Tương lai của Logo: Nó đã chết hay sẽ còn sống mãi?

Hiện nay có rất nhiều chuyển biến trong lĩnh vực thiết kế logo (và thiết kế nói chung) Qua bài đọc này, chúng ta hãy cùng xem 10 sự thay đổi quan trọng mà đã định hình lại việc thiết kế logo như chúng ta từng biết. 

“Đó là một cái gì đó đã được tranh luận nội bộ trong một thời gian dài. Khi bạn nhìn vào các thương hiệu như O2, thành công của họ nằm ở độ phong phú và sâu sắc của thế giới thương hiệu của họ (ví dụ như bong bóng và gradient xanh). Điều này tạo thành một nền tảng thương hiệu linh hoạt mà có thể nhận ra ngay lập tức - bạn có thể nhận biết thương hiệu mà không cần tới logo . Bởi bản thân logo không phải là “anh hùng”.”

=> Thiết kế Logo: Màu sắc nói lên điều gì về Thương hiệu của bạn?

1. Từ giao tiếp một chiều cho đến xây dựng một nhóm

Logo không phải là bản chất của thương hiệu, nó là một định danh (identifier), cũng như thông điệp, màu sắc, kiểu chữ, nhiếp ảnh, và những người đằng sau nó. Có rất nhiều thương hiệu vẫn hoạt động tốt mặc dù không có logo. Hãy nhìn ví dụ điển hình như Pewdiepie mà xem, một YouTuber với 84 triệu lượt người theo dõi. Thử hỏi xem anh anh có cần một chiếc logo tuyệt vời để đạt được con số đó không? Câu trả lời là không. Thêm nữa, anh ấy có một thương hiệu riêng không? Chắc chắn rồi. Kể từ khi việc xây dựng thương hiệu được dựa theo hướng tập trung vào khách hàng, vai trò của logo cũng đã thay đổi theo.  

2. Tầm quan trọng của định vị

Những công ty lớn như Spotify, Uber và Google đã đơn giản hóa logo của họ bởi họ đã trở thành những thương hiệu phổ biến, vì vậy họ không cần một chiếc logo cầu kỳ để được nhận diện bởi khách hàng. Thay vào đó, họ tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ, truyền thông, những cải tiến mới nhất và cả visual style của họ, và đó là những yếu tố khiến mọi người nhận ra thương hiệu. 

Đó là tất cả những gì về định vị: chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng bằng việc tạo nên những giá trị độc nhất. Một khi công ty đã trở nên nổi tiếng trên một quy mô lớn, lúc này logo sẽ đóng một vai trò khác. Để chứng minh được nhận định này, hãy thử nhìn vào bức hình của một cửa hàng nổi tiếng dưới đây. Tôi đoán là bạn có thể nhận ra được thương hiệu nào kể cả khi không có logo đặt ở đó. 

3. Trải nghiệm thương hiệu là chìa khoá

Vậy đối với các thương hiệu mới thành lập còn ít người biết đến thì sao? Họ có cần một chiếc logo theo cách truyền thống? Hãy nhìn vào các studio như Gin Lane và Red Antler nơi tạo ra những bộ nhận diện tuyệt đẹp cho các thương hiệu khởi nghiệp. Con số những thương hiệu mới khởi nghiệp hiện đang tăng lên với tốc độ nhanh chóng, phần lớn trong số đó thường nhắm trực tiếp đến khách hàng trên kênh digital và họ không sử dụng những logo và logo marks cầu kỳ. Một vài cái tên đã dần được biết đến như Casper, Warby Parker, Hims,…

Thực tế, các công ty này đầu tư rất nhiều vào thiết kế hơn ai hết, nhưng thiết kế của họ mang tính tiếp cận toàn diện và chiến lược nhiều hơn. Toàn bộ hệ thống nhận diện được tóm gọn trong một ý tưởng bao quát và truyền tải qua hình ảnh và tông giọng phù hợp với thương hiệu. Ở đây, trải nghiệm thương hiệu chính là đặc trưng của thương hiệu: cách mà họ truyền tải và cách mà sản phẩm được đưa đến khách hàng. Đương nhiên, hình ảnh rất quan trọng và logo là một yếu tố được đơn giản hoá để góp phần giúp thương hiệu truyền tải được thông điệp và hình ảnh mong muốn. 

