Những câu hỏi thường gặp khi bắt đầu tiếp cận khái niệm Cấu trúc thương hiệu

Những câu hỏi thường gặp khi bắt đầu tiếp cận khái niệm Cấu trúc thương hiệu - Brand Architecture

Tăng trưởng là một phần quan trọng của mỗi doanh nghiệp, và cách doanh nghiệp quản lý (các) thương hiệu trực thuộc có thể ảnh hưởng đáng kể tới hướng phát triển sau đó. Ngược lại, việc một doanh nghiệp phát triển như thế nào cũng rất quan trọng trong việc lựa chọn mô hình quản lý thương hiệu chính xác.

Xem thêm: Kiến thức cơ bản về định vị thương hiệu

Ví dụ, nếu người quản lý có kì vọng không quá cao, tăng trưởng chậm và ổn định qua từng năm, đang tìm kiếm một sự bùng nổ để bắt đầu kinh doanh, mô hình thương hiệu chính linh hoạt (Agile Masterbrand) sẽ hiệu quả hơn với doanh nghiệp thay vì mô hình House of Brands. 

 

Chuyển đổi số ảnh hưởng như thế nào tới cấu trúc thương hiệu - Brand Architecture

Chuyển đổi số đã đơn giản hoá quy trình tăng trưởng đủ mạnh để sáng tạo ra thương hiệu mới. Sự tiên tiến của AI và Phân tích dữ liệu đã hỗ trợ việc nhắm tới người tiêu dùng tiềm năng trở nên dễ dàng và phổ biến hơn bao giờ hết (ví dụ, các thương hiệu thích hợp được nhắm tới những người dùng phù hợp). Chi phí xây dựng thương hiệu trong thời đại của digital này cũng đã giảm xuống nhờ vào những biện pháp công nghệ thông minh hơn khi chạy Digital Ads. Xây dựng thương hiệu thông qua kênh truyền thông xã hội cũng khiến việc xây dựng các thương hiệu mới rẻ hơn, nhanh hơn, có ý nghĩa hơn. 

Những thay đổi về công nghệ này đều có lợi cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng nhiều thương hiệu hơn, mang lại cả cơ hội và thách thức cho những Marketer thực chiến về Marketing và Branding khi quản lý hệ thống cấu trúc thương hiệu.

Sự khác biệt giữa 2 cấu trúc thương hiệu: Mô hình masterbrand và Mô hình House of Brand

Theo mô hình Masterbrand truyền thống, tất cả sản phẩm và trải nghiệm đều được cộp mác chung một cái tên cũng như chung một bộ visual identity của thương hiệu. Đỉnh cao của mô hình này là một trải nghiệm liền mạch, thống nhất cho khách hàng, đồng thời cũng mang lại nhiều hiệu quả cũng như lợi thế cho các tổ chức - ít thương hiệu đồng nghĩa với việc chi phí Marketing thấp và tập trung hơn vào những mặt chính. GE (General Electric) là một tập đoàn đã thực hành mô hình masterbrand hoàn hảo với tất cả các dịch vụ - từ hàng không đến chăm sóc sức khoẻ - được phân phối theo thương hiệu chính của GE.

Ngược lại, mô hình House of Brands đặc trưng bởi sự tập hợp các thương hiệu độc lập. Các thương hiệu này không có cùng tên hay nhận diện thương hiệu với thương hiệu mẹ, và điều này giúp mỗi thương hiệu thêm linh hoạt trong việc theo đuổi đối tượng khách hàng mới hoặc tung ra các sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực mới mà thương hiệu mẹ không/chưa tạo được niềm tin.

P&G (Procter & Gamble) là một ví dụ điển hình trong về mô hình House of Brands, tạo hình ảnh về những thương hiệu độc lập phục vụ những tệp khách hàng khác nhau với những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tuy cách tiếp cận này đem lại sự linh hoạt trong cách tiếp cận khách hàng, nhưng việc thiếu kết nối với thương hiệu mẹ trên toàn bộ danh mục đầu tư có thể cản trở việc xây dựng thương hiệu mẹ hiệu quả vì cổ phẩn không được chuyển trở lại thương hiệu mẹ. Việc quản lý nhiều thương hiệu theo mô hình cấu trúc thương hiệu House of Brands cũng tốn kém về cả chi phí lẫn nguồn lực hơn. 

 

Xây dựng cấu trúc thương hiệu Masterbrand linh hoạt - Agile Masterbrand khác gì Masterbrand truyền thống?

Xem thêm: Cấu trúc thương hiệu: Agile Masterbrand - Mô hình thương hiệu chủ linh hoạt

Mô hình Masterbrand linh hoạt nâng cấp cách một tổ chức quản lý hệ thống masterbrand bằng cách ứng dụng sự linh hoạt để thúc đẩy tăng trưởng. Các thương hiệu có thể vừa nhắm tới các đối tượng mới, tung ra các dịch vụ mới hoặc đổi mới trong các lĩnh vực chưa được khai thác, vừa tạo sự ổn định và đưa các đầu mối về thương hiệu mẹ. Việc đưa các dự án mới cũng như các dịch vụ đặc trưng vào cấu trúc thương hiệu cũ mở ra cơ hội để tung ra các sản phẩm có thương hiệu mới, đồng thời kết nối với thương hiệu mẹ thông qua các yếu tố thương hiệu như tên, nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. 

Tại sao cấu trúc thương hiệu masterbrand linh hoạt lại cần thiết trong với thị trường ngày nay? 

