Học gì từ case Định vị thương hiệu của Mc Donald’s?

Bước đầu tiên để bất kì doanh nghiệp nào chiếm lĩnh vị trí ưu thích trong lòng người tiêu dùng chính là Định vị thương hiệu. Đây cũng được coi là nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh cùng thị trường. 

Xem thêm: Kiến thức cơ bản về định vị thương hiệu

Tại sao thương hiệu cần đi vào tâm trí người tiêu dùng? Khi yêu cầu đặt tên cho một đồ uống có ga, tên ‘Coke’ sẽ xuất hiện. Đặt tên cho một loại kem đánh răng, có lẽ ngay lập tức ‘Colgate’ sẽ bật ra trong tâm trí. Tương tự với nước tăng lực, chắc chắn hầu hết sẽ nghĩ tới cái tên ‘Red Bull’. 

 

Mang vị thế dẫn đầu trong lòng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp chiếm trọn một thị phần béo bở và phát triển bền vững. Những brand trên cho thấy cách tốt nhất để là lựa chọn đầu tiên, chỉ có thể bằng cách là người đầu tiên. 

Vậy làm cách nào để đứng ở vị trí dẫn đầu trong lòng khách hàng? Doanh nghiệp phải tạo riêng một danh mục thị phần/sản phẩm mới mà chưa từng xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng.

Nhu cầu của khách hàng về danh mục sản phẩm mới là gì?

Bộ não của chúng ta hoạt động theo sự phân loại để ghi nhớ mọi thứ. Nếu không có điều đó, ta sẽ nhanh chóng bị choáng ngợp bởi lượng thông tin khổng lồ.

Bất cứ khi nào ta gặp những điều mới, tự trong tiềm thức, ta sẽ xếp loại chúng vào những danh mục sẵn có trong ký ức. Nếu người tiêu dùng thấy sản phẩm của thương hiệu, họ sẽ tự động xếp sản phẩm này vào danh mục hiện có đã biết. Vấn đề với việc xếp loại theo danh mục này là sản phẩm sẽ bị xếp sau các sản phẩm khác, và thật khó cho người tiêu dùng nhớ được tên thương hiệu ở ngay đầu tâm trí. 

=> Liệu sự mập mờ có đang nhấn chìm định vị thương hiệu của bạn?

 

Ví dụ, Coca Cola sản phẩm đầu tiên của danh mục Cola Coke, Pepsi ở vị trí thứ 2. Bạn có thể kể tên thương hiệu thứ 3, thứ 4 không? Đa phần mọi người không thể nhớ được nhiều hơn 2 cái tên. Nhắc đến nước tăng lực, có bao nhiêu cái tên bạn có thể kể ra ngoài Redbull?

Làm thế nào để tạo ra danh mục mới tốt cho định vị thương hiệu?

Danh mục mới phải dựa trên những giá trị mà thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp phải quan sát kỹ nhu cầu, mong muốn hay khó khăn của khách hàng và lựa chọn những giá trị vừa có thể phục vụ nhu cầu, vừa phù hợp với thế mạnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Một công ty chỉ có thể thành công hơn đối thủ NẾU duy trì được sự khác biệt độc đáo của mình. Cùng với đó, doanh nghiệp phải cung cấp giá trị đủ lớn cho khách hàng.

McDonald’s đã làm định vị thương hiệu như thế nào?

Quan sát sự thay đổi thái độ người dùng và bối cảnh

Trong những năm 1930, khái niệm đồ ăn nhanh - fast food đã lan rộng trong cuộc sống. Nhiều nhà hàng và cơ sở ăn uống đã mọc lên ở nhiều nơi. Tuy nhiên, thực đơn đồ ăn nhanh chỉ xoay quanh Thịt bò, thịt heo, thịt gà nướng. Dựa theo xu thế, vào năm 1937, hai anh em Maurice và Richard McDonald thành lập nhà hàng thức ăn nhanh của riêng họ tại San Bernardino. Việc kinh doanh nhanh chóng thu hút rất nhiều thanh thiếu niên và tiếp tục phát triển nhanh chóng.

