Tính cách thương hiệu - Brand Personality: Hình dung và Các ứng dụng

Một thương hiệu, nếu chưa có định hình về “tính cách” độc đáo cho chính mình thì chưa thể thực sự bắt đầu hành trình tìm hiểu, kết nối và gắn bó với khách hàng. Brand Personality - tính cách thương hiệu chính là điểm mấu chốt khi lên bất cứ kế hoạch marketing nào. Xét từ phương diện của người làm thiết kế, tính cách thương hiệu là kim chỉ nam giúp họ phát triển thương hiệu. Còn nhìn từ góc độ của người dùng cuối, tính cách thương hiệu chính là cảm nhận và nhận thức của người dùng cuối về thương hiệu đó.

Làm thương hiệu là việc cố gắng đưa hình ảnh của thương hiệu (brand image) vào sâu trong tâm trí khách hàng, từ đó thiết lập một mối quan hệ bền chặt với họ. Về cơ bản thì là vậy, nhưng hình ảnh là chúng ta nên đưa cho họ là gì? Làm thế nào để chúng ta khắc hoạ hình ảnh ấy?

Giống như trước khi bán hàng thì phải có sản phẩm, trước khi đưa thương hiệu đến với khách hàng chúng ta cần có cái “thương hiệu” ấy trước. Thương hiệu ở đây không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một sản phẩm nào đó. Thương hiệu là một tổng hoà của tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị mà thương hiệu ấy mang, và chúng cần được thể hiện rõ ràng qua hình ảnh, thông điệp của thương hiệu. Hơn thế nữa, thương hiệu ấy cần phải có những tính cách phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh.

Tất nhiên, cụm từ “tính cách thương hiệu” không có gì mới lạ, thế nhưng tại sao một thương hiệu lại phải có tính cách? hay tính cách thương hiệu là gì? 

Xem thêm: Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng

Brand Personality - tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu là những tính cách hay khía cạnh con người được gắn với tên một thương hiệu. Hay tính cách thương hiệu là những tính cách, cảm xúc mà một thương hiệu muốn khách hàng cảm nhận về mình. 
Một thương hiệu nổi bật không chỉ bằng cách định vị bản thân trên thị trường mà còn bằng cách kết nối với khách hàng. Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố hơn là chỉ logo và slogan, và cũng như con người nói chung, một thương hiệu có cá tính, sẽ thu hút hơn bất kì thứ gì. 

Ví dụ, Holiday Inn Express mong muốn thương hiệu được nổi bật bằng cách cung cấp cho khách hàng của họ cảm giác trở thành những “doanh nhân đi công tác thông thái", tính cách của thương hiệu sẽ được phát ra là “vui vẻ", thậm chí “kỳ quặc". Hay một trường hợp khác như thương hiệu Four Seasons, mong muốn phân biệt mình với những đối thủ như Hilton, Sheraton bằng cách nói rằng chúng tôi cung cấp một “lối thoát khỏi những điều bình thường" với tính cách thương hiệu “trầm lắng”, “tinh tế" và “sâu sắc".

Tất thảy những “vui vẻ” hay “sâu sắc” kia là những tính từ được âm thầm gài gắm qua truyền thông, hình ảnh và sản phẩm/dịch vụ. Một thương hiệu ấn tượng là thương hiệu có thể làm nổi bật bản sắc tính cách của mình, tái hiện được chúng qua mọi điểm chạm với khách hàng.

Tính cách thương hiệu đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi cạnh tranh ngày càng lớn, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn, một thương hiệu với tính cách rõ ràng sẽ là yếu tố quyết định cho việc khách hàng có ghi nhớ thương hiệu ấy hay không. Dù vậy, nhưng ngoài kia vẫn có nhiều thương hiệu không bận tâm điều ấy, và đó là một sai lầm nếu thương hiệu nghĩ rằng mình không cần chen vào tâm trí khách hàng. 

Trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, khi một sản phẩm/thương hiệu đã nằm sẵn trong tâm trí họ thì sản phẩm/thương hiệu ấy sẽ được nảy ra ngay tức thì khi họ có nhu cầu. Và như một lẽ tự nhiên, hình ảnh của sản phẩm/thương hiệu ấy ngay lập tức trở thành ý định mua hàng của họ. Tóm gọn, một thương hiệu không có tính cách rõ ràng có thể không gặp vấn đề khi bán hàng nhưng nó sẽ là vấn đề khổng lồ cho việc giữ chân khách hàng. Sự mờ nhạt của thương hiệu sẽ không để lại ấn tượng gì cho khác hàng, dẫn tới thất bại về cả doanh số lẫn thị phần.

Có thể nói, người ta thường có xu hướng thích những người có tính cách giống mình hoặc có tính cách mình muốn hướng tới, tương tự với brand. Người tiêu dùng liên kết với thương hiệu về mặt cảm xúc thông qua cảm nhận về tính cách thương hiệu. Nếu xác định đúng, thương hiệu sẽ nổi bật hơn và gắn kết sâu sắc hơn với tệp khách hàng mục tiêu. 

Tính cách thương hiệu là yếu tố cần được xác định ngay khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, bởi tính cách thương hiệu sẽ là định hướng cho nhiều hoạt động của thương hiệu. Trong đó có thể kể đến như nhận diện thương hiệu, định hướng truyền thông và cả thiết kế và phát triển sản phẩm. Ví dụ như Apple, với tính cách thương hiệu là “sophistication” - chắt lọc, tình tế. Apple xây dựng hình ảnh thương hiệu đơn giản nhưng thanh lịch, tinh tế. Hình ảnh ấy được thấy qua nhưng thiết kế tối giản, từ logo, website, bao bì cho tới sản phẩm, tất cả đều đồng nhất toát lên một khẩu hiệu - sophistication.

Nếu thương hiệu của bạn là “người thật, việc thật”, bạn sẽ miêu tả anh ấy/cô ấy như thế nào?

=> Khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào?

 

Hình minh hoạ 1: Thương hiệu Apple gắn liền với đặc tính ‘Sophistication'
 

Brand Archetypes - hình mẫu thương hiệu là gì và có ảnh hưởng như thế nào đến việc xây dựng tính cách thương hiệu - Brand Personality? 

Được xây dựng dựa trên học thuyết của nhà tâm lý học Carl Jung, Brand Archetype là một lý thuyết về các hình mẫu con người với những tính cách, thái độ khác nhau. Brand Archetypes chia thành 12 hình mẫu gồm:

• Outlaw - Người phá vỡ quy tắc
• Magician - Ảo thuật gia
• Hero - Người hùng
• Lover - Người tình
• Jester - Chú hề
• Regular Guy - Người bình thường
• Caregiver - Người chăm sóc
• Ruler - Người kiểm soát
• Creator - Người khởi tạo
• Innocent - Hình mẫu ngây thơ
• Sage - Người khôn ngoan
• Explorer - Người khai phá

Hình minh hoạ 2: 12 Brand Archetypes chính

Mỗi hình mẫu trên đều gắn với những tính cách khác nhau. Ví dụ như hình mẫu Hero sẽ hướng tới xã hội, cùng tính cách can đảm, đáng kính, mạnh mẽ, truyền cảm hứng,..hình mẫu này được thấy trong những thương hiệu như Nike, BMW, Duracell. Hoặc với hình mẫu Ruler sẽ là trách nhiệm, lãnh đạo, quản lý, kiểm soát,..được thấy trong những thương hiệu như Microsoft, Barclays, Mercedes. Tương tự với những hình mẫu khác, chúng cũng sẽ gắn với những tính cách và thái độ khác nhau.

Lợi ích của Brand Archetypes là dễ hiểu, dễ liên tưởng thế nhưng nó vẫn còn nhiều hạn chế. Bởi số hình mẫu chỉ có 12 nhưng thương hiệu trên thị trường thì là cả trăm cả ngàn, vậy câu hỏi đặt ra là nếu hai thương hiệu cùng chọn một hình mẫu thì cái gì sẽ khiến hai thương hiệu ấy khác biệt?

