Skip to main content

Khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào?

May 04, 2021 | Vision on branding

Thương hiệu của bạn nên được nhìn nhận ra sao?

Vài năm trở lại đây, việc một thương hiệu xây dựng lại nhận diện vốn không còn là một chủ đề xa lạ đối với chúng ta. Từ bộ nhận diện của một số ngân hàng như MSB hay MBBank, tiêu tốn không biết bao nhiêu giấy mực của báo chí và khiến cộng đồng mạng dậy sóng, cho tới gần đây nhất là sự thay đổi toàn diện về hình ảnh của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel. Lượt qua một lượt về những ý kiến của cộng đồng mạng, trong đó có cả những người có chuyên môn về thiết kế/ marketing cho tới toàn bộ khách hàng đại chúng, ta có thể thấy ngay người khen bằng những từ ngữ mỹ miều không thiếu, những kẻ chê “xấu”, “kém sang" hay bằng những từ ngữ nặng nề hơn cũng chẳng khó để tìm. Nếu câu hỏi là bên nào mới là người đưa ra đánh giá công bằng nhất trong vấn đề trên? Thực tế là chẳng ai cả!

Từ lâu truyền thông và đại chúng vốn đã coi việc thay đổi logo hay nhận diện của một thương hiệu như một cuộc thi sắc đẹp, và ở đó mỗi khán giả là một giám khảo có khả năng và quyền hạn để chấm điểm và đánh giá về vẻ đẹp của từng “thí sinh”. Về lý thuyết, thí sinh nào “đẹp” nhất, chiếm được cảm tình của số đông sẽ được chọn là quán quân. Cũng chẳng trách được khi nhận thức của đám đông dừng lại ở việc nhận định tính hiệu quả của nhận diện thương hiệu trên hệ quy chiếu “thẩm mỹ” cảm tính của bản thân. Vấn đề này đến từ việc kiến thức về “xây dựng thương hiệu” vốn không được phổ cập một cách rộng rãi, từ đó mới dẫn tới việc yếu tố duy nhất để chúng ta đang đánh giá những yếu tố trên chính là bằng sở thích và cảm xúc của bản thân.

Về phía doanh nghiệp, sức ép về phương diện truyền thông và quan hệ công chúng, đặc biệt trong một thời đại mở, mà ai cũng có thể trở thành đưa ra nhận định cá nhân về một vấn đề nào đó qua các nền tảng mạng xã hội đã vô hình chung dần trở thành rào cản cũng như là gánh nặng cho những nhà quản trị khi họ cố đưa ra quyết định về việc thay đổi nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp mình. Đơn cử như việc thương hiệu thời trang GAP tại Mỹ, sau khi đón nhận làn sóng phẫn nộ từ khách hàng của mình đối với bộ nhận diện mới, hãng đã ngay lập tức phải quay trở về sử dụng bộ nhận diện cũ và tiêu tốn hàng trăm ngàn đô la tiền đã đầu tư cho dự án re-branding của mình. Câu hỏi đặt ra đó là, liệu ý kiến của đại chúng trong vấn đề xây dựng nhận diện có phải là cách đánh giá hiệu quả hay không? Nếu không muốn những cuộc cãi vã không đi đến hồi kết đến từ “cộng đồng mạng" về màu sắc, kiểu chữ, v...v… hay thậm chí như việc tiêu tốn tiền của như trường hợp của GAP, làm thế nào để chúng ta, những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và sáng tạo có thể đánh giá mức độ hiệu quả của một chiến dịch xây dựng hay tái xây dựng hình ảnh thương hiệu? Và rộng hơn nữa là sử dụng ý kiến của khách hàng và thị trường một cách hiệu quả nhất vì rõ ràng, họ chính là những người cuối cùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

 

Nhận diện thương hiệu là gì và có hay không nên việc kêu gọi đánh giá từ cộng đồng?

Nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là một nhóm những đặc tính, yếu tố hay hành vi (Một trong những từ ngữ chuyên môn hơn để tả những yếu tố trên đó là set of brand identifiers/ attributes) mà thương hiệu phát ra nhằm giúp tăng khả năng nhận diện của khách hàng so với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Yếu tố nhận diện có thể trải dài bao trùm lên gần như toàn bộ giác quan, hay nói cách khác đó là các cổng tiếp nhận tín hiệu của con người. Từ thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác, hay thậm chí là cả vị giác nếu đó là một thương hiệu sản xuất đồ ăn, nước uống. Việc xác định những đặc tính và yếu tố nhận diện thương hiệu và cách truyền tải các tín hiệu đó tới thị trường sẽ được xác định bởi quá trình xây dựng “Chiến lược thương hiệu”. Các tín hiệu thị giác hay được biết với một cách gọi phổ thông hơn đó là “hình ảnh nhận diện thương hiệu” (Visual Brand Identity gọi tắt là VBI) chính là mảnh đất mà ngành thiết kế sáng tạo chủ yếu đang hoạt động một cách mạnh mẽ nhất.

Trong bài viết của tác giả Jeff Jimerson trên Medium, giám đốc sáng tạo của Madison Ave. Collective, Jeff có đưa ra ví dụ về dự án xây dựng lại nhận diện thương hiệu cho hạt Santa Fe tại bang New Mexico, Hoa Kỳ. Sau khi chi trả tới gần 100 ngàn đô la cho bộ nhận diện mới, họ gặp phải một làn sóng tẩy chay tới từ chính người dân và thậm chí là cả hội đồng quản lý của hạt. Cuối cùng, họ đành quyết định phải sử dụng lại bộ nhận diện cũ vốn không thực sự có tính ứng dụng cao cho những điểm chạm số hay việc thêu thùa, in ấn phức tạp. Vấn đề ở đây theo chuyên gia Ben Osborne (trường phòng tâm lý khách hàng) của tập đoàn Siegel + Gale, một tập đoàn chuyên về tư vấn và thực thi chiến lược xây dựng thương hiệu đó chính là tính “thân thuộc" (familiarity).

Bản tính hằn sâu vào bộ gen của chúng ta ngay từ thời tiền sử chính là việc sinh tồn. Để đảm bảo cho sự sinh tồn, những thứ gần gũi và thân thuộc xung quanh phát ra một tín hiệu vô hình về sự an toàn và mời gọi chúng ta tới gần. Trong khi đối với những thứ mới lạ hoàn toàn, cơ chế phòng vệ của chúng ta sẽ bị kích ứng nhằm bảo vệ bản thân bị làm hại bởi thú dữ, quả độc, những bộ tộc láng giềng xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của nhân loại. Bản chất này cũng được chuyên gia Marketing Seth Godin dùng giải thích việc vì sao chúng ta không lựa chọn từ bỏ việc sử dụng một sản phẩm cũ, kém hiệu quả bằng một thứ mới hơn, ưu việt hơn ví dụ như vì sao người cao tuổi ít có dịp tiếp cận với công nghệ thường có tâm lý ngại ngần khi sử dụng điện thoại thông minh. Siegel + Gale thực hiện khảo sát trên khách hàng phổ thông và đưa ra một đánh giá về mức độ tiếp nhận của thị trường dành cho việc thay đổi nhận diện của thương hiệu như sau: “Số lượng khách hàng ưu tiên và lựa chọn nhận diện cũ mà họ biết cũng như có trải nghiệm của một thương hiệu thay vì một bộ nhận diện mới nhiều hơn ít nhất là gấp rưỡi.”

Có thể nói đây là kết quả của một dạng thiên kiến nhận thức (cognitive bias). Điều này cũng phần nào chứng minh cho việc khi một thương hiệu thay đổi nhận diện của mình và tìm kiếm sự góp ý hay thậm chí là sự đồng thuận từ khách hàng là một hành động có phần nào đó vô nghĩa. Trong mỗi trường hợp như vậy, điều đầu tiên mà khách hàng của họ sẽ làm chính là so sánh trực tiếp hình ảnh mới với bộ nhận diện cũ và kết quả trả ra sẽ luôn là sự thiếu hài lòng đối với logo hay bất kì hình ảnh nào mới và sự thiên vị dành cho những hình ảnh gần gũi và thân thuộc với họ hơn. Tuy nhiên Osborne cũng nhấn mạnh, thực sự những nhận định mang tính thiên vị nhận thức không hẳn đã là rào cản mà thương hiệu cần phải quá lo lắng nếu chúng ta có một chiến lược phù hợp. Ở một khía cạnh khác có phần gay gắt hơn, Jeff Jimerson còn so sánh cuộc thi sắc đẹp, lấy ý kiến khách hàng về nhận diện thương hiệu mới không khác gì việc bạn đăng một bài viết lên mạng xã hội, hỏi bạn bè về gợi ý đặt tên cho đứa con sắp chào đời của mình và cần quá lâu để nhận ra một sự thật chính là sẽ chẳng có ai có khả năng đánh giá, đưa ra quyết định tốt hơn chính mình.

Điều này cũng đúng với việc xây dựng và lựa chọn nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, chẳng ai là người có phù hợp để đánh giá chúng bằng chính những nhà quản lý doanh nghiệp, người hiểu rõ nhất về tình hình kinh doanh, định hướng chiến lược mà doanh nghiệp đang hướng tới. Điều này nên bắt đầu ngay từ quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Trong quy trình của các agency hàng đầu trên thế giới hay ngay tại Beautique, chúng tôi thực hiện quá trình nghiên cứu, khảo sát và phỏng vấn founders và các nhà quản lý của thương hiệu để thực sự có thể thấu hiểu được định hướng mà họ mong muốn dành cho doanh nghiệp của mình, để từ đó có thể tư vấn một giải pháp xây dựng thương hiệu và nhận diện thương hiệu phù hợp. Đối với chúng tôi, một bộ nhận diện hiệu quả cần thoả mãn 2 yếu tố: “Appropriation” - Tính phù hợp khi đặt vào hệ quy chiếu là chính thương hiệu cũng như là ngành nghề mà doanh nghiệp hoạt động. Yếu tố thứ 2 đó là “Distinctiveness" - Tính độc đáo để giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và phân khúc.

đánh giá thương hiệu

Một chuyên gia khác là Michael Bierut - Partner tại Pentagram đưa ra quan điểm về việc đánh giá tính hiệu quả của một bộ nhận diện thương hiệu như sau, thay vì chúng ta coi một bộ nhận diện là một cuộc thi hoa hậu hay theo Bierut là một cuộc thi nhảy cầu, nơi mà chúng ta đánh giá xem ai là người tạo ra cú nhảy ấn tượng nhất, gây ra nhiều rung động nhất thì chúng ta nên coi đánh giá nhận diện thương hiệu dưới góc độ một cuộc thi bơi, ai mới là người có khả năng bơi lâu nhất, xa và bền bỉ nhất. Đây cũng chính là nền tảng để chúng ta, những người đang hoạt động trong lĩnh vực thiết kế sáng tạo dùng khi đánh giá, lựa chọn một bộ nhận diện thương hiệu. Quan trọng hơn cả, khi rời hệ trục đánh giá nhận diện thương hiệu khỏi cú nhảy đầu tiên, Osborne cho rằng việc khảo sát quan điểm của khách hàng về tính bền bỉ của những bộ nhận diện là điều hoàn toàn có thể thực hiện được cũng như là cách tối ưu để quản lý rủi ro cho cả doanh nghiệp và các đơn vị tư vấn xây dựng nhận diện thương hiệu.

 

Nhận thức của khách hàng với nhận diện thương hiệu

Theo nghiên cứu tới từ nhóm tác giả gồm các giáo sư về marketing là Edward F McQuarrie, Barbara Phillips và W. Glenn Griffin liệt kê rằng, cách khách hàng nhận thức về nhận diện thị giác của thương hiệu (Visual Brand Identity) dựa vào 2 khái niệm chính: Sự quen thuộc (familiarity) và sự thích hợp/ sự tương đồng (congruence). Trong khi sự quen thuộc có thể được dùng để giải thích lý do vì sao khi thương hiệu có nhận diện hình ảnh mạnh mẽ, gần gũi với những hình ảnh hay khái niệm của khách hàng về mình trước đây sẽ thường được đón nhận và yêu thích hơn là những thứ hoàn toàn mới. Con người chúng ta là một loài sinh vật cao cấp, vượt qua hàng triệu năm tiến hoá và có những thứ đã gần như được lập trình sẵn vào trong chính bộ não của chúng ta. Trong số đó có cả bản tính sinh tồn trong tự nhiên. Một trong những cách đơn giản nhất để chúng ta sinh tồn trong tự nhiên khắc nghiệt đó là việc điều tiết và sử dụng năng lượng một cách hiệu quả. Việc vận dụng và điều tiết năng lượng này không chỉ thể hiện trong các hành động vật lý của mỗi chúng ta mà nó còn ăn sâu vào ngay cả cách chúng ta suy nghĩ. Để gia tăng tốc độ xử lý thông tin, não chúng ta sẽ kết nối những phần thông tin đã biết và nhanh chóng đưa ra giả thiết, kết quả cho một vấn đề nào đó mà không cần phải lấp đầy hết các lỗ hổng về thông tin. Các đường tắt về tư duy này được các chuyên gia gọi là Heuristics.

Đây cũng chính là bẫy mà một số đơn vị nghiên cứu thị trường, các nhà tư vấn xây dựng thương hiệu cũng như khi doanh nghiệp vướng phải khi thực thi những thử nghiệm và khảo sát thị trường về bộ nhận diện mới của họ. Trước khi lấp đầy những khoảng trống trong nhận thức về những yếu tố quan trọng khác chi phối việc hình thành của bộ nhận diện như chiến lược kinh doanh, bối cảnh thị trường, v...v… khách hàng hay người được hỏi đưa ra những đánh giá cảm tính một cách nhanh chóng và thiếu tính phân tích trực quan. Đây có thể được coi là những thiên vị về nhận thức mà ai trong chúng ta cũng có hay gặp phải. Thực tế đây không hẳn là lỗi của bất kỳ ai mà đó chỉ là một phần không thể thay thế mà chúng ta được thừa hưởng trong quá trình tiến hoá và sinh tồn mà thôi. Nhưng khi hiểu được vấn đề này và hệ quả mà nó mang lại trong việc đánh giá hay nhận định về tính hiệu quả của một bộ nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp hay các đơn vị tư vấn cần có phương pháp để ngắt đứt mối liên kết giữa những hình ảnh và nhận diện thị giác mới với định nghĩa mà khách hàng đã có sẵn về thương hiệu để tránh việc hình thành những shortcut tư duy mà chúng tôi đã phân tích ở trên. Một trong những phương pháp tiêu chuẩn nhất mà như chuyên gia Ben Osborne đưa ra đó là việc bóc tách từng lớp ý nghĩa, nghiên cứu từng thành phần của một bộ nhận diện trong tâm trí khách hàng một cách đơn lẻ trước khi gộp chúng vào với nhau.

Trong cuốn Symbols and Signs (tạm dịch là Biểu tượng và ký hiệu) của tác giả Adrian Frutiger, ông giải thích 3 yếu tố quyết định kiểu dáng của mọi biểu tượng bao gồm: Công cụ thích hợp, Nguyên liệu ứng dụng thích hợp và cuối cùng là giới hạn về thời gian. Đây chính là 3 hệ trục để quyết định kiểu dáng của cùng một biểu tượng thị giác. Lấy ví dụ nếu bạn sử dụng cùng một dụng cụ khắc đá để khắc một biểu tượng lên hai phiến đá hoa cương, một bên thì bạn chỉ có 1 giờ để thực hiện quá trình điêu khắc trên còn bên còn lại bạn có hẳn một tháng. Thành quả lúc này đó là phiến đá được làm một cách tỉ mỉ, cẩn thận trong thời gian một tháng có biểu tượng chi tiết và tinh xảo hơn nhiều biểu tượng gồ ghề, khó đọc của phiến đá được thực hiện một giờ. 3 yếu tố này luôn vận hành song song, ảnh hưởng tới tư duy nhận thức của chúng ta khi ta xử lý thông tin liên quan tới hình ảnh.

phân tích thương hiệu

Cách chúng ta hiểu và phân tích ý nghĩa của hình ảnh, biểu tượng, sự vật còn được cả một ngành khoa học nghiên cứu, đó là Semiotic. Trong bài viết này chúng tôi sẽ không đi sâu vào lĩnh vực này nhưng để giúp bạn đọc có cái nhìn tổng quát nhất thì lý thuyết về semiotic giải thích rằng, hình ảnh/ biểu tượng (sign) của một thứ/ vật gì đó luôn đại diện cho một khái niệm và ý nghĩa vô hình phía sau chúng (signified) và để hữu hình hoá khái niệm đó, bộ não chúng ta định danh hay gắn chúng với từ ngữ để miêu tả (signifier). Trong trường hợp phiến đá được chạm khắc trên có thể hiểu hình ảnh phiến đá chính là sign, trong đầu chúng ta khi nhìn thấy hình ảnh phiến đá bỗng hiện lên từ khoá “carved stone" hay chỉ đơn giản là “stone". Nhưng đi kèm với định nghĩa đó là một loạt các hình ảnh hay ý nghĩa mà mỗi chúng ta, tuỳ vào vốn sống và trải nghiệm của mỗi người đã tự gắn cho hình ảnh trên như đây là sản phẩm của người thợ thủ công chăm chỉ hay với một số khác hình ảnh của các nền văn minh cổ đại bỗng hiện lên, đây chính là signified.