(Nguồn: Tim Boyle)

Hiệu ứng The Red Queen

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, hai anh em cảm thấy họ không kiếm đủ lợi nhuận họ muốn. Một trong những lí do cho điều này là quá nhiều mặt hàng giống như mọi đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Nguồn cung nguyên liệu đạt đến giới hạn, ảnh hưởng đáng kể tới chất lượng và sự phục vụ nhanh chóng theo thời gian.

Nhu cầu định vị thương hiệu

Anh em McDonald nhận ra rằng sản phẩm của mình đang trở nên giống hàng ngàn sản phẩm khác trên thị trường. Một sản phẩm dành cho mọi người là một sản phẩm không dành cho ai cả. Và hầu hết những sản phẩm như vậy sẽ không đạt được doanh số mong muốn sau một thời gian vì định vị thương hiệu của chúng dựa trên khái niệm “tốt hơn đối thủ” chứ không phải là “tốt và đủ giá trị với khách hàng”. Anh em McDonald không muốn rơi vào cái bẫy kinh doanh như vậy. Họ muốn tập trung vào cung cấp điều gì khác biệt, một điều thực sự có giá trị với khách hàng. Hamburger thì là một món ăn quá phổ biến với người Mỹ thời điểm đó. Vậy giá trị khác biệt anh em McDonald có thể cung cấp là gì?

Xem thêm: 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Khuyến mãi ưu đãi mới

Anh em McDonald đã quan sát loại khách hàng ghé thăm cửa hàng vào các thời điểm khác nhau trong ngày và cố gắng nhu cầu quan trọng của họ và những lí do vì sao khách hàng lại đến địa điểm đó. Dựa trên nghiên cứu này, anh em McDonald’s đã đưa ra các đề nghị giá trị sau đây:

Sự nhanh chóng và hiệu quả

Hầu hết khách hàng đều mong đợi một dịch vụ nhanh hơn mà không một đối thủ nào có thể cung cấp. Anh em McDonald nhận ra đây có thể là một sự khác biệt mạnh mẽ.

Dịch vụ nhanh hơn - Vậy có thể giảm thời gian giao hàng không? Họ nhận ra việc cắt giảm số lượng món trong thực đơn sẽ giải phóng nguồn lực để giao hàng nhanh hơn. 

Hãy làm chỉ một sản phẩm tốt, còn hơn là làm ra hai sản phẩm tầm thường. Bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên mang lại gần 80% doanh thu, nên họ cảm thấy rằng sẽ là một quyết định khôn ngoan hơn nếu chỉ tập trung vào hai mặt hàng đó. Họ đã rút ngắn menu.

 

Tinh giản quy trình

Để giảm thời gian giao hàng, hai anh em đã sao chép quy trình sản xuất tinh gọn được sử dụng trong các công ty ô tô và đơn vị lắp ráp máy móc chiến tranh trong Chiến tranh thế giới thứ hai.

Trước đó, McDonald's thường chế biến bánh mì theo lô và giữ ấm trong lò nướng. Điều này sẽ làm giảm thời gian phục vụ, nhưng sự lãng phí tăng lên vào những ngày nhu cầu ít hơn. Để giải quyết vấn đề này, họ bắt đầu chuẩn bị sẵn chả, salad và các nguyên liệu khác, rồi kết hợp chúng thành bánh mì sandwiches hoàn chỉnh, chỉ khi có đơn đặt hàng. Thời gian thực hiện trong quá trình này chỉ vài phút, cho phép đáp ứng nhanh chóng bất kỳ thay đổi nào về nhu cầu. Hàng tồn kho cũng được đưa xuống. Do đó nguy cơ lãng phí đã được loại bỏ.

