Xu hướng website eCommerce của các thương hiệu nhỏ quốc tế

Phương pháp nghiên cứu website eCommerce

Thị trường thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết khiến cho số lượng các website thương mại điện tử ra đời ngày càng nhiều. Song để xây dựng được một website thương mại điện tử vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa giải quyết được nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng một cách thông minh là vấn đề nan giải mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải đối mặt.

Để nắm bắt xu hướng website thương mại điện tử của các doanh nghiệp nhỏ, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu 152 website trên rất nhiều lĩnh vực: đồ ăn, đồ uống, mỹ phẩm, thời trang, công nghệ, nước hoa, dược phẩm, phụ kiện, gia dụng nội thất, thể thao và một số ngành bán lẻ khác. Thông qua việc nghiên cứu và tìm ra mẫu số chung, chúng tôi đã khảo sát lại toàn bộ 152 website để đưa ra kết luận về xu hướng hiện tại trong website thương mại điện tử của các doanh nghiệp nhỏ.

Kết quả nghiên cứu

Thương hiệu độc lập đang chuyển đổi số mạnh mẽ

Theo kết quả nghiên cứu, có tới 79.6% doanh nghiệp nhỏ (tương đương 121 doanh nghiệp) là thương hiệu độc lập, trong khi chỉ có 20.4% doanh nghiệp nhỏ (tương đương 31 doanh nghiệp) là thương hiệu con của các brand lớn. Con số này cho thấy, bên cạnh các thương hiệu con của brand lớn vốn đã có nền tảng vững chắc và chiến lược phát triển rõ ràng, các thương hiệu độc lập cũng đang chuyển đổi số mạnh mẽ.

Bắt kịp xu hướng chung, chuyển đổi số là cách để các doanh nghiệp nhỏ, đặc biệt là thương hiệu độc lập, tiếp cận với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn, đồng thời sống sót hậu đại dịch Covid-19. Dự đoán trong tình hình sống chung với đại dịch, xu hướng này sẽ còn tiếp diễn bởi việc các doanh nghiệp nhỏ bán hàng đa kênh, kết hợp giữa hình thức online và offline, cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua hàng mang tính đồng nhất.

Menu điều hướng thân thiện với người xem website

Trong 152 website được nghiên cứu, có 44.1% số website (tương đương 67 website) có hơn 30 sản phẩm kinh doanh, 32.9% số website (tương đương 50 website) kinh doanh dưới 10 sản phẩm và 23% số website (tương đương 35 website) có từ 10-30 sản phẩm. 

Các con số này cho thấy số lượng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp nhỏ thường không nhiều, bởi có tới 55.9% số website được nghiên cứu (tương đương 85 website) có 30 sản phẩm trở xuống. Với số lượng sản phẩm ít như vậy, cùng với việc các website thương mại điện tử cần giúp quá trình mua hàng của khách hàng mục tiêu diễn ra nhanh và hiệu quả nhất, menu điều hướng trong website thương mại điện tử cần phải rõ ràng, dễ nhìn và dễ truy xuất thông tin cần thiết về sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 55.3% số website (tương đương 85 website) dùng menu điều hướng 1 lớp, 44.7% số website (tương đương 67 website) dùng menu điều hướng 2 lớp và không có website nào dùng menu điều hướng 3 lớp. Menu điều hướng 1 lớp và 2 lớp giúp khách hàng mục tiêu truy xuất đến các danh mục nhanh hơn, bởi vậy quá trình mua hàng và tiếp nhận thông tin được rút ngắn thời gian.

Về loại menu điều hướng được sử dụng trong website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ:

• 44.7% số website sử dụng menu top fixed (menu luôn xuất hiện ở vị trí trên cùng của website khi cuộn chuột xuống khu vực bên dưới)
• 24.3% số website sử dụng menu burger or side fixed (menu dạng icon hoặc chữ ở góc trái hoặc phải của website, khi click vào sẽ hiện ra các danh mục con)
• 15.8% số website sử dụng menu top fixed, hide on scroll (menu top fixed nhưng ẩn đi khi cuộn chuột xuống, hiện ra khi cuộn chuột lên)
• 15.1% số website sử dụng menu dạng khác

Menu top fixed, menu burger or side fixed và menu top fixed, hide on scroll là các menu luôn đi cùng trong quá trình khách hàng ở bất kỳ khu vực nào của website, bởi vậy nó giúp khách hàng có thể truy xuất các danh mục khác ngay lập tức. Việc 84.9% website được khảo sát sử dụng 3 loại menu điều hướng này cho thấy các doanh nghiệp nhỏ đã cân nhắc đến trải nghiệm xem website của khách hàng tiềm năng và muốn trải nghiệm đó diễn ra thuận tiện nhất có thể.

