Tương lai của Logo: Nó đã chết hay sẽ còn sống mãi?

Hiện nay có rất nhiều chuyển biến trong lĩnh vực thiết kế logo (và thiết kế nói chung), sau bao năm tháng, bao xu hướng đã trôi qua, đã đến lúc xem lại chúng ta còn lại gì. Có những logo đã bị vùi dập, đôi cái được tung hô, với bài viết này, chúng ta cùng xem chúng là gì và kèm theo đó là những sự thay đổi quan trọng đã định hình lại thiết kế.

“Đó là điều chúng tôi đã tranh luận trong nội bộ một thời gian dài. Khi bạn nhìn vào các thương hiệu như O2, thành công của họ nằm ở độ phong phú và sâu sắc của hình ảnh thương hiệu. Điều này tạo thành một nền tảng thương hiệu linh hoạt, dễ nhận diện - bạn có thể nhận biết thương hiệu mà không cần tới logo . Bởi bản thân logo không phải là “anh hùng” - trích Logo are dead.

 

1. Từ giao tiếp một chiều trở thành hai chiều

Cuộc cách mạng này đã có từ trước cả khi tôi được sinh ra. Logo không phải là một thương hiệu, nó là một định danh (identifer), là thông điệp, là màu sắc, là typography, là photography và là những người đứng đằng sau nó.

Có rất nhiều thương hiệu vẫn hoạt động tốt mặc dù không có logo. Hãy nhìn Pewdiepie, một Youtuber với 84 triệu người theo dõi. Anh ấy có cần một logo để đạt được con số đó không? Câu trả lời là không. Vậy anh ấy có thương hiệu không? Hẳn là có rồi. Kể từ khi thị trường và xu hướng xây dựng thương hiệu chuyển trọng tâm từ mục tiêu kinh doanh sang lấy khách hàng là trọng tâm, thì vai trò của logo cũng từ đó thay đổi.

 

2. Tầm quan trọng của định vị thương hiệu qua logo

Những công ty lớn như Spotify, Uber và Google đã đơn giản hóa logo của họ bởi họ đã trở thành những thương hiệu phổ biến, vì vậy họ không cần một chiếc logo cầu kỳ để được nhận diện. Thay vào đó, họ tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ, truyền thông, những đổi mới về công nghệ, truyền thông tiếp thị, và tất nhiên phong cách hình ảnh là một trong số ấy. Tất thảy chúng là những thứ để mọi người nhận diện họ. 

Tất cả chúng là định vị thương hiệu: chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng bằng việc tạo nên những giá trị độc nhất. Một khi công ty đã trở nên nổi tiếng, logo lúc này đóng một vai trò rất khác, rất nhiều trường hợp logo không cần xuất hiện thường xuyên. Để tôi chứng minh, hãy thử nhìn vào bức hình của một cửa hàng nổi tiếng dưới đây. Tôi đoán là bạn có thể nhận ra được thương hiệu nào kể cả khi không có logo đặt ở đó. 

 
3. Trải nghiệm thương hiệu là chìa khoá 

Vậy đối với các thương hiệu mới thành lập còn ít người biết đến thì sao? Họ có cần một chiếc logo theo cách truyền thống? Số lượng thương hiệu khởi nghiệp hiện đang tăng lên với tốc độ nhanh chóng, phần lớn trong số đó thường nhắm trực tiếp đến khách hàng trên kênh digital, và họ không dùng logo và logo mark. Một vài cái tên đã dần được biết đến như Casper, Warby Parker, Hims,…

Dù vậy, các công ty này lại là những người đầu tư rất mạnh vào thiết kế, nhưng thiết kế của họ mang tính tiếp cận toàn diện và chiến lược hơn. Toàn bộ hệ thống nhận diện được tóm gọn trong một ý tưởng bao quát và truyền tải qua hình ảnh và tông giọng phù hợp với thương hiệu. Ở đây, trải nghiệm thương hiệu chính là đặc trưng của thương hiệu: cách mà nó lên tiếng, cách sản phẩm được trao đến khách hàng. Đương nhiên, hình ảnh nhận diện vẫn rất quan trọng, nhưng logo, với vai trò của mình, thường được đơn giản hoá.
​​
Những logo trên đây rất đơn giản, nhưng rất hiệu quả về mặt thông điệp và nhận diện thương hiệu. Đây là những thương hiệu rất vững chắc.

“Thị phần của họ quá rõ ràng vậy nên họ không cần phải hét lên bằng thiết kế của họ”... “Họ có thể giao tiếp với khách hàng bằng những ngôn ngữ thiết kế tĩnh hơn. Nếu những thương hiệu truyền thống phải thiết kế bao bì sản phẩm để chiến đấu trong cuộc chiến trên quầy kệ, thì ngày nay những thương hiệu mới đã không còn lo tới vấn đề ấy, mọi thứ đã phẳng” - Katie Richards

4. Hệ thống logo linh hoạt

Các tiến bộ công nghệ đã thay đổi hoàn toàn cách logo xuất hiện. Kênh truyền thông mới, hệ điều hành mới, nhiều kích cỡ màn hình hơn, nhiều sự va chạm về văn hoá hơn, tất cả chúng khiến logo phải đáp ứng được nhiều điều kiện, hoàn cảnh khác nhau. Nó cần đơn giản và linh hoạt. Những logo mang tính biểu tượng nhất đều được đưa vào một hệ thống ứng dụng linh hoạt. Nó không chỉ được hiển thị trên ứng dụng 2D, giờ nó đã có thể biến hoá và chuyển động. 

Thiết kế nhận diện của Google được tạo ra bởi ngôn ngữ chuyển động sử dụng 4 màu sắc như một phương thức giao tiếp xuyên suốt trên các nền tảng.

5. Tầm quan trọng của Typography trong thiết kế logo

Cộng đồng thiết kế đã có những phản ứng sau nhiều lần tái định vị đến từ các công ty công nghệ nổi tiếng như Airbnb, Uber, Google và cả những cái tên lớn trong ngành thời trang như Burberry và mới đây nhất là Zara. Một thuật ngữ mới đã được ra đời: “nhạt nhoà” (blanding). Nhàm chán và dễ đoán bởi các thương hiệu này sử dụng sans-serif (chữ không chân). Theo ý kiến cá nhân, tôi thấy các thương hiệu ngày nay có cá tính hơn bao giờ hết, nhưng họ chỉ sử dụng vài yếu tố nhất định để biểu đạt nó. Vậy logo có “nhạt nhoà” không? Chắc chắn rồi! Nhưng có nhạt nhoà hơn 10 năm trước không? Tôi không nghĩ vậy.

=> Tái định vị thương hiệu – Thay đổi hay là chết?

Typography đóng một vai trò quan trọng trong những trường hợp này. Chọn một typeface đúng, cùng tông giọng, hình ảnh và hệ thống layout phù hợp có thể tạo ra một hệ thống nhận diện đủ đẹp và khác biệt. Và với thương hiệu thời trang, sản phẩm và hình ảnh nói lên nhiều thứ hơn là một logo. 

“Việc lựa chọn một typeface trung tính đã loại bỏ hết các yếu tố trang trí. Trong trường hợp của Burberry, những chi tiết này là không cần thiết. Thứ họ mang lại cho khách hàng là phong cách, đẳng cấp mà không ai khác có được - một di sản đậm chất “Burberry”” — THIERRY BRUNFAUT

Như chúng ta có thể thấy, logo thực sự đã được đơn giản hóa rất nhiều, nó không còn là một biểu tượng độc đáo, dễ nhận biết. Câu hỏi ở đây là, cầu kỳ có thật sự cần thiết không? Có lẽ, họ để phong cách và cá tính được phát ra qua các photography, typography và toàn bộ bộ nhận diện chung. Và tất nhiên, chữ không chân hiển thị tốt hơn trên các nền tảng số.

Xem thêm: Series: Typography trong quy trình xây dựng trải nghiệm số #1: Lựa chọn font chữ

Tôi thích cách mà Armin Vit của Brand New, nhận định:
“Nhận diện đơn giản giống như mặc một bộ suit đen, đeo cà vạt. Không hào nhoáng nhưng nó nhường chỗ cho cá tính được thể hiện bằng những cách khác. Trong trường hợp Burberry, nó bao gồm cả hoạ tiết chữ lồng được sử dụng rất tích cực để thay đổi nhận diện.”