Đối với việc nhận diện thương hiệu, có thể nói một nhận diện tốt không chỉ đến từ mặt thị giác bề mặt mà còn từ chính quá trình lên chiến lược (brand strategy) để gắn định nghĩa của thương hiệu với những hình ảnh và cảm xúc tích cực bằng cách thể hiện chúng qua những biểu tượng và kí hiệu hay thậm chí là cách biểu đạt (sign) mà khách hàng có thể có thể cảm nhận được. Đây cũng chính là lúc ta sử dụng Heuristic là vũ khí để truyền tải thông điệp về thương hiệu. Do bản chất hoạt động và xâu chuỗi các mảnh thông tin/ tín hiệu của não trong quá trình phân tích dữ liệu, ta hoàn toàn có thể điều hướng tư duy của bộ não khách hàng qua một chuỗi những điểm chạm/ tín hiệu được gây dựng có chủ ý để đạt được hiệu quả truyền thông thương hiệu sau cùng mà ta mong muốn. Đầu tiên quá trình xây dựng thương hiệu sẽ bắt đầu lựa chọn những định nghĩa tích cực mà thương hiệu muốn được gắn liền với và tổng hợp những từ khoá mà đại diện cho khái niệm đã chọn. Quá trình nghiên cứu khách hàng hoàn toàn đã có thể được diễn ra tại bước này trong đó có việc khảo sát với từ khoá và định nghĩa trên, kết hợp với khái niệm về ngành nghề của doanh nghiệp, họ liên tưởng tới hình ảnh, vật dụng gì. Tổng hợp của quá trình nghiên cứu sẽ cho chúng ta một cái nhìn tổng quát nhất về những hình ảnh hay biểu tượng (sign) mà khách hàng gắn với định nghĩa mà thương hiệu đang nhắm tới (signified). Tuy nhiên trước khi bắt tay vào việc lựa chọn một biểu tượng và thiết kế, một điều mà cả thương hiệu lẫn các chuyên gia tư vấn nhận diện thương hiệu cần lưu ý với việc sử dụng các ký hiệu đó là việc hiểu và dịch nghĩa của từng biểu tượng và ký hiệu không phải là sự tuyệt đối. Tác giả Adrian Frutiger nhấn mạnh ý nghĩa của biểu tượng được hình thành dựa trên vốn hiểu biết của chính người nhìn, nếu khách hàng nhìn vào thiết kế nhận diện của bạn hiểu được ý nghĩa mà bạn muốn truyền tải, rất có thể họ đã từng có trải nghiệm với biểu tượng đó trước đây.

Bước thiết kế bộ nhận diện lại là một cơ hội khác để ta ứng dụng việc thực hiện các khảo sát và đánh giá mức độ hiệu quả của nhận diện thương hiệu. Như đã nhắc ở trên, mức độ biểu hiện của thị giác chính là thành quả của 3 yếu tố: công cụ, chất liệu và giới hạn thời gian. Việc thiết kế nhận diện thương hiệu có thể nhìn nhận trên một góc độ khác, đó chính là việc sử dụng công cụ thiết kế một cách hiệu quả nhằm thể hiện được thiết kế tương ứng với mức độ đã được xác định của 3 yếu tố trên nhằm truyền tải cảm giác hay khái niệm đã được định trước tới khách hàng. Ví dụ như bạn muốn thương hiệu của mình tạo ra cảm giác tỉ mỉ thủ công, người thiết kế nhận diện hoàn toàn có thể bắt chước bằng cách sử dụng những chất liệu nhằm khắc hoạ cảm giác chi tiết, thậm chí có một chút thiếu hoàn hảo đến từ việc làm sản phẩm bằng tay chứ không phải là máy móc thông qua nhận diện của thương hiệu. Phần việc cuối cùng chính là bóc tách và nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với các chi tiết, thành phần của bộ nhận diện từ nhỏ nhất như kiểu chữ, màu sắc, bố cục, ngôn ngữ thiết kế tới những thứ phức tạp hơn như biểu tượng, hình ảnh. Việc này nhằm giúp doanh nghiệp và đơn vị xây dựng thương hiệu đánh giá mức độ liên tưởng hình ảnh của họ đối với định nghĩa mà thương hiệu muốn gắn liền nhằm kịp thời đưa ra được quyết định chỉnh sửa, cải thiện bộ nhận diện.

