Văn hoá nội bộ - Chìa khoá bí mật cải thiện Employer Branding

Ngày càng có nhiều công ty đang coi việc văn hoá nội bộ cũng quan trọng như việc truyền thông ra bên ngoài. Đương nhiên, áp dụng và cải thiện văn hoá nội bộ cũng mắc phải những khó khăn và hoài nghi tương tự. Thống kê cho thấy ít hơn 50% nhân viên tin tưởng vào ý tưởng thương hiệu và thậm chí con số còn ít hơn đối với những người sẵn sàng thực hiện ý tưởng đó. Với những mô hình hoạt động cũ, tập trung chủ yếu vào các hoạt động truyền thông bên ngoài, khiến cho nhân sự nội bộ mất kết nối, tệ hơn là hoài nghi hay bác bỏ những ý nghĩa của thương hiệu.

=> Liệu sự mập mờ có đang nhấn chìm định vị thương hiệu của bạn?

Để cải thiện mảng Employer Branding của doanh nghiệp, văn hoá nội bộ cần thay đổi như thế nào?

Đừng chỉ “bắt đầu với khách hàng” nữa

Điều này nghe có vẻ bất hợp lý, như một định vị thương hiệu đúng đắn nên truyền động lực cho nhân viên. Ngày nay, rất nhiều chiến dịch quảng cáo đầy cảm xúc được phát trên các kênh truyền thông bên ngoài, thế nhưng chúng lại không chạm được tới chính nhân sự nội bộ. Không phải bởi những thông điệp ấy không hay, mà bởi những người bên trong tòa nhà ấy cần thứ gì đó dễ nhớ, dễ thực hành, một kịch bản cho những hoạt động hằng ngày. Họ cần những câu thần chú mà tất cả mọi người đều biết và lặp đi lặp lại hằng ngày. Thứ mà sẽ định hướng cho các hoạt động dịch vụ, phát triển sản phẩm. Walmart sử dụng 3 trụ cột thương hiệu đơn giản, còn Starbucks là 6 “nhân tố khác biệt” tạo thành một cuốn sách lưu hành nội bộ để định hướng cho thay đổi cũng như các bước Employer Branding sau này.

 

Bên cạnh đó, đa phần, bộ máy lãnh đạo của doanh nghiệp chỉ chú tâm tới những trải nghiệm khách hàng và đối ngoại, vì họ cho rằng đây là 2 đối tượng chính để đầu tư và mang lại lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, một trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh để đi sâu vào cảm nhận của khách hàng cần được xây dựng từ chính đội ngũ nhân sự. Nhân viên công ty cũng là một kênh truyền thông hữu hiệu, là tiếng nói đặc trưng của thương hiệu. Vì thế, nếu không đầu tư thời gian và công sức cho thương hiệu tuyển dụng - Employer Branding, rất có thể đội ngũ của doanh nghiệp sẽ phát ra những tín hiệu sai, ảnh hưởng đáng kể tới hình ảnh thương hiệu.

Câu chuyện về thương hiệu Bún đậu Mạc Văn Khoa cũng là một ví dụ điển hình. Việc có một "vật thể lạ" - gián - rơi vào trong phần ăn của khách hàng vừa là lỗi của nhân viên, nhưng bên cạnh đó rõ ràng trong trường hợp này, lỗi của thương hiệu là đã không phổ biến đủ những quy trình về vệ sinh ATTP cho nhân viên, hay nếu nói rộng ra là, nhân viên đã không hiểu được giá trị thương hiệu lớn tới đâu và không thực sự thấm nhuần triết lí bún đậu ngon - sạch - chất lượng. Liệu đây có phải lỗi của thương hiệu, khi không thể tuyên truyền văn hoá nội bộ vào quy trình làm việc và xảy ra sơ suất nghiêm trọng này?

Bắt đầu từ bên trong cũng có nghĩa là đưa vào quy trình một nhóm đối tượng đa dạng vào chiến lược thương hiệu. Ví dụ, một hãng hàng không đưa một nhóm “người kết nối” và “người tạo ảnh hưởng” vào chiến lược, họ gồm những người xử lý hành lý, thợ máy, tiếp viên. Hay một công ty dịch vụ tài chính đã đưa giám đốc nhân sự, chuyên gia kiểm toán và rủi ro để xác định và đưa ra ý kiến về ý nghĩa thương hiệu. Khi định vị thương hiệu được triển khai trong nội bộ, những người ấy chính là những người dẫn dắt quá trình, và thông điệp chính là từ ngữ của họ truyền tới đồng nghiệp của chính họ.

Marketer không nhất thiết phải là người phát ngôn chính khi nói về Employer Branding

Càng ngày, các CMO càng không phải là những người đưa ra ý tưởng trong nội bộ. Khi thương hiệu mới ra mắt, CEO thường là người dẫn đầu. Nhưng khi nó đã hoạt động một thời gian, những tầm nhìn, giá trị mà CEO giới thiệu sẽ trở thành tầm nhìn, giá trị của công ty. Đi cùng đó sẽ là những thay đổi trong bộ máy, đòi hỏi những hứa hẹn từ lãnh đạo về trải nghiệm của nhân viên. 

Để thực hiện được điều này, tái định vị thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ có thể sử dụng để thúc đẩy hiệu quả của nhân sự cũng như bộ mặt Employer Branding. Nó không chỉ mang đến ý tưởng cho những chiến dịch, mà còn là công cụ cho nhân sự, huấn luyện và tuyên truyền nội bộ cho nhân viên. Tái định vị thương hiệu sẽ thiết lập lại ngôn ngữ của thương hiệu, một ngôn ngữ được tác động từ nhiều lãnh đạo chứ không chỉ từ CEO. Bởi vậy việc tái định vị thường sẽ khác với những chiến dịch bình thường, nó mất rất nhiều thời gian để khắc hoạ, sàng lọc mới có thể đi tới điểm quyết định.

Ví dụ, một công ty dịch vụ tài chính lớn đã dành 6 tháng để xây dựng lại ý tưởng về thương hiệu của họ, với sự tham gia từ nhiều bên liên quan, cùng nhau cân nhắc và đạt được sự đồng thuận lớn trong nội bộ trước khi tung ra bên ngoài. Họ cũng đã làm việc với phòng nhân sự để đưa ý tưởng đó vào kế hoạch phát triển con người. 

Không phải là chiến thuật thông thường nếu muốn xây dựng Employer Branding hiệu quả

Không chỉ còn truyền thông ra ngoài, các lãnh đạo hiện đang dành một nỗ lực lớn, những kế hoạch được chuẩn bị kỹ lưỡng để tạo ra những tác động mạnh đối cho hiệu quả văn hoá nội bộ. Với những nỗ lực như vậy, công việc này thường kéo dài hơn 6 tháng. Một công ty du lịch lớn đang đầu tư hơn một trăm nghìn giờ để đào tạo quản lý và nhân viên, thực hành các tình huống, tương tác, tất cả được thiết kế dựa trên định vị thương hiệu.

 

Nhưng ngoài thời gian và nỗ lực, năng lượng sáng tạo cũng được áp dụng cho những chiến dịch này. Starbucks đã tạo ra một triển lãm lớn để các quản lý và nhân viên đắm mình trong trải nghiệm thương hiệu của chính họ. Một công ty dịch vụ trị giá hàng tỷ đô đã triển khai một nghi thức mới, trong đó mọi nhà lãnh đạo đều công khai ký cam kết về ý nghĩa của thương hiệu đối với họ. Sau đó, việc này cũng đã được áp dụng với nhân viên.

Không cần phải có bí mật

Nhân viên trong cùng một tổ chức luôn kết nối với nhau. Họ tweet, post, comment và lan truyền. Các doanh nghiệp nên nắm lấy cơ hội ấy. Hãy coi họ như một kênh truyền thông, bằng cách cho họ xem trước những quảng cáo, thông điệp của công ty, cung cấp cho họ những công cụ mạng xã hội để họ chia sẻ chúng. Từ đó họ có thể tự tạo nội dung và phân phối chúng. Với mạng xã hội, hiện nay tất cả mọi người đều là người làm nội dung. Vậy thì tại sao không chuẩn bị cho nhân viên của mình những chất liệu mà học có thể dựa vào đó để sáng tạo. Để cho họ được làm những thứ ấy, không chỉ là cho phép mà nên là khuyến khích.

Xem thêm: Xây dựng thương hiệu chạm tới trái tim

Những phương pháp tiếp cận này đang thúc đẩy thành công cho một nhóm Marketer nhạy bén. Những người hiện tái định vị thương hiệu là một động lực nội bộ lớn, là chất xúc tác điều chỉnh quan điểm của nhân viên về công ty, tiếp thêm sinh lực cho họ bằng một nhiệm vụ mới, và gắn kết sâu sắc với họ bằng định hướng mới.

Xem thêm về dự án chúng tôi đã làm liên quan tới Employer Branding tại đây.