 

6. Tầm quan trọng của từ ngữ 

Rất nhiều tên thương hiệu đang được hình ảnh hay hình tượng hoá. Ví dụ như “Hims" hay “Casper" là những cái tên gắn liền với một tính cách nhất định, vì vậy chỉ cần chọn được một typeface phù hợp, xây dựng một nhận diện mạnh quay nó là đủ để có được một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Nếu bạn nghĩ kỹ, bạn sẽ thấy tên và tính cách thương hiệu càng mạnh và rõ ràng bao nhiêu thì vấn đề về nhận diện càng đơn gian bấy nhiêu.

Nếu công ty bản bạn tên là “Hairy Monkey” bạn không cần phải có một biểu tượng con khỉ để hình tượng hoá tên thương hiệu, bởi chính hai từ đó đã tự gợi lên hình ảnh ấy cho người nghe. Chọn một typeface đẹp, màu sắc phù hợp, tạo một pattern, kết hợp với ngôn ngữ truyền thông hấp dẫn bạn đã có một hệ thống thương hiệu đủ mạnh.  

=> Xây dựng tông giọng thương hiệu chỉ trong 7 bước

 

7. Ai cũng có thể thiết kế một logo

Tôi đã chứng kiến nhiều cuộc tranh cãi: “Cái này tôi cũng làm được”  “Tuyệt! Vậy sao không đi mà làm”. Hoặc “Cái này thiết kế trong có 5 phút à?”. Chuyện đó có thực sự quan trọng không? Dù logo của Nike được phác thảo trong 10 giây hay 1000 giờ thì nó cũng có thay đổi giá trị của nó hôm nay không?

Số lượng thời gian mà bạn đầu tư vào thiết kế một chiếc logo không làm nó tốt hay kém hơn. Điều quan trọng là giải pháp nào phù hợp cho thương hiệu. Vâng, tất nhiên tiến bộ công nghệ đã phổ cập công cụ tới mọi nhà, typeface ở khắp mọi nơi, và giờ AI cũng tự tạo được logo, những công cụ này sẽ cho các công ty start up thêm nhiều lựa chọn. Vậy sự khác biệt giữa một người thiết kế logo chuyên nghiệp và một công cụ thiết kế logo online, một logo 5 đô trên Fivers là gì? Đó là thời gian họ bỏ ra hay là chất xám, là giá trị về nhận diện, trải nghiệm mà khách hàng nhận được khi trải nghiệm thương hiệu?

8. Hơn cả nhận thức thương hiệu

Với sự phát triển của AR (thực tế tăng cường), VR (thực tế ảo) và AI (trí tuệ nhân tạo), các thương hiệu có cơ hội tận dụng công nghệ để đưa nhận diện của họ vượt ra khỏi hình ảnh tĩnh. Hãy nghĩ về sonic branding (xây dựng thương hiệu thông qua âm thanh), conversational design (đối thoại với bot tự động) và tất cả những thứ mới mẻ khác. Những nhà thiết kế nghĩ về thương hiệu như một hệ thống, như một con người có tính cách, sẽ là những người có thể phát triển tới những giới hạn mới này. Nó đã và đang tồn tại ngoài kia, có những thương hiệu mà chúng ta không nhìn thấy mà chỉ nghe thấy logo của nó, ví dụ như podcast, Google Home và Alexa,...

=> Brand Awareness - Nhận thức thương hiệu là gì?

9. Biểu tượng hay không biểu tượng?

Logo truyền thống thường tập trung vào việc tạo nên một biểu tượng nổi bật, có thể xuất hiện ở trên cả biển quảng cáo lẫn những ứng dụng kích thước nhỏ. Ngày nay, nhiều thương hiệu, biểu tượng không còn cần thiết nữa, bởi thứ thương hiệu quan tâm là việc tạo ra một bộ nhận diện toàn diện. Chúng tôi thấy rất nhiều yếu tố nhận diện “thứ cấp”, được sử dụng xuyên suốt trong bộ nhận diện, tuy nhiên không phải lúc nào cũng được kết hợp với logo.

“Đúng là logo như cục pin dự phòng của thương hiệu, là sự chắt lọc của tất cả các tính chất của thương hiệu. Cái chúng ta đang tranh cãi ở đây (và chưa thể đưa ra kết luận) là nếu một thương hiệu đã đủ mạnh, liệu logo chỉ cần là tên công ty được thiết kế đơn giản? Hoàn toàn có khả năng, tôi dám chắc là vậy.”

Cá nhân tôi cho rằng, cách thức triển khai logo tuỳ thuộc vào từng dự án cụ thể. Nghĩ về cách biểu tượng sẽ được ứng dụng thế nào? Tại sao cần ứng dụng ấy? Ví dụ như mới đây Slack đã thiết kế lại nhận diện với một biểu tượng mới. Đối với Slack, chủ yếu xuất hiện trên máy tính, điện thoại vậy nên nó cần một biểu tượng thu hút, dễ nhìn. Thế nhưng với một hãng bia, biểu tượng chưa chắc đã là chìa khoá của thương hiệu, nhưng sản phẩm, bao bì thì hoàn toàn có thể. Vì vậy, hãy nghĩ kĩ về đối tượng tác chính tác động tới thương hiệu, rồi từ đó quyết định xem có cần tới icon hay là không. 

 
10. Câu chuyện thương hiệu là chìa khoá

Với xây dựng thương hiệu, câu chuyện được kể, giá trị được mang tới mới là những thứ quan trọng. Từ 20 năm trước, xây dựng nội dung đã là chìa khoá để tạo nên một thương hiệu lớn, nó là một hành trình dài và trọng điểm là tính duy mỹ của câu chuyện. Còn logo đóng vai trò là một thứ để định danh (identifier). Khi bạn đi tìm một câu chuyện, một trích dẫn đầy cảm hứng, bạn đang tìm một sản phẩm tốt. Còn khi bạn tìm một logo, bạn tìm một biểu tượng dễ nhận diện, dễ nhớ. Vậy nên hay nhớ, logo không phải là câu chuyện. Đừng bắt logo thiết kế lại câu chuyện, mà hãy để câu chuyện được đứng sau nó. Tương tự, nếu thấy một logo được tái thiết kế, đừng vội nhận xét tốt xấu, hãy tìm hiểu về câu chuyện đằng sau nó trước. 

Xem thêm: Tại sao câu chuyện thương hiệu quan trọng? Làm sao để xây dựng một câu chuyện thương hiệu riêng?

Tạm kết

Vậy logo đã thực sự “chết” rồi sao? Các thiết kế logo có đang trở nên nhàm chán? Không, nó vẫn đang sống và trở nên thú vị hơn bao giờ hết. Dưới đây là ảnh chụp màn hình instagram feed của tôi hôm qua, đây đều là những tác phẩm tuyệt đẹp và có cá tính: một số gọn gàng, một số mang tính minh hoạ, một số thì đơn giản nhưng không kém phần sáng tạo và thẩm mỹ. 

 

Và liệu tôi có đang hạ thấp giá trị của các phương pháp truyền thống? Không, tôi thích thiết kế logo, tôi thích những phương pháp truyền thống. Nhưng tôi cũng nhận ra rằng logo nhiều hơn thế. Giống như cái kính râm bạn đeo vậy, nó là thứ phụ kiện thời thượng giúp bạn nổi bật, cool ngầu hơn. Nhưng nếu nó không ăn nhập gì với bộ trang phục bạn mặc thì nó chỉ là thứ làm màu, cố gắng để thu hút sự chú ý.

Vì vậy, thông qua bài viết này chúng ta đang nói tới một cái nhìn tổng thể chứ không chỉ đơn thuần là logo. Nó là vai trò và ảnh hưởng của logo với tổng thể thương hiệu, cách nó tương tác với khách hàng như thế nào. Logo có phải là trọng tâm hay nó là sản phẩm, là hình ảnh và không cần logo phải phức tạp? Tính cách thương hiệu sẽ được truyền tải như thế nào? Nếu bạn là một nhà thiết kế và bạn có thể khiến khách hàng nghĩ về thương hiệu của họ với những thứ rộng hơn một chiếc logo, thì giá trị bạn mang tới đã nhiều hơn rất nhiều.

Tôi nghĩ rằng cộng đồng thiết kế ở ngoài kia nên tự hào với sản phẩm của họ. Chúng ta đang sống trong thời đại của những thiết kế nhất, nơi mọi công nghệ, sáng kiến được pha trộn hài hoà với nhau, đôi khi chúng ta quên mất những thiết kế của chúng ta làm hằng ngày tuyệt như thế nào. Vì vậy, hãy lạc quan và tiếp tục tạo ra những giá trị, những kết nối có ý nghĩa với khách hàng của chúng ta. 

Nguồn bài viết: usejournal.com

Mời các bạn xem thêm các kiến thức và chia sẻ thú vị về Branding tại đây.