Kiến thức cơ bản về định vị thương hiệu

Một số người tin rằng định vị thương hiệu là đặc quyền của các công ty lớn. Nhưng trên thực tế, đó là nhiệm vụ cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào, dù quy mô nhỏ. Ngay cả khi doanh nghiệp không định vị công ty của mình, người tiêu dùng vẫn sẽ hình thành hình ảnh về thương hiệu của doanh nghiệp, dù doanh nghiệp có muốn hay không.

=> Xác định định vị thương hiệu: Why and How?

Định vị thương hiệu: Một hình ảnh trong tâm trí, một vị trí trong trái tim

Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp tạo ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình. Tương tự như cách sản phẩm của doanh nghiệp đứng một vị trí thích hợp trên thị trường, hình ảnh của sản phẩm sẽ chiếm lĩnh không gian trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng (hoặc không). Rõ ràng, đối với chủ doanh nghiệp, doanh nghiệp ấy là duy nhất và đặc biệt.

Thật không may, những người khác có thể không nghĩ vậy. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp giống với hàng nghìn sản phẩm khác, người tiêu dùng thậm chí không bao giờ nghĩ về nó. Nó bị lẫn trong đám đông và không có gì đáng chú ý. Chỉ có một sự thúc đẩy thực sự mạnh mẽ mới có thể xoay chuyển tình thế thành có lợi cho doanh nghiệp. Và sự thúc đẩy đó chỉ có thể được tạo ra từ định vị thương hiệu.

Có rất nhiều phương pháp định vị, nhưng bắt đầu với việc chọn một phương pháp cũng giống như việc dựng tường mà không có móng. Bài viết này mô tả các chuẩn bị cần thiết, thứ mà nếu thiếu sẽ luôn dẫn tới thất bại.

Trọng điểm của định vị thương hiệu 

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc định vị công ty giúp doanh nghiệp tìm được chỗ đứng trên thị trường và bỏ xa những người khác. Đó là công cụ tiếp thị tuyệt với nếu được sử dụng một cách nhất quán và thông minh. Nhưng vấn đề về định vị không nằm ở phương pháp mà nằm ở việc xác định phương pháp nào sẽ phù hợp với doanh nghiệp của mình.

Điều khó khăn nhất là duy trì tính bền vững và ổn định của định vị. Nếu bạn ngó đầu ra cửa sổ và la hét, chắc chắn bạn sẽ được chú ý. Nhưng la hét suốt ngày là một ý kiến tồi: cả bạn và những người xung quanh sẽ đều mệt mỏi. Bạn có thể treo một banner bên ngoài cửa sổ nhưng mọi người sẽ ngừng chú ý đến nó. Bạn có thể thay đổi màu sắc của banner mỗi ngày, nhưng điều này cũng sẽ trở nên có thể đoán được. Mọi người sẽ lướt qua mà không cần ngẩng đầu lên. (Những thứ khác trên đường vui hơn nhiều!)

Vậy bạn có thể làm gì để khiến khung cửa sổ ẩn dụ của mình trở nên hấp dẫn từ ngày này qua ngày khác?

 

Hiển nhiên, cửa số nên hiển thị một cái gì đó mà mọi người cần, một cái gì đó hấp dẫn mà họ không thể không có. Sau đó, họ sẽ tập trung hàng loạt bên ngoài, nhanh chóng tìm một vị trí bên ngoài, cố gắng có được cái họ muốn trên chiếc cửa sổ ấy. Và điều quan trọng là họ được chào đón bởi một người bạn đáng tin cậy - hình ảnh thương hiệu.

Nhiều người hiểu sai về quan điểm của định vị. Nổi bật so với đối thủ không có nghĩa là giỏi hơn về mọi mặt. Mục tiêu của doanh nghiệp là nổi bật trong tâm trí khách hàng. Nó không yêu cầu khoảng cách lớn giữa hình ảnh ảo và thực của bạn.

Xem thêm: Liệu sự mập mờ có đang nhấn chìm định vị thương hiệu của bạn?

Trở nên đáng tin cậy

Dành một ngân sách khổng lồ cho quảng cáo cũng giống như việc treo một banner đầy màu sắc bên ngoài cửa sổ. Tổ chức các chương trình khuyến mãi ngẫu nhiên giống như la hét trên phố. Điều mà doanh nghiệp cần là trở thành một người bạn đáng tin cậy, người có những điều cần thiết và thú vị. Lưu ý là “trở thành” chứ không phải giả vờ. Bởi nếu bạn không đáp ứng được kỳ vọng ấy, doanh nghiệp sẽ mất cả danh tiếng và bất cứ lời tuyên bố nào. Giả vờ trong trường hợp này có thể có nghĩa là một sản phẩm kém chất lượng hoặc bất cứ chiêu trò quảng cáo nào.

Định vị thương hiệu là một chiến lược dài hạn, đòi hỏi sự nhất quán và bền vững. Nếu doanh nghiệp không đủ khả năng để có một đội ngũ làm về định vị riêng, ít nhất hãy bổ nhiệm một người cho công việc ấy. Nếu doanh nghiệp còn nhỏ, hãy cố gắng nghiên cứu vấn đề nà càng sâu càng tốt. Định vị là đỉnh của ngôi sao thương hiệu và bỏ qua nó tương đương với việc tạo ra hình ảnh tiêu cực trong mắt công chúng.

 

Định vị sản phẩm

Doanh nghiệp nên định vị cái gì: toàn bộ công ty hay một sản phẩm riêng lẻ? Hoặc cả hai? Câu hỏi này là về tính khả thi của các khoản đầu tư. Định vị công ty cần một ngân sách quảng cáo và định vị sản phẩm cũng đòi hỏi ngân sách cho từng sản phẩm. Nếu ngân sách của doanh nghiệp có hạn, doanh nghiệp nên quảng cáo một sản phẩm cụ thể. Không có giải pháp có sẵn nào phù hợp cho mỗi trường hợp. Chỉ khi qua thử nghiệm và phân tích, doanh nghiệp mới hiểu được điều gì phù hợp với mình nhất.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường thích định vị cho sản phẩm hơn. Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm trước khi có nền tảng thương hiệu. Nó là nguyên nhân phổ biến dẫn tới thất bại của các doanh nghiệp. Một hình ảnh thương hiệu phù hợp sẽ tạo ra thái độ tích cực từ người tiêu dùng. Từ đó tạo sự nổi bật cho sản phẩm và dịch vụ. Đầu tiên, doanh nghiệp cần phải bán được ý tưởng để tạo được niềm tin và hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Sau đó, bạn có thể bắt đầu quảng cáo sản phẩm.

Định vị thương hiệu nên bắt đầu từ đâu?

Hãy bắt đầu bằng cách xem xét các công cụ mà chúng ta sẵn có. Các công cụ định vị nội bộ gồm phân tích và chiến lược định vị. Công cụ định vị bên ngoài gồm tên thương hiệu, thiết kế, quảng cáo.

Đầu tiên và quan trọng nhất, doanh nghiệp nên có một cái nhìn khách quan về vị trí của mình, nguồn lực mà doanh nghiệp có và dự định đi từ đâu. Nó bao gồm phân tích xu hướng thị trường, lập hồ sơ khách hàng và đánh giá vị trí sản phẩm. Tiến hành một cuộc khảo sát để biết sản phẩm của doanh nghiệp mình đang được nhìn nhận như thế và điều gì làm cho sản phẩm khác biệt với sản phẩm của đối thủ.

Chiến lược định vị bao gồm ba giai đoạn chính:

• Xác định định vị hiện tại
• Chọn định vị mong muốn
• Xây dựng chiến lược để đạt được vị trí mong muốn

 

1. Concept định vị thương hiệu

 

Vị thế của một thương hiệu chủ yếu dựa trên động cơ của người tiêu dùng. Một thương hiệu tồn tại để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nó được thành lập trên một ý tưởng hoặc một concept. Concept là thứ xác định và định danh sản phẩm của doanh nghiệp, và là thứ sẽ dùng để quảng cáo.

Để trở thành một người đáng tin cậy, doanh nghiệp cần xác định rõ động lực và mục tiêu của bản thân. Bởi vậy, điều đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm là đưa ra tuyên bố về định vị thương hiệu. Tuyên bố này phải phản ánh những gì doanh nghiệp đang cung cấp, nhu cầu mà doanh nghiệp đáp ứng, lợi thế cạnh tranh, đối tượng mục tiêu.

Xem thêm: Tái định vị thương hiệu thay đổi hay là chết

Tuyên bố định vị thương hiệu không phải là một khẩu hiệu. Nó dành cho nội bộ và là thứ xác định các giải pháp tiếp thị và vận hành của doanh nghiệp. Tuyên bố định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định quan trọng, ảnh hưởng tới cách nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu. Để xác định được tuyên bố, trả lời 4 câu hỏi sau:

• Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
• Ngành hàng mà doanh nghiệp đang tham gia? (định vị trên thị trường)
• Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? (lời hứa từ thương hiệu)
• Thứ gì chứng minh rõ nhất về lợi thế ấy? (lý do để tin tưởng)

 

2. Xác định định vị thương hiệu hiện tại

 

Vị trí của một thương hiệu được xác định bởi điểm chạm của ba thứ: giá thành, sản phẩm, hình ảnh.

 

Xác định vị trí hiện tại bao gồm:

• Xác định đối thủ cạnh tranh
• Xác định tính năng của sản phẩm tương tự
• Xác định mối quan tâm của khách hàng và tại sao

Để xác định vị trí của doanh nghiệp và đối thủ, có thể sử dụng biểu đồ dưới đây. Doanh nghiệp có thể đánh giá bằng cách sử dụng các thông số như độ tin cậy, độ phổ biến, tính đổi mới, mức độ quy mô,...