Đánh giá về menu điều hướng, 97.4% số website (tương đương 148 website) có menu điều hướng dễ nhìn và 90.8% số website (tương đương 138 website) có menu điều hướng dễ truy xuất. Menu điều hướng là khu vực vô cùng quan trọng, nó giống như chiếc la bàn trong hành trình trải nghiệm website của khách hàng và những con số gần như tuyệt đối này đã thể hiện các doanh nghiệp nhỏ đều xây dựng menu điều hướng một cách có chiến lược.

Cấu trúc thông tin cơ bản

Cấu trúc thông tin trong trang chủ

Số liệu nghiên cứu cho thấy:

• 78.3% số website (tương đương 119 website) có cấu trúc cơ bản gồm slide (ảnh, video kèm thông điệp, chương trình ưu đãi,...), về thương hiệu (giới thiệu chung/ câu chuyện thương hiệu/ giá trị khác biệt) và sản phẩm (sản phẩm mới, sản phẩm bán chạy, bộ sưu tập,...). Đây là các thành phần cơ bản trong trang chủ của bất kỳ website thương mại điện tử nào. - - 19.1% số website (tương đương 29 website) đưa testimonial (chứng thực từ khách hàng) vào trang chủ. Mặc dù tỷ lệ này không lớn, song không thể phủ nhận lợi ích mà testimonial mang lại vì chúng giúp tạo dựng niềm tin nơi khách hàng tiềm năng và giúp doanh nghiệp nhỏ cải thiện dịch vụ, sản phẩm nhằm mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho các khách hàng tương lai.
• 22.4% số website (tương đương 34 website) đưa blog/nội dung bổ trợ vào trang chủ. Như đã đề cập trước đó, đầu tư vào blog hay nội dung bổ trợ là cách mà các doanh nghiệp nhỏ dùng để tăng lượng truy cập tự nhiên đến website cũng như tăng doanh số bán hàng.
• 21.7% số website (tương đương 33 website) có cấu trúc thông tin trang chủ khác biệt. Ở các website này, nội dung trang chủ tùy thuộc vào định hướng và chiến lược của doanh nghiệp. Họ có thể kể một câu chuyện thông qua video, hình ảnh; biến trang chủ thành showcase những tính năng nổi trội nhất của sản phẩm hoặc thậm chí chỉ tập trung phát triển những nội dung về lifestyle hoặc chiến dịch xã hội có liên quan sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Cấu trúc thông tin của một số lĩnh vực đặc biệt

Qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy trong trang chi tiết sản phẩm (product detail) của một số sản phẩm đặc biệt có cấu trúc thông tin khá đặc thù, cụ thể như sau:

• Mỹ phẩm: Dung tích, Thành phần, Tác dụng, Hướng dẫn sử dụng, Chứng nhận an toàn

• Rượu: Dung tích, Nguyên liệu, Năm chưng cất, Thông số của rượu, (Nồng độ cồn, lượng đường dư, acid,...) Hương vị và cách kết hợp cùng ẩm thực, Công thức pha chế

• Đồ uống khác và đồ ăn: Nguyên liệu, Bảng thành phần dinh dưỡng
• Nước hoa: Nguyên liệu, Cách sử dụng, Các note mùi, Câu chuyện về mùi hương

• Dược phẩm: Nguyên liệu, Tác dụng, Liều sử dụng, Chứng nhận an toàn

Cách thức truyền tải của website

Cách thức truyền tải của website thương mại điện tử cũng chính là lý do khách hàng mục tiêu bị thu hút và quyết định mua hàng từ doanh nghiệp của bạn. Theo kết quả nghiên cứu, phương thức truyền tải phổ biến nhất của các doanh nghiệp nhỏ là quảng bá về tính năng sản phẩm với 98.7% (tương đương 150 website). Phương thức truyền tải phổ biến thứ hai là thông qua cảm nhận trực quan với 32.2% (tương đương 49 website). Bên cạnh đó, có 30.9% số website (tương đương 47 website) sử dụng phương thức kể chuyện để bán sản phẩm.

=> Tại sao Website quan trọng với doanh nghiệp?

