Xác định các tác nhân ảnh hưởng đến sự phát triển của người dùng

Cũng giống như sự khác biệt về đất, nước, gió, và ánh sáng mặt trời có thể ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài của cây cối - con người cũng như vậy.

Dù đó là cha mẹ, bạn bè cùng trang lứa, các giáo viên, phương tiện truyền thông, ảnh hưởng văn hoá, chính phủ, con người phát triển theo thời gian với các tác nhân tác động từng lớp lên nhau.

Nhà tâm lý học phát triển, tiến sĩ Urie Bronfenbrenner, đã tạo ra một lý thuyết thú vị để xem xét tất cả những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển một con người, xếp theo các lớp lang tác động lẫn nhau. 

Hãy đọc tiếp để tìm hiểu về thuyết này cũng cách áp dụng để thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng tốt hơn nhé.

Các tác nhân hệ thống ảnh hưởng đến người dùng

Lý thuyết chính của Urie Bronfenbrenner được gọi là lý thuyết sinh thái các hệ thống. Ông chỉ ra rằng bao quanh một con người là các hệ thống khác nhau với ảnh hưởng đến sự phát triển nhận thức, đạo đức và quan hệ của mỗi cá nhân. 

Các hệ thống cùng tồn tại độc lập nhưng lại có liên quan với nhau. Vì lý do này, nếu một hệ thống bị thay đổi, điều này sẽ dẫn đến sự khám phá và tác động từ các hệ thống còn lại.

Về cơ bản, hệ thống của Bronfenbrenner có 5 lớp hệ chính bao quanh con người làm trung tâm.

Hệ vi mô (Microsystem)

Có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống cá nhân của mỗi người, gồm: môi trường sống và được chăm sóc trực tiếp (gia đình, mối quan hệ giữa anh/chị em, mối quan hệ giữa nhóm bạn, mối quan hệ láng giềng, tôn giáo). Chính mỗi cá nhân trong hệ vi mô này có sự tác động lẫn nhau. Trong nhiều nghiên cứu của mình, Bronfenbrenner tập trung nhiều nhất vào hệ vi mô, vì tầm quan trọng đặc biệt của nó cũng như tác động mạnh mẽ nhất đến sự phát triển của con người.

Hệ trung mô (Mesosystem):

Bao gồm những mối liên hệ và tương tác giữa các hệ thống vi mô với nhau và kết nối cá nhân với bối cảnh bên ngoài (sự tương tác giữa trải nghiệm trong gia đình với trải nghiệm ở trường học; trải nghiệm nơi làm việc với trải nghiệm tôn giáo...). 

Hệ ngoại vi (Exosystem)

Bao gồm các trải nghiệm trong các thiết lập xã hội mà cá nhân không có vai trò hoạt động nhưng lại ảnh hưởng đến các cá nhân trong bối cảnh gần. Những môi trường thứ yếu này chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến sự phát triển của cá nhân. 

Ví dụ, tác động từ Chính phủ với các chính sách đầu tư sẽ tạo môi trường cho hệ vi mô phát triển… dẫn đến những tác động có lợi cho sự phát triển của gia đình và cộng đồng.

Hệ vĩ mô (Macrosystem):

Là mô hình bao trùm của các hệ thống vi mô, hệ trung mô và hệ ngoại vi. Hệ vĩ mô nói tới bối cảnh văn hoá, kinh tế, chính trị nơi một cá nhân đang sống. Ví dụ, văn hoá phương Đông hay phương Tây, điều kiện về sự phát triển kinh tế quốc dân, sự phân biệt chủng tộc... Những quan điểm tư tưởng có lịch sử tồn tại lâu dài trong văn hoá của một cá nhân được coi là có tầm ảnh hưởng nhất, dù là tích cực hay tiêu cực.

Hệ thời gian (Chronosystem)

Hệ cuối cùng là tất cả các thay đổi môi trường xảy ra trong suốt thời gian tồn tại của cá nhân, bao gồm các chuyển đổi lớn trong đời sống và các sự kiện lịch sử. Các thay đổi có thể bao gồm các chuyển đổi cuộc sống bình thường như bắt đầu đi làm, hoặc các sự kiện khác như ba mẹ ly hôn, đất nước xảy ra chiến tranh…

Áp dụng mô hình sinh thái để hiểu người dùng 

Trước tiên, hãy nhìn vào một persona điển hình mà một team branding sẽ dùng khi tìm hiểu về khách hàng mục tiêu:

Các câu hỏi thường đặt ra khi xây dựng một persona như thế này là:

• Khách hàng bao nhiêu tuổi
• Họ sống ở đâu
• Trình độ học vấn của họ ra sao
• Thu nhập hàng tháng của họ là bao nhiêu?
• Nghề nghiệp của họ là gì?
• Họ hay dành thời gian cho sở thích gì?
• Gia đình họ có bao nhiêu người
• Họ mua hàng ở đâu?
• Họ ăn uống ở đâu?
• Họ sử dụng các loại công nghệ nào?

Khi trả lời xong, các marketer thường tự tin đưa ra một bảng persona như trên với những thông tin về nhân khẩu học, nhu cầu, động lực, và các pain points (điểm “đau”) để hướng tới các chiến dịch phát triển sản phẩm tương ứng.

Tuy nhiên, vấn đề với một persona dạng này nằm chính ở các câu hỏi. Các câu hỏi này chỉ tập trung vào khách hàng ở thời điểm hiện tại với quá nhiều giả định trong câu trả lời! Trong khi với lý thuyết của Bronfenbrenner, ta thấy rằng họ thực tế thay đổi theo thời gian với nhiều tác nhân hệ thống.

Trong bài về Chúng ta có nên bỏ việc xây dựng chân dung khách hàng?, chúng tôi đã bàn về các vấn đề của việc xây dựng persona hiện nay:

• Không cho biết nhiều thông tin hơn nhân khẩu học
• Quá nhiều chi tiết thừa như ảnh stock hay giả định về sở thích
• Thiếu sót thông tin về hành vi, suy nghĩ, cảm xúc một cách chân thực
• Sử dụng trích dẫn ngắn gọn nhưng thiếu cơ sở
• Quan trọng nhất, không được xây dựng trên dữ liệu nghiên cứu thực tế

Vậy, ta có thể xây dựng chân dung khách hàng tốt hơn khi hiểu về các tác nhân hệ thống như thế nào?

1. Bắt đầu với các phân khúc người dùng đã được kiểm chứng

Bạn càng đưa nhiều thông tin vào, persona càng trở nên ít đáng tin. Hãy tập trung vào những gì bạn đã biết về khách hàng. Có những nhóm tuổi nào, địa điểm sinh sống, nền văn hoá và chính phủ ảnh hưởng.

Những thông tin ở hệ vĩ mô và hệ ngoại vi này thường dễ kiểm chứng và có nhiều nghiên cứu, nên bạn có thể sử dụng ngay cả khi chưa có khách hàng nào. Từ đó bạn có thể thấy các phân khúc khách hàng tiềm năng của thương hiệu.

Ví dụ, hãy tưởng tượng một thương hiệu ô tô có phân khúc khách hàng sau:

Persona nhóm tuổi trung niên (40-50), sống tại thành phố lớn Việt Nam, ảnh hưởng bởi nền giáo dục từ bao cấp đi lên và đã nhanh nhạy để giàu lên với ngành xuất nhập khẩu khi đất nước đổi mới.

2. Đưa ra hình mẫu người dùng với bối cảnh liên quan

Thay vì chỉ trình bày nhân khẩu học, hình mẫu đưa ra các hành vi và động lực của một đối tượng đại diện cho một nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, thay vì dùng ảnh stock chung chung, hãy đặt người dùng vào bối cảnh mô tả môi trường của họ.

Bối cảnh này đã bắt đầu bao gồm những tác nhân từ hệ vi mô, như gia đình, khu sinh sống, địa điểm làm việc

Ví dụ: Hãy đặt 1 hình mẫu từ nhóm persona tuổi trung niên 40-50 là “phụ huynh trung lưu thành phố” thay vì một cái tên cụ thể. Hãy đặt hình mẫu này vào hoàn cảnh sử dụng sản phẩm của bạn vì mục đích gì, như đang sử dụng một chiếc ôtô để đưa con đi học mỗi sáng từ trung tâm Quận 1 đến trường ở Quận 5.

3. Dựa vào insight để xác định mục tiêu của họ.

Thấu hiểu các ưu tiên quan trọng của người dùng và mục tiêu họ muốn hoàn thành là rất quan trọng. Tránh sử dụng các ngôn từ hiền hoà chung chung, mà hãy tiếp tục dựa vào bối cảnh để đưa ra một câu quote về mục tiêu của persona thật sự “đáng giá”.

Ví dụ: “Ưu tiên của tôi là đưa 2 con đến trường ở quận 5 sau đó đi làm ở công ty quận 7. Tôi cần một tuyến đường phù hợp và tránh tình trạng tắc đường triền miên. Khi con lớn lên” 

4. Liệt kê pain point của người dùng

Khi người dùng cố hoàn thành mục tiêu, họ có thể sẽ gặp nhiều sự thất vọng vì chưa tìm thấy giải pháp phù hợp cho bối cảnh của mình. Đây chính là những gì mà doanh nghiệp của bạn có thể cung cấp.

Ví dụ: Paint point của nhóm khách hàng trung lưu thành phố:

• Chán nản với sự phát triển nhanh và đường đông đúc khó di chuyển.
• Không biết tuyến đường nào tối ưu cho cả gia đình.
• Không biết được tình trạng đường xá để tránh.

5. Liệt kê các pleasure point của người dùng

Đây là điểm khác biệt lớn nhất với persona thông thường, đó là bạn đưa ra các điểm “hài lòng” mà có thể giải quyết pain point của người dùng. Bạn có thể nghĩ nó là hiển nhiên, nhưng việc này sẽ giúp rất nhiều trong việc đưa ra giải pháp có thể triển khai với sản phẩm.

Ví dụ: Pleasure point của nhóm khách hàng trung lưu thành phố:

• Hệ thống tự gợi ý một tuyến đường tối ưu với các địa điểm nhập vào.
• Tuyến đường tự cập nhật tình hình đường xá và đưa ra tuyến đường thay thế.
• Khả năng di chuyển mượt mà dù là trong điều kiện đường đông.

Khi gộp lại các thông tin này, bạn có một bản persona có thể đem đến hành động ngay trong các quyết định thiết kế hoặc kinh doanh. Hãy nhớ là sử dụng dữ liệu nghiên cứu thật, và bạn sẽ thấy một hình ảnh người dùng thật hơn rất nhiều, với đầy đủ bối cảnh và các tác nhân ảnh hưởng.

Có thể phiên bản persona mới này không tràn ngập thông tin như cũ, nhưng thực ra đã được cân nhắc với dữ liệu thực tế và các tác nhân ảnh hưởng. Từ đó, cả doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định hợp lý hơn là những giả định thiếu cơ sở.