Những logo trên đây rất đơn giản, nhưng rất hiệu quả về mặt thông điệp và nhận diện thương hiệu. Đây là những thương hiệu rất vững chắc.

4. Hệ thống logo động và responsive

Các tiến bộ công nghệ đã gây ra sự “mất kiểm soát” trong cách nhìn hệ thống nhận diện thương hiệu.  Thiết kế logo cần đơn giản và responsive để hiển thị tốt trên nhiều nền tảng, bao gồm các kênh, hệ điều hành và kích thước màn hình khác nhau. Thậm chí, những logo mang tính biểu tượng nhất cũng sẽ được responsive.

Thiết kế nhận diện của Google được tạo ra bởi ngôn ngữ chuyển động sử dụng 4 màu sắc như một phương thức giao tiếp xuyên suốt trên các nền tảng.

5. Sự nhạt nhoà và tầm quan trọng của Typography

Xem thêm: Series: Typography trong quy trình xây dựng trải nghiệm số #1: Lựa chọn font chữ

Cộng đồng thiết kế đã có những phản ứng sau nhiều lần tái định vị đến từ các công ty công nghệ nổi tiếng như Airbnb, Uber, Google và cả những cái tên lớn trong ngành thời trang như Burberry và mới đây nhất là Zara. Một thuật ngữ mới đã được ra đời: “nhạt nhoà” (blanding). Nhàm chán và dễ đoán bởi như thường lệ, các thương hiệu này sử dụng kiểu chữ sans-serif (chữ không chân). Các thương hiệu ngày nay có cá tính hơn bao giờ hết, tuy nhiên họ đang sử dụng ít các yếu tố để biểu đạt bản thân hơn. Có nhiều những logo “nhạt nhoà” không? Chắc chắn rồi! Nhưng có nhiều hơn hơn 10 năm trước không? Tôi không tin như vậy.

Kết hợp font chữ phù hợp với tông giọng, hình ảnh và layout một cách kỹ lưỡng và có thể thống là đủ để tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu mang tính khác biệt và thẩm mỹ cao. Ví dụ như các thương hiệu thời trang, khi mà quần áo và hình ảnh nói lên tính cách nhiều hơn là logo. 

“Việc lựa chọn một kiểu phông trung tính đã phần nào loại bỏ đi hết các yếu tố trang trí. Trong trường hợp của Burberry, những chi tiết này là không cần thiết. Thứ họ mang lại cho khách hàng là phong cách, đẳng cấp mà không ai khác có được - một di sản đậm chất “Burberry”” — THIERRY BRUNFAUT

Như chúng ta có thể thấy, logo thực sự đã được đơn giản hóa rất nhiều, và nó không còn đóng vai trò như một biểu tượng độc đáo và mang tính dễ nhận biết. Câu hỏi ở đây là, sự cầu kỳ có thật sự cần thiết không? Có lẽ, họ đang nhường chỗ cho việc định hình phong cách và cá tính thông qua các bộ ảnh, typography và tổng quan bộ nhận diện. Thêm vào đó, chữ không chân hiển thị tốt hơn trên các nền tảng số khác nhau. Như cách mà Armin Vit, người đồng sáng lập công ty thiết kế UnderConsideration và blog của nó, Brand New, nhận định:

“Vẻ ngoài thiết yếu cũng giống như mặc một bộ tuxedo đen. Nó không hào nhoáng nhưng nhường chỗ cho cá tính thể hiện theo những cách khác. Trong trường hợp Burberry, điều đó bao gồm một hoạ tiết in monogram đến từ Saville được sử dụng rất tích cực trong những nỗ lực thay đổi nhận diện thương hiệu.”

6. Tầm quan trọng của từ ngữ

Rất nhiều tên thương hiệu đang được hình ảnh hay hình tượng hoá nhiều hơn. Ví dụ điển hình như “Hims" hay “Casper" là những cái tên gắn liền với một tính cách nhất định, vì vậy chỉ cần chọn được một kiểu chữ phù hợp và xây dựng một nhận diện mạnh là đủ để có được sự hiện diện mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Việc sở hữu một cái tên và tính cách càng mạnh, việc đưa ra giải pháp nhận diện càng trở nên dễ dàng hơn.