Phương thức truyền tải thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm là phương thức ít phổ biến nhất với 25% (tương đương 38 website).

• Về sản phẩm

Tính năng của sản phẩm chính là lý do phổ biến nhất khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Bởi vậy, truyền tải thông qua sản phẩm là phương thức truyền thống được hầu hết các doanh nghiệp nhỏ lựa chọn sử dụng trong website thương mại điện tử của họ.

Điều này đã được thể hiện rõ ràng qua con số 98.7% (tương đương 150 website) trong nghiên cứu của chúng tôi. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nhỏ không nhất thiết phải sử dụng duy nhất phương thức truyền thống này mà có thể kết hợp cùng các phương thức truyền tải khác để vừa giúp tối ưu trải nghiệm mua sắm của khách hàng mục tiêu, vừa thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

• Về cảm nhận trực quan

Website thương mại điện tử sử dụng phương thức truyền tải cảm nhận trực quan là những website chú trọng về mặt hình ảnh. Họ sử dụng rất nhiều hình ảnh được đầu tư, trong khi nội dung chữ đi kèm hình ảnh được giảm tới mức tối đa. Theo nghiên cứu của các nhà khoa học tại đại học Inowa – Mỹ, con người có trí nhớ về hình ảnh hoặc cảm xúc tốt hơn so với trí nhớ từ ngữ – logic hoặc vận động.

Bởi vậy, hình ảnh về sản phẩm từ những website thương mại điện tử sử dụng phương thức truyền tải cảm nhận trực quan sẽ dễ dàng được ghi lại trong bộ nhớ dài hạn của khách hàng tiềm năng. Con số 32.2% (tương đương 49 website) trong nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, phương thức truyền tải cảm nhận trực quan hiện vẫn chưa phải là xu hướng trong website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ. Phần lớn website trong nghiên cứu vẫn còn sử dụng nhiều nội dung chữ bởi họ muốn khách hàng tiếp nhận nhiều thông tin nhất có thể về sản phẩm, hoặc bởi họ sử dụng 2 phương thức truyền tải sắp được đề cập sau đây.

• Về kể chuyện

Website thương mại điện tử sử dụng phương thức truyền tải kể chuyện là những website không chỉ bán sản phẩm vì tính năng mà còn bán cả câu chuyện phía sau nó. Khi khách hàng tiềm năng quyết định mua sản phẩm, họ đã bị hấp dẫn bởi câu chuyện hay thậm chí muốn trở thành một phần của câu chuyện. Ngôn ngữ trong các website sử dụng phương thức kể chuyện thường mang nhiều cảm xúc và sự gần gũi, thân thiện như đang trò chuyện với khách hàng.

Con số 30.9% (tương đương 47 website) trong nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, phương thức truyền tải kể chuyện hiện vẫn chưa phải là xu hướng trong website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ. Điều này không thể hiện kể chuyện là phương thức truyền tải chưa xuất sắc, bởi kể câu chuyện thế nào, ra sao là một vấn đề nan giải với các doanh nghiệp nhỏ. Kể chuyện có vai trò vô cùng quan trọng, bởi nó tạo ra mối liên hệ cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng. Không những vậy, nó còn cho bạn cơ hội xây dựng nên thương hiệu chứ không chỉ là doanh nghiệp.

Trong thương mại điện tử, thương hiệu là trái tim và linh hồn của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng chưa có cơ hội đến và xem trực tiếp sản phẩm của bạn, điều đó có nghĩa là bạn phải làm mọi thứ có thể để khiến cho hành trình khách hàng của họ độc đáo và giàu cảm xúc nhất có thể. Một câu chuyện hay có thể biến doanh nghiệp khô khan của bạn thành một thương hiệu có ý nghĩa - một thương hiệu có nội dung và giá trị trực quan thực sự gây được ấn tượng với khách hàng. Bằng cách gắn liền thương hiệu của bạn với những yếu tố thúc đẩy khách hàng, bạn sẽ tìm thấy các sợi dây cảm xúc phù hợp để liên kết sản phẩm của bạn với cuộc sống của họ, điều này cuối cùng sẽ dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

• Về trải nghiệm sử dụng sản phẩm

Website thương mại điện tử sử dụng phương thức truyền tải trải nghiệm sản phẩm là những website đưa ra rất nhiều nội dung về trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của khách hàng và testimonial từ những người đã mua hàng. Sử dụng phương thức này có tác dụng tạo dựng được niềm tin từ đối tượng khách hàng tiềm năng khi họ mới vào website.

