Chỉ có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng nếu thương hiệu vững chắc từ ba nền tảng sau

Trải nghiệm khách hàng CX có thể trở thành một kỉ niệm, hoặc một ấn tượng lâu dài trong lòng khách hàng. Trải nghiệm tích cực đương nhiên dẫn tới khách hàng trung thành, còn trải nghiệm tệ gần như là dấu chấm hết cho mối quan hệ thương hiệu - khách hàng. 

Theo báo cáo của PwC, 79% khách hàng đánh giá trải nghiệm là yếu tố thiết yếu liên quan tới trải nghiệm mua hàng, chỉ sau chất lượng sản phẩm và giá cả. Cũng trong nghiên cứu này, 59% khách hàng thân thiết sẵn sàng rời bỏ brand nếu liên tiếp gặp trải nghiệm không ưng ý. Thậm chí chỉ cần 1 trải nghiệm tệ, 17% khách hàng sẽ tạm biệt brand ngay lập tức. Trải nghiệm khách hàng rõ ràng là một điều các brand nên quan tâm.

Để tạo trải nghiệm khách hàng CX tuyệt vời, doanh nghiệp cần đảm bảo mình có đủ điều kiện để hình ảnh thương hiệu và văn hoá hoà hợp với nhau. Trong bài, ta sẽ thảo luận 3 điều kiện chính để tạo nên trải nghiệm khách hàng hiệu quả: mục đích thương hiệu, lời hứa thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Mục đích thương hiệu (Brand Purpose)

Đây là lí do doanh nghiệp tồn tại, đương nhiên lại bên cạnh việc tạo ra lợi nhuận. Dễ nhận ra rằng mọi công ty đều nói ra mục đích của họ, nhưng liệu có mấy bên thực hiện hiệu quả? Nếu không làm đúng, Brand Purpose có thể ảnh hưởng xấu tới hiệu suất và doanh thu thương hiệu về lâu về dài. 

Theo khảo sát thực hiện vào 2016 của Gallup, 88% nhân viên thế hệ Millennials sẽ ở lại công ty hơn 5 năm nếu hài lòng với mục đích lâu dài của thương hiệu. Nếu nhân viên marketing hay nhân sự chủ chốt còn không nắm được mục đích tồn tại của thương hiệu, có thể hy vọng khách hàng hiểu được lý do doanh nghiệp bắt đầu, hay thậm chí là sản phẩm của doanh nghiệp có ích như thế nào không?

Mục đích mù mờ, khả năng của nhân viên cũng hiệu quả kinh doanh sẽ bị hạn chế, dẫn tới sự sụt giảm doanh thu và cơ hội lâu dài. Mục đích thương hiệu là chất keo kết dính mọi điểm mạnh của doanh nghiệp, từ đó mang lại trải nghiệm toàn diện và hấp dẫn hơn cho khách hàng. Nếu một siêu thị nói rằng họ hoạt động vì môi trường, chỉ cần một nhân viên sử dụng túi nilon khi làm việc trước mặt khách hàng, cảm giác lấn cấn, khó chịu, không nhất quán giữa mục đích và hoạt động thực tế sẽ xuất hiện.

Lời hứa thương hiệu (Brand Promise)

Trải nghiệm khách hàng không tốt thường tới từ việc công ty không có, hoặc không đủ khả năng thực hiện lời hứa của mình. Lời hứa thương hiệu là trọng tâm của hình ảnh thương hiệu, thông điệp cũng như tại các điểm chạm khác. Đây cũng là điểm tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Tốt hơn hết, Brand Promise nên đi sâu vào DNA thương hiệu để toàn bộ nhân sự hiểu và có thể truyền tải tới khách hàng tại mọi điểm chạm. 

DNA thương hiệu - hay là văn hoá doanh nghiệp không chỉ là điểm chung của nhân viên trong công ty. Gần đây, văn hoá doanh nghiệp được coi là mặt khác của brand, nhưng là từ góc nhìn nội bộ.  

Reverb, một chợ bán nhạc cụ online là một ví dụ điển hình. Người quản lí coi sự quan trọng của văn hoá doanh nghiệp và thương hiệu - branding là như nhau. Dựa vào suy nghĩ đó, trải nghiệm khách hàng của Reverb đã vượt xa đối thủ eBay. Chuyên bán nhạc cụ, công ty khuyến khích nhân viên bày tỏ đam mê âm nhạc của chính mình mỗi khi tiếp xúc với khách. Họ được giao nhiệm vụ tạo những nội dung và đối thoại với khách hàng dựa trên chính nhạc cụ, nghệ sĩ hay bài nhạc yêu thích của mình. 

Lan toả tình yêu âm nhạc mạnh mẽ trên mọi điểm chạm, cố gắng của đội ngũ nhân viên tại Reverb không hề vô nghĩa. Reverb hứa sẽ cung cấp trải nghiệm chơi nhạc tuyệt vời, đến mức mọi nhân viên của họ đều hiểu được tình yêu âm nhạc. Vì thế, khách hàng của họ sẵn sàng trả 10 000 để mua guitar, dù không thực sự sẽ chơi. Có thể nói, văn hoá doanh nghiệp của Reverb là thương hiệu gắn liền với âm nhạc, và thương hiệu của họ cũng chính là văn hoá doanh nghiệp, nơi nhân viên được thoả niềm đam mê những giai điệu. Từ đó, trải nghiệm khách hàng nhất quán và thoả mãn hơn nhiều.

Giá trị thương hiệu (Brand Value)

Không phải tự nhiên mà Reverb thành công với cách làm đó. Trải nghiệm khách hàng chất lượng cao của hãng đến từ Giá trị thương hiệu (Brand Value). Brand Value là nền tảng, là lí do brand tồn tại (Brand Purpose) và những gì brand sẽ làm được (Brand Promise). Để phù hợp và thực tiễn, thương hiệu nên nghĩ thật sâu sắc về Brand Value để liên kết về cảm xúc và niềm tin của hãng hoà hợp với nhau. 

Ở một số doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là điều quan trọng nhất với đội ngũ lãnh đạo. Đây là cách tiếp cận hoàn toàn sai lầm. Brand Value phải được xác định qua góc nhìn với trung tâm là khách hàng, đồng thời suy xét cả khả năng thực thi của hãng. Brand Value nên bền vững và dễ hiểu. Đây không phải là những gì thương hiệu “bố thí” cho nhân viên hay khách hàng. Những giá trị quan trọng nhất nên hướng tới nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Ví dụ, “đơn giản” có thể được coi là một giá trị hành vi và doanh nghiệp e-commerce hoàn toàn có thể hiện thức hoá. Sự đơn giản này đến từ tuyến đầu, khi giải quyết vấn đề của sản phẩm, tới việc giải quyết yêu cầu kĩ thuật. Giá trị “đơn giản” của thương hiệu cũng hướng tới khách hàng qua hành trình mua hàng dễ dàng, gọn lẹ. Nếu khách hàng nhận lại đúng những giá trị thương hiệu đã xác định, trải nghiệm khách hàng sẽ đạt được mức thoả mãn và độ hài lòng cao hơn nhiều.

Kết

Trải nghiệm khách hàng sẽ là điều mà nhiều thương hiệu quan tâm hơn, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm của thị trường ngày càng cao, dẫn tới sự cạnh tranh khốc liệt của ngành. Nếu doanh nghiệp hiểu được trải nghiệm tốt chỉ đơn giản bắt nguồn từ 3 nền tảng “Mục đích - Lời hứa - Giá trị” được liên kết chặt chẽ với nhau, thành công sẽ không còn xa.