Nếu công ty bản bạn tên là “Hairy Monkey”, hay Chú khỉ Lông Lá, bạn không cần phải có một biểu tượng con khỉ lông lá để hình tượng hoá tên thương hiệu, bởi chính bản thân hai từ đó đã tự gợi lên hình ảnh cho người nghe. Trong quảng cáo, chúng đang chứng kiến sự trở lại của “long copy" (tạm dịch: đoạn viết quảng cáo dài). Bạn còn nhớ những quảng cáo đẹp đẽ với long-copy từ Volkswagen chứ? Giờ đây Apple cũng đang tái diễn lại loại quảng cáo này trong series quảng cáo mới nhất của họ.   

7. Ai cũng có thể thiết kế logo

Tôi đã chứng kiến những cuộc tranh cãi như “Cái này tôi cũng làm được” Tuyệt! Vậy sao không làm đi? Hoặc “Cái này thiết kế trong có 5 phút à?” Điều đó có thực sự quan trọng không? Nếu như logo Nike được phác thảo trong 10 giây hay 1000 giờ đồng hồ, liệu điều đó có ảnh hưởng đến giá trị của nó cho đến ngày hôm nay hay không. Số lượng thời gian mà bạn đầu tư vào thiết kế một chiếc logo không làm nó tốt lên hay tệ hơn. Điều quan trọng là bạn phải hiểu được giải pháp nào phù hợp nhất cho thương hiệu của mình.

Tiến bộ công nghệ giúp công cụ thiết kế, lựa chọn phông chữ trở nên dễ dàng với mọi người. Thậm chí đã có những công cụ tạo logo nhờ trí tuệ nhân tạo (AI powered logo generators). Vậy sự khác biệt giữa một người thiết kế logo chuyên nghiệp với công cụ tạo logo hay một logo giá $5 từ Fivers? Đó có phải sự khác biệt về thời gian? Hay sự ấn tượng của khách hàng khi họ tương tác với thương hiệu, mới là điều quan trọng nhất? 

Liệu AI có thể đảm nhiệm công việc thiết kế? Tôi không cho là như vậy, ít nhất là nếu chúng ta nghĩ rộng hơn.

 

8. Hơn cả nhận diện thương hiệu

Với sự phát triển của AR (thực tế tăng cường), VR (thực tế ảo) và AI (trí tuệ nhân tạo), các thương hiệu có cơ hội tận dụng những công nghệ vượt trên hình ảnh tĩnh. Hãy suy nghĩ về sonic branding (Tạm dịch: xây dựng thương hiệu thông qua âm thanh), thiết kế đàm thoại. Những người thiết kế biết tạo dựng thương hiệu như một hệ thống, như một con người có tính cách, sẽ là những người có thể phát triển mạnh trong những lĩnh vực mới này. Đối với một số thương hiệu như Google Home và Alexa, khách hàng chưa bao giờ “nhìn thấy” một chiếc logo, nhưng đã “nghe thấy" nó. 

=> Tâm lý học về Màu sắc và ứng dụng trong thiết kế

9. Biểu tượng hay không biểu tượng?

Logo truyền thống thường tập trung vào việc tạo nên một biểu tượng nổi bật, có thể xuất hiện ở trên biển quảng cáo (billboard) và cả những chỗ nhỏ nhất có thể (favicon). Ngày nay, đối với rất nhiều thương hiệu, biểu tượng không còn cần thiết nữa, bởi thứ thương hiệu quan tâm là việc tạo ra một bộ nhận diện hoàn thiện. Chúng tôi đã chứng kiến rất nhiều biểu tượng ‘thứ cấp”, được sử dụng xuyên suốt hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên không phải lúc nào cũng được kết hợp với logo.

“Đúng là logo đóng vai trò như cục pin sạc của thương hiệu và là sự chắt lọc của tất cả các thuộc tính của thương hiệu. Cái chúng ta đang tranh cãi ở đây và chưa thể đưa ra kết luận, là nếu một thương hiệu đã đủ mạnh trên thị trường, thì liệu có thể sử dụng tên công ty được thiết kế hết sức đơn giản như logo được không? 