Không chỉ vậy, nó còn thúc đẩy khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng, bởi trải nghiệm từ những khách hàng cũ sẽ khiến họ mong muốn có được những trải nghiệm tương tự. Con số 25% (tương đương 38 website) trong nghiên cứu của chúng tôi thể hiện mặc dù phương thức truyền tải trải nghiệm sử dụng sản phẩm ít phổ biến nhất, nó vẫn có những lợi thế của riêng mình, đặc biệt với những doanh nghiệp nhỏ mới thành lập và chưa gây được nhiều tiếng vang về sản phẩm của mình.

Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trên website thương mại điện tử với những tính năng đặc biệt

Yếu tố quan trọng nhất về tính trải nghiệm mà khách hàng luôn khao khát là cá nhân hóa thương mại điện tử. Cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng là một cách nhanh chóng hơn so với mua sắm truyền thống vì những khách hàng khó tính hay thiếu kiên nhẫn sẽ không chấp nhận được việc này. Thông qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy có 2 tính năng đang được các website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ bắt đầu ứng dụng: customize và so sánh sản phẩm.

Theo nghiên cứu, 15.1% số website (tương đương 23 website) đã sử dụng tính năng customize sản phẩm cho khách hàng của họ. Với tính năng này, trải nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ mang tính cá nhân hóa cao bởi họ được mua sản phẩm với phiên bản duy nhất có những đặc điểm riêng liên quan tới họ. Điều này không chỉ giúp khách hàng có cảm giác thành tựu mà nó còn tạo ra những cảm xúc tích cực, mạnh mẽ trong hành trình mua hàng.

Trong khi đó, mới chỉ có 2% số website (tương đương 3 website) sử dụng tính năng so sánh sản phẩm. Lý do tỷ lệ này thấp là vì số lượng sản phẩm của doanh nghiệp nhỏ không nhiều (dưới 30 sản phẩm) và sản phẩm không cạnh tranh nhau về đặc điểm hay tính năng nên khách hàng sẽ không cần phải so sánh nhiều.

Nhìn chung, việc sử dụng hai tính năng customize và so sánh sản phẩm trong website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ vẫn còn mới mẻ nhưng trong tương lai, khi xu hướng cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc ứng dụng các tính năng này của doanh nghiệp nhỏ sẽ phổ biến hơn nữa.

Một số xu hướng khác trong website

Qua việc nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy một số xu hướng khác trong website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ như sau:

• 98.7% các doanh nghiệp nhỏ (tương đương 150 doanh nghiệp) áp dụng hình thức bán hàng đa kênh
• 76.3% số website (tương đương 116 website) có xu hướng sử dụng video, animation mà micro interaction nhiều hơn
• 57.9% số website (tương đương 116 website) có xu hướng sử dụng gallery nhiều hơn
• 36.2% số website (tương đương 55 website) phát triển nội dung bổ trợ cho đối tượng khách hàng mục tiêu
• 34.9% số website (tương đương 53 website) có xu hướng sử dụng gallery nhiều hơn
• 32.2% các doanh nghiệp nhỏ (tương đương 49 doanh nghiệp) coi thân thiện với môi trường là một triết lý hoạt động quan trọng trong chiến lược của họ
• 7.2% số website (tương đương 11 website) có trang đích/ microsite để giới thiệu sản phẩm, chương trình ưu đãi, kể chuyện về thương hiệu
• 0.7% các doanh nghiệp nhỏ (tương đương 1 doanh nghiệp) phát triển minigame trên nền tảng web của họ

• Sử dụng gallery nhiều hơn

Việc sử dụng gallery trong website thương mại điện tử giúp khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông tin về sản phẩm nhanh hơn bởi hình ảnh có thể truyền tải được nhiều nội dung hơn so với chữ. Ngoài ra, sử dụng gallery với hình ảnh bắt mắt cũng thu hút người xem và tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

• Có nhiều video, animation, micro interaction

Theo nghiên cứu, việc sử dụng video, animation, micro interaction (tương tác vi mô) nhiều hơn giúp website thương mại điện tử mang đến cho khách hàng mục tiêu trải nghiệm mua sắm thú vị và đầy cảm xúc bởi mắt người thường nhạy hơn với sự chuyển động và hình ảnh, từ đó thúc đẩy họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.

