Performance Marketing đã xưa rồi, giờ các brand tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu

Performance Marketing qua các kênh Digital đang dần nhường chỗ cho những chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản

Performance Marketing đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của những công cụ phức tạp hướng tới người dùng. Các công cụ đo lường Digital Marketing được ứng dụng rộng rãi, sử dụng nhiều số liệu và cách đo đếm đa dạng. Mục đích của performance marketing là tìm những khách hàng có xu hướng rút ví và tiếp tục hiển thị đến khi đạt được chuyển đổi. 

Về bản chất, mọi thương hiệu cao cấp đều muốn đo trực tiếp hiệu quả quảng cáo so với doanh thu. Tuy nhiên, không phải chiến dịch marketing nào cũng đo lường được sự ảnh hưởng nếu chỉ nhìn vào doanh thu. Những chiến dịch sinh ra để củng cố nhận thức cao cấp về thương hiệu, như tài trợ cho giải thể thao, là một ví dụ về việc tác động trực tiếp sẽ khá khó để đo lường. Nếu không có những công cụ đo lường chính xác, marketer thường sử dụng khảo sát online để định lượng những tác động đó.  

Sự tập trung tối đa vào tỉ lệ chuyển đổi đặt ra câu hỏi về việc cải thiện nhận thức cao cấp hơn. P&G và Adidas từng đầu tư mạnh vào performance marketing, và giờ đều thức tỉnh. Khi nhìn lại, họ đều thừa nhận việc đã chi quá tay vào performance - cải thiện hiệu suất qua chuyển đổi mà đôi khi, không nhận lại được kết quả phù hợp. Thay vào đó, các hãng chuyển sang tập trung vào lợi ích khi đầu tư vào xây dựng giá trị thương hiệu. 

P&G và Adidas đã thay đổi như thế nào?

P&G - Chuyển từ mục tiêu hẹp sang phạm vi tiếp cận

Procter & Gamble - P&G công bố vào 2016 rằng, họ sẽ chuyển từ việc nhắm mục tiêu cụ thể sang phạm vi đại chúng hơn. 1 năm sau đó, hãng cắt tiếp ngân sách quảng cáo thêm 200 triệu đô và phân bổ lại nhiều quỹ hơn cho những kênh truyền thông truyền thống để tăng phạm vi tiếp cận tổng thể. 

Brand Manager P&G - Mark Pritchard giải thích rằng, thời gian qua công ty đã nhắm vào thị trường quá hẹp và lẻ tẻ. Tập trung vào thị trường ngách không hiệu quả vì không đem lại hiệu quả tăng trưởng mong muốn của P&G. 

Tháng 6/2019, Pritchard nhấn mạnh rằng, P&G sẽ coi trọng phạm vi tiếp cận và cố gắng tiếp cận nhiều khách hàng hơn, cùng lúc giảm số lần quảng cáo hiển thị để người xem không bị ngợp.

P&G đang tiến lên phía trước và tăng tối đa phạm vi tiếp cận với kiến thức đa dạng về data. Hãng không chỉ thiết kế những thông điệp riêng cho hàng trăm đối tượng khác nhau mà còn đẩy mạnh khả năng tiếp cận đại chúng của sản phẩm hơn là doanh thu trực tiếp thu về từ quảng cáo chuyển đối.

Adidas nhìn nhận được gì từ cách tiếp cận Last-click so với xây dựng thương hiệu?

Đây cũng là một trường hợp tạm dừng performance marketing ngay khi nhận ra sự vung tay quá trán của mình vào digital marketing. Những cách tiếp cận trước đó luôn ưu tiên doanh thu chuyển đổi hơn việc xây dựng thương hiệu, theo tỉ lệ 3:1. Còn hiện tại, tỉ lệ này đã chuyển thành 3:2. 

Simon Peel, Brand Manager toàn cầu của Adidas giải thích rằng hãng từng tập trung vào hiệu quả quảng cáo chuyển đổi và tác động của chúng tới doanh số, chứ không tập trung theo dõi thương hiệu. Phương pháp chuyển đổi Last-click dẫn đến thực tế rằng, hầu hết sản phẩm đều được bán ra qua các chương trình khuyến mãi, từ đó ảnh hưởng nghiêm trọng tới nhận thức cao cấp về thương hiệu. 

Khi quay lại với những chiến dịch quảng cáo cổ điển, Adidas có thể tiếp cận người tiêu dùng với những thông điệp cảm xúc hơn, tích cực hơn liên quan tới nhận thức chung về thương hiệu. 

Ông Peel đã khẳng định rằng, dịch chuyển mối quan tâm sang xây dựng thương hiệu đã thúc đẩy doanh số của Adidas trên mọi hạng mục. Điều này cũng ảnh hưởng tích cực tới gian hàng eCommerce của hãng. Có tới 65% doanh số trên sàn TMĐT được dẫn về từ hoạt động thương hiệu, thay vì từ các công cụ chuyển đổi.

Có thể nói, những chiến dịch thương hiệu của Adidas đã tạo được lòng tin và xây dựng được hình ảnh tích cực, từ đó thúc đẩy quyết tâm mua hàng của khách hàng hơn. 

Xây dựng thương hiệu -  Hiệu quả kì diệu từ cách Quảng cáo Truyền thống

Những điểm chung giữa thương hiệu và những giá trị khách hàng tìm kiếm là điều quan trọng, đặc biệt là khi người tiêu dùng và marketer có những quan điểm khác nhau về quảng cáo. 

Người tiêu dùng có thể coi chiến thuật tối ưu chuyển đổi của hãng này là một hình thức xâm nhập vào quyền riêng tư vì dựa trên thói quen và hành vi online của họ. Nếu tiếp cận phạm vi đại chúng rộng hơn, người dùng sẽ có cảm giác tự do trong lựa chọn. Không một thương hiệu nào bắt người dùng trả phí mà không “giáo dục” nhận thức khách hàng về sản phẩm. 

Khi cách tiếp cận này được đầu tư đúng cách, tập trung vào hình ảnh thương hiệu, suy nghĩ của khách hàng sẽ thay đổi từ từ và dần đi vào những cân nhắc mua hàng sau này. Sau cùng, nhiều người tiêu dùng sẽ kết thúc hành trình tiêu dùng của mình bằng việc mua hàng. Giá trị về cảm xúc là yếu tố cần thiết để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, điều thương hiệu nào cũng nên thực hiện.