Yếu tố thứ 2 quyết định nhận thức của khách hàng đối với nhận diện thương hiệu chính là sự thích hợp (congruence). Nói một cách dễ hiểu hơn thì đây là việc đánh giá tính đồng nhất của toàn bộ những thành phần đã được bóc tách phía trên, đây là việc khi chúng ta đặt tất cả các yếu tố cấu thành nên bộ nhận diện thương hiệu như màu sắc, kiểu chữ, ngôn ngữ thiết kế, hình ảnh, minh hoạ, bố cục với nhau, nhằm để đánh giá phản ứng cũng như nhận thức của khách hàng về chuỗi những yếu tố thị giác đó, liệu khi đặt chúng cùng nhau, những cảm giác hay định nghĩa mà thương hiệu muốn hướng tới có được phát ra một cách hiệu quả hay không. Một yếu tố khác đó là khi ta đặt toàn bộ các yếu tố của bộ nhận diện trên hệ quy chiếu mới đó là ngành nghề, lĩnh vực mà thương hiệu kinh doanh, liệu bộ nhận diện thị giác mới có tương ứng với ngành nghề hay hoàn toàn ngược lại so với nhận thức truyền thống của khách hàng về lĩnh vực kinh doanh.

Một yếu tố khác mà hiếm khi khách hàng hay những chuyên gia thuộc “cộng đồng mạng" lưu ý khi đưa ra những nhận định đánh giá về một bộ nhận diện thương hiệu mới nào đó trên mạng đó chính là tính ứng dụng của bộ nhận diện. Đây là một yếu tố hết sức quan trọng đặc biệt là trong thời kì mà các nền tảng nơi mà thương hiệu phải hiện diện ngày càng gia tăng. Một ví dụ điển hình cho việc bộ nhận diện có tính ứng dụng rất cao chính là bộ nhận diện của F1. Với bộ nhận diện cũ đã được thực hiện từ năm 1994 đã không còn phù hợp cho sự hiện diện của thương hiệu trên nền tảng số cũng như là việc tiếp cận với các đối tượng khách hàng trẻ hơn mà thương hiệu đang nhắm tới. Bộ nhận diện mới không chỉ mang lại vẻ trẻ trung năng động mà con có tính ứng dụng cao trên nhiều nền tảng, chất liệu và kích thước khác nhau, giúp đảm bảo tính nhận diện của thương hiệu trên thời đại mới.

Nói cho cùng, việc đánh giá tính hiệu quả của nhận diện thương hiệu nên dịch chuyển rời xa khỏi việc đánh giá vẻ ngoài xấu đẹp vốn bị ảnh hưởng bởi cảm tính cá nhân mà qua bài viết trên có thể nhận định đó là lỗi về mô thức tư duy chung của con người. Hiệu quả của mỗi bộ nhận diện chỉ có thể được đánh giá khi đặt trên chính hệ quy chiếu đó là chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp muốn hướng tới và việc chúng giúp doanh nghiệp truyền tải chiến lược đó ra sao. Đánh giá nhận diện của thương hiệu không nên là việc đánh giá mức độ ấn tượng của hình ảnh tại thời điểm đầu khi thương hiệu mới thay thế nhận diện, mà đó là một quá trình và quá trình này giống như bao quá trình khác của công việc kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp liên tục đưa ra những chỉnh sửa, thay thế phù hợp nhất để đem lại hiệu quả cao nhất. Việc khảo sát tiền dự án là cách tốt để chúng ta lựa chọn được một điểm xuất phát giàu tiềm năng nhất cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tôi xin kết thúc bài viết này với một câu nói của Paul Rand, một huyền thoại thiết kế nhận diện thương hiệu người Mỹ mà tôi hết sức yêu thích về nhận diện thương hiệu đó là “To be effective, brand identity must be exposed; to me remembered, they must be memorable; to be recognized, they must be nurtured, explained and exploited”.