• Có nội dung bổ trợ

Việc phát triển nội dung bổ trợ trong website thương mại điện tử không chỉ giúp tối ưu việc kinh doanh của doanh nghiệp một cách tự nhiên thông qua công cụ tìm kiếm, mà còn tạo ra sợi dây kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp vì doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn giúp khách hàng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm một cách tuyệt vời nhất.

• Có trang đích/microsite giới thiệu sản phẩm, chương trình, kể chuyện

Việc phát triển trang đích/microsite giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu chương trình ưu đãi hay kể chuyện về thương hiệu là một điểm mạnh của các website thương mại điện tử vì các nội dung này sẽ được lưu ý hơn trong quá trình khách hàng mục tiêu xem website. Không những vậy, những trang đích, microsite với nội dung được đầu tư và nhiều hiệu ứng sẽ giúp hành trình trải nghiệm mua sắm của khách hàng trở nên thú vị hơn.

• Có chương trình tri ân, ưu đãi khách hàng

Các chương trình tri ân, ưu đãi khách hàng là một phần không thể thiếu của các website thương mại điện tử. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp nhỏ ở thời điểm mới kinh doanh chưa có nhiều vốn nên sẽ bị hạn chế trong việc phát triển các chương trình ưu đãi hấp dẫn khách hàng.

• Có minigame trên website thương mại điện tử

Các website thương mại điện tử phát triển minigame sẽ tạo ra sợi dây gắn kết cảm xúc chặt chẽ hơn giữa khách hàng mục tiêu với sản phẩm vì việc chơi game vừa vui, vừa giúp khách hàng nhớ về thương hiệu lâu hơn lại có thể chuyển đổi thành voucher, ưu đãi cho các đơn hàng tương lai.

• Bán hàng đa kênh

Bán hàng đa kênh đã trở thành xu hướng tất yếu bởi việc kết hợp giữa các kênh bán hàng online và offline giúp thương hiệu tương tác với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, trên mọi thiết bị công nghệ và nền tảng để hành trình mua sắm của người tiêu dùng không bị gián đoạn. Không những vậy, việc bán hàng đa kênh giúp tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Trên website của mình, các doanh nghiệp không chỉ kết nối khách hàng mục tiêu đến những kênh bán hàng online khác như Facebook, Instagram, Twitter,... mà còn hướng về kênh bán hàng offline truyền thống là hệ thống cửa hàng. Khách hàng có thể xem hàng trực tiếp tại cửa hàng nhưng mua online để có nhiều ưu đãi hơn và ngược lại, tham khảo mẫu mã và mức giá từ các kênh online rồi đến tận nơi để mua. Trong quá trình này, cửa hàng sẽ hỗ trợ khách hàng thông qua hotline hoặc tính năng live chat trên website.

• Thân thiện với môi trường

Bền vững và thân thiện với môi trường là một tiêu chí vô cùng quan trọng bởi khi khách hàng mục tiêu quan tâm đến môi trường, các doanh nghiệp cũng cần có động thái thay đổi chiến lược kinh doanh và hoạt động để thân thiện với môi trường hơn, thể hiện qua việc thay đổi bao bì, phương thức sản xuất, tái chế sản phẩm.

Một số tính năng thú vị khác

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy có một số doanh nghiệp nhỏ đã phát triển các tính năng thú vị giúp hành trình mua sắm của khách hàng tiềm năng được nâng cao về trải nghiệm như sau:

• Natureofthings phát triển trang thuật ngữ

Trang thuật ngữ về thành phần mỹ phẩm của Natureofthings giúp khách hàng mục tiêu tra cứu thành phần sử dụng trong các loại mỹ phẩm và biết được nó có nguồn gốc từ đâu, có tác dụng gì và có thể tìm thấy trong sản phẩm nào của Natureofthings. Việc phát triển trang thuật ngữ này không chỉ cung cấp thông tin quan trọng về mỹ phẩm cho khách hàng mà còn thúc đẩy họ mua sản phẩm được đề cập ở đó.

• Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ miễn phí đi kèm sản phẩm

Một số doanh nghiệp nhỏ khi bán sản phẩm còn cung cấp dịch vụ miễn phí đi kèm như một phần của quy trình chăm sóc khách hàng. Ví dụ như Rimowa bán vali và họ cung cấp dịch vụ sửa vali miễn phí tại cửa hàng hoặc tại khách sạn mà du khách đang ở. Một ví dụ khác là Nudie Jeans với sản phẩm quần jeans, khách hàng khi mua sản phẩm của họ sẽ được sửa lại quần miễn phí nếu có vấn đề gì.