Giá cả hợp lí giúp định vị thương hiệu tốt hơn trên thị trường

Máy móc trong dây chuyền lắp ráp không chỉ làm giảm chi phí tồn kho mà còn làm giảm chi phí lao động. Khi máy móc được giao nhanh chóng, số lượng bán ra tăng lên và hơn nữa giúp McDonald's bán bánh hamburger chất lượng với giá rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Định vị thương hiệu qua chất lượng sản phẩm

Vì máy móc xử lý hầu hết các nhiệm vụ, anh em nhà McDonald được tự do làm việc về chất lượng của sản phẩm ở mọi bước. Điều đó càng nâng cao chất lượng của bánh Hamburger, khoai tây chiên và đồ uống. Họ thấy rằng các đối thủ đang trộn một lượng nhỏ các thành phần khác vào chả bò để tiết kiệm chi phí, điều này đang ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của họ.

=> Tái định vị thương hiệu, thay đổi hay là chết

Hai anh em nhận trách nhiệm đảm bảo rằng McDonald's sẽ chỉ bán 100% chả bò nguyên chất, và sẽ không có sự thỏa hiệp về chất lượng. Tương tự, họ đã nỗ lực hơn nữa để đảm bảo rằng mỗi miếng bánh sẽ chứa chính xác mười chín phần trăm hàm lượng chất béo. Khoai tây chiên của McDonald’s cũng ngon hơn bất kỳ đối thủ nào khác trong thị trấn.

Kinh doanh trải nghiệm khách hàng 

Một thương hiệu không thể trở thành bền vững hàng đầu nếu chất lượng chỉ gắn liền với sản phẩm. Anh em nhà McDonald’s không chỉ tập trung vào chất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ và quy trình mà còn cả chất lượng cơ sở hạ tầng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Họ đã thiết kế lại cửa hàng để nâng cao chất lượng mọi thứ có thể chạm tới khách hàng, qua mọi giác quan, cảm giác, chạm, nghe, ngửi và nếm. Những mái vòm khổng lồ, cấu trúc hình bát giác, vách ngăn kính giữa khu vực bếp và giao hàng, v.v. Họ đặc biệt lưu ý tới hương thơm trong trải nghiệm, vì thế cửa hàng cũng luôn được giữ sạch sẽ.  Nhân viên tại McDonald’s cũng được đào tạo để tương tác thân thiện hơn với khách hàng. 

Sự sạch sẽ cũng là yếu tố chủ chốt khi kinh doanh dịch vụ ăn uống

Phần trăm khách hàng trở nên trung thành với thương hiệu sẽ cao hơn nếu họ rời cửa hàng với trải nghiệm tích cực về dịch vụ. Một trong những yếu tố có khả năng cản trở dịch vụ tích cực là sự lo lắng của khách, và trong loại hình dịch vụ này là sự sạch sẽ và ngăn nắp của dịch vụ. Điều quan trọng là phải giải quyết các yếu tố và thiết kế tại mọi điểm chạm với khách hàng, giảm tối đa sự lo lắng đó. 

Anh em nhà McDonald sau khi quan sát cũng thấy rằng một trong những nỗi lo chung của hầu hết khách hàng là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Họ cảm thấy rằng điều quan trọng là không có điểm tiếp xúc nào của khách hàng có thể kích hoạt cảm xúc này - Họ đã nỗ lực để giữ các tiêu chuẩn cao về vệ sinh và sạch sẽ trong và xung quanh nhà hàng. Trang phục của nhân viên cũng phải đảm bảo là sẽ phản ánh sự vệ sinh và sạch sẽ. Nhân viên luôn phải tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh. Khách hàng được phép xem nhà bếp và các khu vực hỗ trợ nơi chuẩn bị và chế biến thực phẩm.

McDonald's đã thành công với việc định vị thương hiệu như vậy

 

Vì vậy, dù ban đầu, chiến lược định vị của McDonald's chỉ là 'Phục vụ Hamburger nhanh hơn' nhưng nỗ lực của họ trong việc giảm thời gian đã dẫn đến sự phát triển của chiến lược định vị. Mọi người bắt đầu coi McDonald's là 'Hamburger giá rẻ, chất lượng với dịch vụ giao hàng’. Trải nghiệm Chất lượng và Sạch sẽ trở thành một phần của Hamburger Chất lượng.

Xem thêm: Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng