Cấu trúc thương hiệu: Agile Masterbrand - Mô hình thương hiệu chủ linh hoạt

Giữa thị trường ngành sôi động, doanh nghiệp nào cũng muốn một bước nhảy vọt lớn.

Không bằng lòng với lợi nhuận gia tăng qua từng năm, các nhà lãnh đạo đầy tham vọng đang tận dụng nền kinh tế số này theo nhiều cách: từ nhắm mục tiêu đến các đối tượng mới và mở rộng hệ sinh thái trong trải nghiệm và sử dụng sản phẩm, đến tạo các mô hình doanh thu hoàn toàn mới. 

Đó là Patagonia xây dựng dịch vụ Worn Wear hay Amazon giới thiệu thế hệ tiếp theo của Alexa, một trợ lý ảo khác được hỗ trợ bởi AI, hay Porsche giới thiệu mô hình sở hữu xe đăng ký Drive. Dù là gì, ta đều nhận thấy được điểm chung: các thương hiệu đang áp dụng một cách tiếp cận mới để tăng trưởng mà chúng tôi gọi là cấu trúc thương hiệu chủ linh hoạt - Agile Masterbrand.

 

Một cấu trúc thương hiệu mang mô hình thông minh, gắn liền với tăng trưởng

Mô hình Masterbrand linh hoạt nâng cấp cách một tổ chức quản lý hệ thống masterbrand bằng cách ứng dụng sự linh hoạt để thúc đẩy tăng trưởng. Các thương hiệu có thể vừa nhắm tới các đối tượng mới, tung ra các dịch vụ mới hoặc đổi mới trong các lĩnh vực chưa được khai thác, vừa tạo sự ổn định và đưa các đầu mối về thương hiệu mẹ. Việc đưa các dự án mới cũng như các dịch vụ đặc trưng vào cấu trúc thương hiệu cũ mở ra cơ hội để tung ra các sản phẩm có thương hiệu mới, đồng thời kết nối với thương hiệu mẹ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên, nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. 

 

Nắm lấy cơ hội: Cấu trúc thương hiệu con và Thương hiệu độc quyền

Hãy xem xét kĩ hơn các thoả thuận độc quyền của thương hiệu khi áp dụng mô hình Agile Masterbrand - Thương hiệu chủ linh hoạt vào cấu trúc thương hiệu.

=> Xác định định vị thương hiệu: Why and How?

Thương hiệu con mới

Phần này đề cập tới sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất có vai trò riêng biệt trong việc kích thích tăng trưởng. Vẫn kết nối chặt chẽ với thương hiệu chủ qua kinh nghiệm và phong cách thiết kế, thương hiệu con là một brand độc lập và mang chiến lược thúc đẩy doanh thu độc lập - không hề phụ thuộc vào các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu chủ. Tất nhiên, các thương hiệu con không nhất thiết phải mới hoàn toàn - sự mới mẻ có thể nằm ở cách sử dụng, trong bối cảnh khác biệt, để giới thiệu các cấu phần mới của thương hiệu chủ và cho phép brand mẹ xoay trục chiến lược sang các lĩnh vực tăng trưởng mới.

Một ví dụ mạo hiểm là dịch vụ Sling TV từ nhà mạng Dish, là ví dụ hoàn hảo cho thấy cách chuyển hướng sang một lĩnh vực tăng trưởng mới. Để cạnh tranh với sự phổ biến tăng cao của Netflix cùng như các dịch vụ stream khác, Dish đã tung ra Sling TV vào 2015 như một giải pháp hàng đầu của mình. Xem xét thị trường, Sling TV phát ra hình ảnh là nền tảng streaming dành cho thể thao. 

 

Logo Sling TV hiện tại vẫn giữ nhiều nét chung với Dish, nhưng sự tách biệt ban đầu của thương hiệu này với thương hiệu mẹ Dish đã giúp SlingTV vượt khỏi những định kiến tiêu cực về đài TV vệ tinh. Khi liên kết chặt chẽ với Dish, Sling TV cho phép thương hiệu mẹ xây dựng giá trị về sự đổi mới và dễ sử dụng.

Các thương hiệu con mới cho phép doanh nghiệp phát triển những kỳ vọng đặc biệt vào một tệp khách hàng và thâm nhập thị trường mới. Những dự án liên doanh cũng giúp bảo vệ thương hiệu mẹ khỏi những rủi ro tiềm ẩn và các liên tưởng tiêu cực khác, mở ra không gian cho sự đổi mới của thương hiệu mẹ. Những dự án marketing cũng sẽ mang sức ảnh hưởng lớn hơn, lan toả tầm nhìn và tính cách thương hiệu, qua sự kết nối về hình ảnh với thương hiệu mẹ.

Các đặc điểm chính của liên kết thương hiệu con mới:

• Nhắm tới mục tiêu đối tượng khách hàng mới, chuyên biệt hơn. 
• Cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác biệt với dịch vụ của thương hiệu mẹ
• Tạo ra doanh thu độc lập (không phụ thuộc vào thương hiệu mẹ)
• Có những cổ phần mới khác biệt với thương hiệu mẹ

Với sự gia tăng của các start-up trong mọi ngành, việc mua lại chiến lược có thể cung cấp một con đường khác để đưa cổ phiếu thành thương hiệu chính và thúc đẩy tăng trưởng. Vụ mua lại dịch vụ Trunk Club năm 2014 của Nordstrom đã giúp thương hiệu mẹ xây dựng dự án mới, tiếp cận đối tượng mới: nhóm người trẻ coi việc mua sắm là việc vặt. 6 năm sau đó, Nordstrom xây dựng kế hoạch mở rộng trải nghiệm phong cách Trunk Club tại các cửa hàng của mình - tất cả đều nằm trong kế hoạch thu hút khách hàng trẻ tuổi, kinh tế tốt và cung cấp dịch vụ tiện lợi, có ích, vốn là đặc điểm nổi bật của thương hiệu mẹ. 

Dự án thương hiệu con độc quyền

Đây là những dịch vụ sáng tạo và khác biệt, có giá trị vượt qua bất kì sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào và giới thiệu trải nghiệm sáng tạo mới cho khách hàng. Không giống một liên doanh thương hiệu con mới, thương hiệu độc quyền không thúc đẩy doanh thu độc lập. Tất cả doanh thu thương hiệu con tạo ra đều đóng góp vào thương hiệu mẹ và thúc đẩy bán các dịch vụ khác. 

Delta Sky Club, từ Delta Air Lines, là ví dụ về thương hiệu con độc quyền. Câu lạc bộ Delta Sky, được thành lập để củng cố bước tiến của Delta trong việc trở thành hãng hàng không ưa thích của khách doanh nhân, được đưa vào cuộc sống thông qua một loạt các tiện nghi giúp tiết kiệm thời gian và mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng là doanh nhân.

Xem thêm: Khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào?

 

Một ví khác là chương trình Worn Wear của hãng quần áo Patagonia. Công ty quần áo này đã ra mắt Worn Wear vào 2012 như một cách giáo dục mọi người về cách chăm sóc và sửa chữa đồ dùng. 2017, chương trình này đã được mở rộng thành một đợt cung cấp chính thức, hàng hoá của Patagonia được bán dưới tên của Worn Wear. Việc chào bán là minh chứng cho cam kết vững bền của Patagonia với các sản phẩm lâu bền của họ. 

Thương hiệu con độc quyền có gì hấp dẫn? Sự khác biệt hoá có thể là một điểm cộng lớn. Được hình thành, hoạt động và chạy trong một hệ thống masterbrand được quản lý chặt chẽ, linh hoạt, thương hiệu con độc quyền có thể tạo nên sự khác biệt tức thời cho công ty. 

• Các đặc điểm chính của dự án thương hiệu con độc quyền:
• Nhắm tới đối tượng khách hàng hiện tại
• Mang đến trải nghiệm độc đáo dựa trên các dịch vụ của thương hiệu mẹ
• Không tạo ra doanh thu độc lập (mang lại giá trị cho khách hàng đã mua dịch vụ cốt lõi từ thương hiệu mẹ)
• Củng cố xây dựng cổ phiếu thương hiệu mẹ

Xem thêm: Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Để hiểu rõ hơn, hãy cùng xem ví dụ sau. Amazon và Bank of America đều có trợ lý AI (tương ứng là Alexa và Erica), nhưng chúng tôi cho rằng 1 bên là một nhãn hiệu kinh doanh mới, còn một bên là dịch vụ thương hiệu con độc quyền. 

Tại sao lại vậy? Trong ví dụ này, tất cả đều phụ thuộc vào doanh thu. Alexa thúc đẩy doanh thu cho riêng Amazon với các dịch vụ cốt lõi của công ty. Alexa đi kèm với hệ sinh thái các sản phẩm và người dùng có thể tương tác với Alexa mà không cần mua sắm trên Amazon. Mặt khác, Erica là một thương hiệu con độc quyền. Erica chỉ có sẵn cho khách hàng của Bank of America và không trực tiếp thúc đẩy doanh thu. Thay vào đó, lời khuyên do AI cung cấp được tích hợp trong các dịch vụ cốt lõi để thúc đẩy sự khác biệt trong cạnh tranh và tăng sức hấp dẫn — giúp thúc đẩy doanh thu cho các dịch vụ đó. 

 

Quản lý cấu trúc thương hiệu mô hình thương hiệu chủ linh hoạt như thế nào? 

Hãy xem xét cách 5 năm qua Audi quản lý mối quan hệ của mình với công ty cho thuê Silvercar. Dựa trên niềm tin chung rằng tương lai của quyền sở hữu xe hơi đang thay đổi, Audi đã sớm hợp tác với Silvercar, hãng chỉ cho thuê các mẫu Audi A4. Năm 2015, Audi đã đầu tư 28 triệu USD vào công ty cho thuê và vào năm 2017, đã mua lại toàn bộ.

Trong những năm gần đây, Audi đã đưa thương hiệu Silvercar, như một liên doanh mới, đến gần hơn với thương hiệu chính của Audi. Nhà sản xuất ô tô đã giới thiệu sự chứng thực “bởi Audi” và hiện cung cấp dịch vụ cho thuê Silvercar tại tất cả các đại lý của Audi. Với quỹ đạo của nó, và khi các dịch vụ cho thuê xe hơi có thương hiệu tiếp tục phát triển, rất có thể một ngày nào đó Silvercar by Audi sẽ đến gần hơn với thương hiệu chính như một dịch vụ cung cấp tiêu chuẩn — có lẽ được gắn nhãn “Audi cho thuê”.

Liệu cấu trúc thương hiệu theo mô hình thương hiệu chủ linh hoạt có phù hợp với thương hiệu? 

Việc xác định xem một mô hình masterbrand linh hoạt có phù hợp với tổ chức của bạn hay không bắt đầu bằng việc tìm hiểu chiến lược tăng trưởng của tổ chức. Những người quản lý đang tìm kiếm sự tăng trưởng đều đặn hay một bước nhảy vọt tức thời? 

Doanh nghiệp có thể muốn tự hỏi: Công ty có kế hoạch phát triển như thế nào trong vòng 5 đến 10 năm tới? Chúng ta đang tìm kiếm sự tăng trưởng từng bước, chậm và ổn định qua từng năm hay đang tìm kiếm một sự thay đổi lớn - đột phá và mang lại lợi nhuận lớn? Nếu doanh nghiệp đang tìm kiếm sự tăng trưởng ổn định và thận trọng, mô hình Masterbrand linh hoạt có thể không phù hợp. Nhưng nếu thực sự đang tìm kiếm một bước thay đổi, thì mô hình Masterbrand linh hoạt có thể giúp hỗ trợ các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

Hãy xem xét lại thật kĩ mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp để quyết định lựa chọn cấu trúc thương hiệu thật phù hợp. Mô hình Masterbrand linh hoạt có thể là một lựa chọn phù hợp, tuy nhiên cần cân nhắc kĩ các hướng phát triển của doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhất.
 

Xem thêm: Liệu sự mập mờ có đang nhấn chìm định vị thương hiệu của bạn?