Cấu trúc thương hiệu Agile Masterbrand là giải pháp cho các doanh nghiệp phát triển lâu dài đang tìm cách bắt đầu phát triển rộng và đa dạng mà vẫn tiếp tục xây dựng thương hiệu mẹ. Các công ty quy mô khác nhau đang ngày càng bị thách thức bởi disruptor trong các ngành công nghiệp. Sở hữu sự linh hoạt trong chiến lược để tung ra sản phẩm có thương hiệu mới nhằm cạnh tranh với những mối đe dọa này là một điểm cộng rất lớn.

'Sự gia tăng thương hiệu - Brand Proliferation' là gì và mô hình masterbrand linh hoạt tránh điều đó như thế nào?

Sự gia tăng thương hiệu là khi doanh nghiệp có quá nhiều thương hiệu trong tổ chức của mình đến mức không thể quản lý tất cả một cách hiệu quả. Với sự gia tăng của thương hiệu, số lượng thương hiệu vượt quá nguồn lực có để tiếp thị và phát triển từng thương hiệu một cách hiệu quả, vì vậy, sẽ có một số thương hiệu được ưu tiên trong khi những thương hiệu khác rơi vào lãng quên. Trong những trường hợp xấu nhất, có thể tất cả các thương hiệu trong danh mục đầu tư đều bị ảnh hưởng bởi vì không có thương hiệu nào trong đó có đủ sự hỗ trợ để phát triển vượt bậc.

Mô hình Masterbrand linh hoạt chủ động bảo vệ chống lại sự gia tăng. Theo cách tiếp cận này, các mục tiêu cụ thể được đặt ra xung quanh cổ phần được hy vọng sẽ chuyển giao theo thời gian cho thương hiệu chính. Và theo thời gian, khi các cổ phần của thương hiệu chính mở rộng, thương hiệu mới tạo được kết nối trở lại vào thương hiệu chính, vì vậy có thể tránh việc có quá nhiều thương hiệu riêng cần hỗ trợ. Các doanh nghiệp thường sẽ đưa các sản phẩm mang thương hiệu của họ đến gần hơn với thương hiệu chính khi đối tượng của sản phẩm cung cấp không còn khác biệt với đối tượng của thương hiệu chính, sản phẩm không còn đổi mới trong bối cảnh cạnh tranh hoặc khi các cổ phần thương hiệu mong muốn đã được chuyển trở lại thương hiệu chính.

Cấu trúc thương hiệu mô hình Masterbrand linh hoạt có vẻ rất giống với mô hình kết hợp Hybrid; có gì khác biệt?

Có hai yếu tố chính để phân biệt Cấu trúc mô hình thương hiệu Masterbrand linh hoạt với mô hình kết hợp: thứ nhất, mục tiêu của các thương hiệu riêng lẻ dưới thương hiệu mẹ và thứ hai, mối quan hệ giữa các thương hiệu riêng lẻ với thương hiệu mẹ. Trong cấu trúc thương hiệu Masterbrand linh hoạt, tất cả thương hiệu con được kết nối theo một cách nào đó trở lại thương hiệu mẹ, có thể là thông qua xác nhận rõ ràng (công ty trống) hoặc liên kết ngầm (cùng chia sẻ trải nghiệm thương hiệu). Mỗi thương hiệu này cũng có một mục tiêu duy nhất để được hợp nhất chung - tất cả đều được tạo ra để củng cố thương hiệu chính. Đó là mục tiêu số một, là lý những thương hiệu con này tồn tại.

Mặt khác, trong mô hình kết hợp Hybrid, chỉ có một số thương hiệu được kết nối trực tiếp lại với thương hiệu mẹ - các thương hiệu khác có mục đích tách biệt với thương hiệu mẹ, do điều chỉnh vốn chủ sở hữu, xung đột quy định hoặc các lý do khác. Điều này cũng có nghĩa là mỗi thương hiệu dưới thương hiệu mẹ có thể có những mục tiêu khác nhau. Một số thương hiệu con có thể củng cố thương hiệu mẹ, nhưng một số có thể không. Một số có thể chủ động (và có mục đích) đánh cắp thị phần từ thương hiệu mẹ (hãy nghĩ đến Instagram và Facebook).

Làm thế nào để các doanh nghiệp biết khi nào cấu trúc thương hiệu theo mô hình Masterbrand linh hoạt có phù hợp không? Nếu có thì bắt đầu từ đâu?

Cấu trúc thương hiệu mô hình Masterbrand linh hoạt hướng về sự tăng trưởng: Nếu doanh nghiệp đang tìm cách đổi mới, tung ra sản phẩm mới, dịch vụ mới hoặc thử một mô hình kinh doanh mới, cấu trúc thương hiệu mô hình Masterbrand linh hoạt có thể giúp thương hiệu con mở rộng dịch vụ mà không có rủi ro về sự gia tăng thương hiệu.

Doanh nghiệp có thể muốn tự hỏi: Công ty có kế hoạch phát triển như thế nào trong vòng 5 đến 10 năm tới? Chúng ta đang tìm kiếm sự tăng trưởng từng bước, chậm và ổn định qua từng năm hay đang tìm kiếm một sự thay đổi lớn - đột phá và mang lại lợi nhuận lớn? Nếu doanh nghiệp đang tìm kiếm sự tăng trưởng ổn định và thận trọng, mô hình Masterbrand linh hoạt có thể không phù hợp. Nhưng nếu thực sự đang tìm kiếm một bước thay đổi, thì mô hình Masterbrand linh hoạt có thể giúp hỗ trợ các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

=> 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Hãy xem xét lại thật kĩ mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp để quyết định lựa chọn cấu trúc thương hiệu thật phù hợp. Mô hình Masterbrand linh hoạt có thể là một lựa chọn phù hợp, tuy nhiên cần cân nhắc kĩ các hướng phát triển của doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhất.