàng là thứ để đo lường mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Cảm xúc và mối quan hệ này có thể thay đổi, nhưng nó có phát triển hay không là tùy vào sự nhất quán từ thương hiệu.

Và tính nhất quán ấy bao hàm nhiều thứ hơn chỉ là nhận diện, logo hay màu sắc thương hiệu. Mỗi điểm chạm tạo một ấn tượng. Mỗi tương tác tạo một nhận thức. Không có phần nào của hành trình khách hàng là không quan trọng.

Mọi điểm chạm được kết nối

Thiết kế trải nghiệm khách hàng là tổng hợp nhiều tương tác có liên kết. Những điểm chạm không tồn tại riêng lẻ, chúng luôn kết nối và cùng kể một câu chuyện của thương hiệu tới khách hàng.

Trải nghiệm mua hàng trên di động không kết thúc, mà nó kéo dài tới khi nhận hàng, mở hộp và sử dụng. Thậm chí, nó có thể kéo dài tiếp tới những quảng cáo hay hỗ trợ khách hàng. Nó được duy trì qua các trang mạng xã hội. Và cuối cùng, nó sẽ tác động tới lựa chọn quay lại của khách hàng.

Kết

Xây dựng thương hiệu đã lỗi thời? Không, nó đang có sức sống mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Nhưng những lời hay hình ảnh bóng bẩy không thể che đậy những trải nghiệm tệ tại các kênh vật lý. Nhưng liệu một brand designer có thể kiểm soát mọi hoạt động trong mọi điểm chạm không? Không. Trải nghiệm thương hiệu nhất quan cần có sự tham gia của nhiều bên, nhiều con người để có thể biến nó thành sự thật.