Xem thêm: Nghiên cứu để thấu hiểu khách hàng

 

12 brand archetypes cơ bản vẫn là quá chung chung khi nói về tính cách thương hiệu

 

Thế giới nội tâm của con người là thế giới muôn màu và 12 tính cách ấy chỉ bao hàm những tính cách tương đối chung chung. Lãnh đạo, tất nhiên chúng ta muốn lãnh đạo nhưng lãnh đạo như thế nào? cứng rắn hay mềm mỏng? Hay truyền cảm hứng, chúng ta truyền cảm hứng về điều gì? nó nên cụ thể hay bao quát? 

Xét về mặt kinh doanh, doanh nghiệp cần phải đưa tới sản phẩm và hình ảnh thương hiệu rõ ràng nhưng cũng phải riêng biệt. Bởi sự nhầm lẫn thương hiệu cũng nguy hiểm không kém gì việc thương hiệu mờ nhạt. 

Hình minh hoạ 3: Nhiều con người (hay thương hiệu) mang trong mình tính cách phức tạp, không thể khắc hoạ qua loa các tính cách đó với kiểu hình mẫu chính

Vậy nên khi lựa chọn Archetype nhưng không nên áp dụng một cách dập khuôn lên thương hiệu. Nếu mang về một danh sách tích cách mà không biết nó đã phù hợp hay chưa, không biết nên phân chia các tính cách ấy như thế nào, áp dụng vào đâu, thương hiệu sẽ chỉ bày thêm việc chứ không giải quyết được gì

 

Chỉ sử dụng Brand Archetype là không đủ để hình tượng hoá thương hiệu trong một vài trường hợp 

 

Đôi khi, bạn sẽ tự hỏi liệu Brand Archetype sẽ thay đổi theo thời gian hay không, hay tính cách thương hiệu của bạn có thể sẽ có điểm khác biệt qua thời gian. Thương hiệu của tôi có thể dựa vào 1 Archetype thôi, hay có thể dựa vào nhiều archetypes 1 lúc?

Những câu hỏi tương tự như thế này là một lý do để thuyết phục rằng, ta không nên dựa vào Brand Archetypes mọi lúc hay theo một cách cứng nhắc. Hay nhìn theo một góc độ rộng hơn, các tính từ có thể được ứng dụng để miêu tả sản phẩm hay các thành tố khác của thương hiệu, chứ không chỉ bó buộc trong khuôn khổ tính cách thương hiệu đó.

 

Bộ Tính từ cần thiết cho mọi quá trình xây dựng Brand Personality - tính cách thương hiệu

Với kinh nghiệm làm việc qua nhiều dự án, đôi ngũ Beautique đã xây dựng những phương pháp để giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu. Hiểu được những hạn chế của thị trường cùng các phương pháp có phần chung chung về cách xác định tính cách thương hiệu, chúng tôi tiến hành thực hiện Bộ Tính Từ - Thang đo tính cách cho thương hiệu. 

Bộ tính từ là bộ moodboard gồm 18 moodboard với 18 tính từ khác nhau. Trong đó chúng tôi giải thích về tính từ, kèm theo hình ảnh hoá tính từ đó với màu sắc, hình ảnh, font chữ, etc. Từ đó, Beautique có thể xây dựng nên hệ thống moodboard cho các tính từ và định nghĩa rõ nét về Brand Archetype - nguyên mẫu thiết kế cho thương hiệu.

Hình minh hoạ 4: Bộ moodboard tính từ do Beautique xây dựng

Với Bộ Tính từ, thương hiệu của bạn sẽ không còn phải gắn với 12 Brand Archetypes - 12 hình mẫu thương hiệu cơ bản nữa. Chúng tôi sẽ giúp bạn xây dựng một tính cách, một tông giọng truyền thông riêng cho thương hiệu của mình và từ đó hình tượng hoá thương hiệu, cung cấp đầy đủ dữ liệu để triển khai tại quá trình thiết kế.

Để hiểu rõ hơn về Bộ tính từ mà Beautique đã xây dựng, mời các bạn theo dõi trên fanpage của Beautique tại đây. Chúng tôi sẽ cập nhật chi tiết về từng bộ moodboard tính từ này để giúp các bạn có cái nhìn rõ ràng hơn về cách thức Beautique xây dựng tính cách thương hiệu cho doanh nghiệp.