 

Doanh nghiệp đang thuộc lĩnh vực nào, lĩnh vực nào khác mà doanh nghiệp muốn tham ra? Đánh giá tính khả thi và tiềm năng của nó bằng biểu đồ.

 

3. Tạo ra sự khác biệt

 

Doanh nghiệp nên làm phân tích để xem xét tính khác biệt của mình đối với đối thủ, gồm cả điểm mạnh và điểm yếu. Thứ gì mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng. Cân nhắc cả lợi ích hữu hình và vô hình. Và sự khác biệt cần đủ để có thể ảnh hướng tới lựa chọn của người tiêu dùng.

Để thiết lập sự khác biệt, doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về nhu cầu của khách hàng. Họ muốn gì? Họ nhận được gì từ doanh nghiệp?

Dưới đây là một số nhu cầu chính:

• Sức khoẻ, làm đẹp, thoải mái, giải trí, niềm vui
• Tránh khỏi sự khó chịu, nỗi đau, rủi ro, lo âu, nghi ngờ
• Tiết kiệm tiền bạc, thời gian, công sức
• Thành công, tạo ảnh hưởng, sự công nhận, tình yêu, tình bạn, công đồng, được nhìn nhận và trở thành một phần trong một nhóm người nào đó.
• Cơ hội thể hiện bản thân, học tập, hoàn thiện bản thân

Chọn những nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng sản phẩm hay dịch vụ của mình. Đó là yếu tố cơ bản để xây dựng sự khác biệt cho doanh nghiệp.

Xem thêm: 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

 

4. Khiến khách hàng nhận biết sự khác biệt

 

Tạo ra sự khác biệt là chưa đủ, doanh nghiệp cần đảm bảo khách hàng của mình biết nó. Sự khác biệt ấy cần phản ánh rõ ràng định vị của doanh nghiệp, thu hút được khách hàng bằng cả lý trí lẫn cảm xúc.

Sự nhận biết này sẽ không xảy ra trong giai đoạn lập kế hoạch hay thiết kế định vị mà là khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu. Đó là lúc họ truy cập website, nhìn thấy logo hay quảng cáo, mua sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ, xem xét bao bì và chất lượng sản phẩm. Ấn tượng đầu cần đủ mạnh để thuyết phục khách hàng tiềm năng.

Đừng đánh giá thấp vẻ ngoài của thương hiệu. Website, bao bì, logo,..là những thứ đầu tiên khách hàng thấy và sẽ là thứ mà họ đánh giá về thương hiệu. Khách hàng nhìn nhận một thương hiệu như cách họ nhìn nhận một con người. Nhận diện thương hiệu là công cụ cho thương hiệu thể hiện mình bằng hình ảnh, giúp thương hiệu nổi bật ra khỏi đám đông.

=> Thiết kế Logo: Màu sắc nói lên điều gì về Thương hiệu của bạn?

 

5. Chọn phương pháp định vị

 

Khi đã có concept và phân tích hiện trạng, doanh nghiệp có thể suy nghĩ về các phương pháp định vị. 

• Định vị dựa trên thuộc tính: Điều dựa vào lợi thế của doanh nghiệp.
• Định vị bởi người dùng: Tập trung vào một nhóm đối tượng hoặc phân khúc nhất định.
• Định vị bằng chất lương: Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm.
• Định vị bằng giá: Chọn một mức giá hấp dẫn và mạnh vào lợi ích kinh tế.
• Định vị chống cạnh tranh: So sánh một cách rõ ràng với đối thủ, thể hiện lợi thế với khách hàng.
• Định vị bằng uy tín: Tương đồng với định vị bằng chất lượng, nhưng sẽ nhấn mạnh vào uy tín và hình ảnh thương hiệu.

 

6. Thử nghiệm

 

Thử nghiệm giúp doanh nghiệp đánh giá phản ứng của thể có của đối tượng mục tiêu với định vị đã chọn, từ đó đưa ra quyết định cuối cùng. Việc thử nghiệm giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro, vậy nên nó là một khoản đầu tư xứng đáng. Thông tin thu thập được trong giai đoạn này không chỉ hữu ích cho phòng tiếp thị mà còn cho cả phòng thiết kế và phát triển sản phẩm. Nó sẽ giúp họ chọn ra hướng phát triển tốt nhất cho cả doanh thu và thương hiệu.

Kết luận

Việc định vị thương hiệu nên được làm có cơ sở. Cơ sở ấy bao gồm phân tích thị trường, đánh giá năng lực doanh nghiệp, nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Những nghiên cứu này giúp doanh nghiệp chọn ra phương pháp định vị phù hợp, xây dựng chiến lược hiệu quả. Thương hiệu là bộ mặt của doanh nghiệp khi đứng trước khách hàng. Hãy để doanh nghiệp được hiện diện một cách rõ ràng, cả về hình ảnh lẫn cảm xúc, để chiếm được vị trí mong muốn trên thị trường. Đó là điều kiện tiên quyết để phát triển và thành công.

Xem thêm: 9 nguyên tắc phải biết khi nghiên cứu thiết kế (Design Research)