April 27,2022 - Vision on branding
Trải nghiệm thương hiệu du lịch sẽ thay đổi như thế nào sau đại dịch?
Thành công trong lĩnh vực khách sạn và hàng không được xác định bằng quy mô mạng lưới
Số lượng địa điểm và chương trình khách hàng thân thiết đã luôn được coi là trải nghiệm bình thường đối với đa số khách du lịch. Điều đã thúc đẩy sự hợp nhất và tập trung của thị trường vào một số thương hiệu nhất định. Thế nhưng, đại dịch Covid đã đánh sập nhiều công ty du lịch, mọi thứ dường như trở nên khó khăn hơn, nhưng nó cũng tạo ra cơ hội có một không hai cho những công ty tập trung vào trải nghiệm khách hàng, những người dám thách thức hiện trạng.
Tại sao quy mô mạng lưới từng có lợi thế hơn trải nghiệm khách hàng CX?
Trong hầu hết các ngành, giá trị thương hiệu với khách hàng càng mạnh thì tăng trưởng doanh thu càng lớn. Trung bình, mạnh hơn 5 lần. Tuy nhiên, trong lĩnh vực hàng không và khách sạn, mối quan hệ này không được đảm bảo. Đó là một dấu hiệu cho thấy một thị trường tự do thôi là không đủ. Người ta đang chọn thương hiệu mà không ý nghĩa gì với họ và cũng không phải với mức giá rẻ nhất. Nó dẫn tới câu hỏi tại sao?
Có hai hiệu ứng mạng lưới xảy ra:
- Sự tiện lợi của mạng lưới lớn: Yếu tố chính là địa điểm. Nếu một công ty không có vị trí đẹp, thuận tiện thì cho dù ưu đãi mạnh tới đâu cũng không hiệu quả.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Giá trị kinh tế từ một số ít khách hàng đi công tác thường xuyên, trong đó thường những người di chuyển hơn 100 ngày 1 năm chỉ chiếm dưới 2%. Những khách hàng này nhận được một “trải nghiệm tốt hơn” với một mức giá cao hơn.
Để lòng trung thành phát huy tác dụng, thương hiệu cần có mặt mọi nơi để phục vụ khách hàng thường xuyên đi lại. Sự kết hợp này đã luôn là một rào cản không thể vượt qua với những thương hiệu mới.
Đại dịch đã thay đổi ngành du lịch như thế nào?
Đi công tác có thể sẽ không bao giờ như xưa nữa. Nhiều doanh nghiệp đang giảm yêu cầu về không gian văn phòng. Di chuyển ít hơn cũng đồng nghĩa với tiết kiệm hơn. Và nhiều người đang làm việc theo phương pháp làm việc từ xa hiệu quả. Khi mọi người đã có thể làm việc hoàn toàn online, ai còn cần nhân viên phải tới văn phòng nữa?
=> Những điều các nhà lãnh đạo cần biết về thiết kế và trải nghiệm khách hàng
Những du khách của tương lai sẽ chuyển từ đi công tác sang công tác kết hợp du lịch. Họ sẽ không còn di chuyển quá thường xuyên nữa, bởi vậy những chương trình khách hàng thân thiết sẽ không hiệu quả. Và trong nhóm khách hàng này có nhiều khách hàng đầy tiềm năng, những người tìm kiếm trải nghiệm. Theo nghiên cứu, những người tìm kiếm trải nghiệm này chiếm tới 10-15% tổng số khách du lịch. Họ là những người có thu nhập cao hơn sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm khách hàng CX xứng đáng. Họ từ chối những dịch vụ đại trà, một số sẵn sàng mua những dịch vụ đặc quyền.
Đại dịch cũng đã nới lỏng sự kìm kẹp của những ông lớn trong quá khứ. Ít chuyến bay hơn có nghĩa là nhiều chỗ trống hơn tại các sân bay từng chật kín. Những chủ khách sạn lớn cũng sẵn sàng từ bỏ cuộc khi thị trường bị thu nhỏ.
Cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng không
Nếu bạn có thể chọn bất kỳ hãng hàng không nào để đi, bạn sẽ chọn gì? Trong một nghiên cứu mô phỏng thực tế về các hãng hàng không để tìm hiểu lựa chọn của khách hàng, có nhiều điều thú vị được khám phá. Có một sự khác biệt lớn giữa thị phần của một thương hiệu trong nghiên cứu với thị phần thực tế của họ trên thị trường. Đây là minh chứng cho hiệu ứng mạng lưới đối với thương hiệu:
Những hãng hoạt động dựa trên mạng lưới nhận được 0,3 tới 0,5 lần trên nghiên cứu so với thị trường thật. Điều ấy có nghĩa rằng những thương hiệu này bị phụ thuộc vào sức mạnh mạng lưới nhiều hơn là trải nghiệm khách hàng CX của họ.
Những hãng hoạt động theo phương pháp thiết kế trải nghiệm nhận được 1,6 tới 5 lần thị phần trong nghiên cứu so với thị phần thật. Nhóm sẽ chọn hãng hàng không này không bởi vì mạng lưới của họ.
Đối với sự thay đổi giá trị đối với những khách du lịch thường xuyên, sức mạnh của các chương trình khách hàng thân thiết giảm sút. Trong khi vị trí vẫn là yếu tố then chốt, những công ty mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội, các hãng chú trọng trải nghiệm sẽ giới thiệu những chuyến bay mới cạnh tranh trong tuyến giải trí có lượng khách cao. Các thương hiệu ấy hấp dẫn hơn, dễ giành được thị phần hơn. Giờ cũng là thời điểm thích hợp để các thương hiệu mới tham gia, chú trọng vào trải nghiệm khách hàng CX khi ra mắt.
Vậy những hãng cũ sẽ làm gì? Với số nợ cao, món đầu tư vào khách hàng doanh nghiệp, hy vọng họ sẽ trở lại mô hình cũ trước khi lợi thế về mạng lưới của họ bị mất. Lúc đầu, có vẻ như họ đang vượt qua cơn bão, chờ lượng khách hàng tăng trở lại như tất cả các ngành nghề khác. Ban đầu sẽ chỉ thấy lỗ về khối lượng trên các tuyến riêng lẻ nhưng khi xu hướng thiết kế trải nghiệm khách hàng bắt đầu bén rễ nó sẽ tạo ra những biến động lớn trong những năm sắp tới.
Cơ hội cải thiện trải nghiệm khách hàng trong ngành khách sạn
Nhiều thương hiệu khách sạn lớn được yêu thích những được coi là dễ thay thế. Không có gì ngạc nhiên khi chúng tôi nhận thấy sự gián đoạn từ những người tham gia kỹ thuật số khi cung cấp những cách thức mới để quản lý thời gian lưu trú của khách hàng. Tuy nhiên, những thiết bị này được coi là công cụ chức năng, hữu ích nhưng không tạo ra kết nối cảm xúc. Do đó, những năm gần đây chúng ta đặt câu hỏi liệu những tập đoàn lớn có thể tạo ra sự khác biệt nhanh hơn hay những kênh digital có thể nhân hoá, cảm xúc hoá nhanh hơn.
Sự thay đổi trong lựa chọn của khách hàng tạo ra một rào cản mới đối với các chuỗi khách sạn chủ yếu tập trung vào khách hàng doanh nghiệp. Nhiều khách sạn “giải trí” của họ có trung tâm hội nghĩ lớn đi kèm, tạo ra sự bất đồng về nhận thức của biển, cát và trang phụ công sở. Điều này tạo ra một lợi thế cho những người phá vỡ vốn đã tập trung vào giải trí. Nó cũng tạo cơ hội cho các thương hiệu khách sạn mới có thể mang lại những trải nghiệm khách hàng CX mới lạ, điều mà người tìm kiếm trải nghiệm sẽ đánh giá cao và sẵn sàng chi trả. Tất nhiên, các tập đoàn cũng sẽ bị ảnh hưởng. Bản thân họ sử dụng bất động sản cho thuê, và khi tính cạnh tranh của mạng lưới suy giảm, chủ bất động sản cũng có thể sẽ tìm tới một người thuê khác.
Những câu hỏi để những chủ khách sạn, hãng hàng không tự đặt ra cho bản thân
- Chúng ta vẫn sẽ bám vào tệp khách hàng doanh nhân như một nguồn thu không?
- Nếu câu trả lời là không, có phần nào của mô hình mạng lưới còn nên giữ lại?
- Làm sao chúng ta tăng brand love với chi phí tối thiểu?
Trải nghiệm khách hàng CX trong ngành hàng không
Không ai biết câu trả lời cho câu hỏi thứ nhất những để nói rằng tương lai sẽ là sự lặp lại của quá khứ thì đó là một rủi ro lớn, nếu nó không như vậy thì sao? Những chương trình tích điểm đã thành công khi nhắm vào nhóm khách hàng không nhận được ưu đãi của nhóm khách hạng sang. Tích điểm để nhận được vé bay du lịch miễn phí, khiến khách hàng gắn kết với một hãng hàng không duy nhất. Ngày nay, các hãng hàng không kỳ vọng khách hàng bình dân sẽ bay nhiều hơn và được dùng phòng chờ của khách hạng sang. Trong khi, họ vẫn cần cung cấp dịch vụ cho các khách hạng sang, những người không thường xuyên bay. Làm sao các hãng có thể phát triển các ưu đãi mới nhắm tới những khách hàng tìm kiếm trải nghiệm?
Điều thú vị là các hãng hãng không có brand love cao nhất hiện nay có mức chi phí bình quân trên mỗi dặm (CASM) chỉ ở mức trung bình. Họ tạo ra kết nối và thức đẩy sự tiến bộ, những yếu tố để trở thành một thương hiệu mạnh, thông qua mục đích mang lại ý nghĩa và lợi ích cho khách hàng và xã hội. Cuối cùng chính sự tương quan của thương hiệu với văn hoá, con người sẽ mang lại những dịch vụ mới mẻ, thú vị hơn. Điều này có thể được hiểu hơn nếu bạn đã nắm rõ về Customer Journey Mapping (CJM) - Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng.
Ở trung tâm của bộ máy, điều ấy cho nhân viên của hãng hàng không được trở nên nhanh nhẹn hơn thông qua những hoạt động phức tạp, năng động của khách hàng khi bay từ A tới B. Từ một nụ cười chào đón khi lên máy bay cho tới cách xử lý tình hình khi bị delay hay huỷ chuyến, họ được hướng dẫn và xử lý bởi các giá trị chứ không phải các quy tắc hay mệnh lệnh. Điều này là cần thiết bởi bạn chắc chắn không thể quản lý cả nghìn điểm trạm bằng nguyên tắc.
Nhưng đối với một số hãng, thương hiệu lại chỉ là cái vỏ. Chỉ vậy thôi thì chưa đủ, cần phải có một ngọn lửa truyền cảm hứng cho niềm tin, duy trì hoạt động trong toàn bộ bộ máy. Bạn có biết rõ công ty mình đang đại diện cho điều gì và điều đó được chuyển hoá thành những quyết định hằng ngày như thế nào? Nó có được cân nhắc với việc tối ưu hoá hoạt động và tài chính của công ty? Trải nghiệm thương hiệu hay trải nghiệm khách hàng có phải yếu tố quan trọng khi quyết định chiến lược và phương pháp hoạt động không?
Trải nghiệm khách hàng trong ngành khách sạn
Với các hãng hàng không, các khách hàng không thường xuyên bay, chiến lược thẻ tích điểm cần được xem xét lại, bởi chênh lệch giữa chi phí khách sạn dài ngày so với chi phí chuyến bay. Đa số họ sẽ không bay đủ nhiều để nhận được ưu đãi ở khách sạn miễn phí, bởi vậy sẽ cần tới các ưu đãi thay thế. Ví dụ: Điểm thưởng hay tiền mặt cùng với các đặc quyền trong thời gian ở khách sạn, những thứ sẽ tạo ra nhu cầu và mong muốn gắn bó với thương hiệu.
=> Đánh giá một Website du lịch đẹp và ấn tượng
Cuối cùng, sự đổi mới xuyên suốt trải nghiệm khách hàng CX là cần thiết. Mạng lưới lớn cho phép giảm chi phí và hiệu quả hoạt động để tạo ra ưu thế, nhưng nếu không có logo được trưng ra thì khách hàng cũng không thể phân biệt được khách sạn này với khách sạn khác. Trong các tập đoàn lớn, chức năng của thương hiệu xây dựng những trải nghiệm khách hàng CX mới, nhưng những trải nghiệm này có xu hướng phụ thuộc vào địa điểm, kích thước của bất động sản hơn là sáng tạo về mặt trải nghiệm. Chức năng này không ảnh hưởng gì tới đến nhân viên khi họ được quản lý bởi một quản lý không trực tiếp nhìn thấy vấn đề về dịch vụ. Điều đó cần thay đổi. Dù để thúc đẩy sự thay đổi này trong một mạng lưới lớn với những nguyên tắc, quy trình đã hoàn thiện, sẽ rất khó, nhưng cũng rất cần thiết.
Một tương lai sáng
Đại dịch đã làm suy yếu tính cạnh tranh của mạng lưới rộng trong cả lĩnh vực hàng không lẫn khách sạn, đồng thời nó cũng thay đổi những khách hàng được coi là tiềm năng. Thực trạng này mở ra cơ hội cho những người đủ bạo dạn để hành động trong các thị trường cạnh tranh mới này. Giành được trái tim và tâm trí của khách hàng thông qua việc mang đến những trải nghiệm khách hàng CX ý nghĩa và khác biệt. Những hoạt động đó sẽ nhanh chóng mở rộng quy mô và vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường du lịch. Nhưng cuối cùng, dù tương lai có như thế nào, nó chắc chắn vẫn sẽ là tin tốt đối với khách du lịch, những người mong đợi một trải nghiệm khác hàng thú vị hơn trên hành trình của họ.
Xem thêm về trải nghiệm khách hàng và những chủ điểm liên quan tại đây.