Cá nhân tôi cho rằng, cách thức triển khai logo tuỳ thuộc vào từng dự án cụ thể. Hãy tự hỏi xem, biểu tượng sẽ được sử dụng thế nào? Tại sao chúng ta lại cần nó?  Ví dụ như, mới đây Slack đã tái thương hiệu và cho ra mắt một biểu tượng mới cho logo của họ. Đối với công ty này, biểu tượng rất quan trọng và cần dễ nhìn, bởi nó là icon trên màn hình máy tính ứng dụng. Tuy nhiên đối với một hãng bia thì biểu tượng chưa chắc đã là một chìa khóa quan trọng. Thay vào đó, bao bì của lon bia và thông điệp thú vị mới là những yếu tố thu hút khách hàng. Vì vậy, hãy nghĩ kĩ về đối tượng thương hiệu đang nhắm tới là ai, rồi từ đó quyết định xem thương hiệu có cần sử dụng icon hay là không. 

10. Nội dung chính là chìa khoá

Nói về việc tạo dựng thương hiệu, những câu chuyện được kể và những giá trị được tạo nên mới là những thứ quan trọng. Bắt đầu từ 20 năm về trước, xây dựng nội dung đã trở thành chìa khoá góp phần tạo nên những thương hiệu tuyệt vời. Và quan trọng là thương hiệu phải đem đến được những câu chuyện “authentic” và có giá trị lâu bền, trong đó logo đóng vai trò như một nhận diện (identifier). Khi bạn đang tìm kiếm một câu nói truyền cảm hứng, hay một sản phẩm tuyệt vời, bạn sẽ lập tức tìm đến một logo dễ nhận diện. Nhưng luôn nhớ rằng, logo không phải là nội dung và không đóng vai trò kể chuyện, thay vào đó hãy tập trung kể thật tốt câu chuyện đằng sau chiếc logo đó. Và nếu như bạn có thấy một logo được tái thiết kế, đừng vội nói “chiếc logo này trông tệ thật", mà hãy tìm hiểu về câu chuyện đằng sau đó. 

Xem thêm: Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Tạm Kết

Vậy logo đã thực sự “chết” rồi sao? Các thiết kế logo có đang trở nên nhàm chán? Không, nó vẫn đang sống và trở nên thú vị hơn bao giờ hết. Các logo dưới đây đều là những tác phẩm tuyệt đẹp và đầy cá tính: một số gọn gàng, một số mang tính minh hoạ, một số thì đơn giản nhưng không kém phần sáng tạo và thẩm mỹ. 

Có phải những thiết kế logo thủ công đã dần trở nên kém quan trọng? Việc đưa ra những giải pháp thiết kế logo thủ công và tỉ mỉ vẫn được ưa chuộng. Tuy nhiên, logo giống như việc bạn đeo kính râm vào vào ban đêm vậy, nó có thể thu hút sự chú ý, tuy nhiên những phụ kiện thú vị mới làm bạn nổi bật và trông thông minh hơn. Và tệ hơn nếu như chiếc kính đó không phù hợp với tổng thể trang phục, có lẽ, nó chỉ đang gào thét cho sự chú ý mà thôi. 

Vì vậy, thông qua bài viết này, bạn sẽ muốn có một cái nhìn tổng quan hơn là chỉ một chiếc logo đơn thuần. Hãy tự hỏi xem, thiết kế logo đóng vai trò gì trong toàn bộ một thương hiệu? Khách hàng sẽ tương tác với nó ra sao? Nó có cần một biểu tượng hay không, bởi có thể sản phẩm hoặc hình ảnh sử dụng quá đã đủ mạnh và không cần đến một thiết kế logo phức tạp. Và tính cách thương hiệu muốn truyền tải là gì?

Tôi nghĩ rằng cộng đồng thiết kế ở ngoài kia nên tự hào với sản phẩm của họ. Chúng ta đang sống trong thời đại của những thiết kế tuyệt đẹp, nơi kỹ thuật số và analog được pha trộn hài hoà với nhau. Vì vậy, hãy luôn cố gắng tạo nên những kết nối ý nghĩa với khách hàng của chúng ta. 

Dịch nguồn: usejournal.com