Trải nghiệm thương hiệu - Brand Experience: Thương hiệu là trải nghiệm

Thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu - Brand Experiene là gì? Làm sao để xác định và định nghĩa thương hiệu một cách đơn giản, dễ hiểu?

Thuật ngữ thương hiệu đã có từ lâu. Nó là huy hiệu của các gia tộc cổ, là thánh giá trên nhà thờ, là cách để phân biệt loại xà phòng chúng ta muốn sử dụng, và cũng là cách chúng ta nói về logo hay thiết kế thương mại.

Tóm lại, nó là suy nghĩ và hành động gắn kết một doanh nghiệp với thế giới, khiến doanh nghiệp phù hợp hơn, hấp dẫn hơn, và cuối cùng là nhiều lợi nhuận hơn.

Việc xây dựng thương hiệu phát triển theo sự thay đổi của thế giới. Hiện nay, việc làm thương hiệu được thúc đẩy bởi mục đích ra tăng giá trị, tạo sự khác biệt giữa các công ty. Ngoài ra, với sự bao vây của nhiều lựa chọn khác nhau, thương hiệu cũng là thứ định hướng suy nghĩ và hành vi lựa chọn tiêu dùng của khách hàng.

Xem thêm: Kỷ nguyên Số: Khi trải nghiệm UX làm nên thương hiệu    

Tuy nhiên, sau nhiều năm làm việc trong ngành này, chúng tôi thấy ngôn ngữ về thương hiệu đang trở nên ngày càng phức tạp. Khi việc xây dựng thương hiệu bị bao vây bởi quá nhiều thuật ngữ, thì việc hiểu về thương hiệu lại càng thách thức hơn. Và nếu mà với người trong ngành còn cảm thấy thách thức, thì với ngoài ngành nó chẳng có nghĩa lý gì.

Giá trị, mô hình, ý nghĩa, định vị, bản chất, sứ mệnh, lời hứa, thuộc tính, tính cách, tầm nhìn,...tất thảy những thuật ngữ ấy nghĩa là gì?

 

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) BX là gì?

Chúng tôi tin rằng có một cách để hiểu đơn giản về thương hiệu, và nó dựa trên hai phần: thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Hai phần này nhất định phải cùng tồn tại và tương quan với nhau. Hay tóm gọn, thương hiệu là trải nghiệm và trải nghiệm là thương hiệu.

Cách chúng tôi định nghĩa “thương hiệu” là thông qua câu hỏi “tại sao”?. Tại sao thương hiệu lại tồn tại? Với tư cách là một doanh nghiệp, tại sao bạn làm những thứ ấy? Những động lực ấy là thứ mà doanh nghiệp muốn mọi người nghĩ về mình. Đồng thời, nó cũng chính là “lời hứa” mà doanh nghiệp đưa tới công chúng. 

Nhưng đó mới chỉ là thứ mà doanh nghiệp nghĩ. Để biến suy nghĩ ấy thành sự thật, doanh nghiệp cần tạo ra “trải nghiệm” - Brand Experience (BX). Doanh nghiệp làm “cái gì”? Nó chính là bằng chứng xác thực cho lời hứa của doanh nghiệp. Nói thì dễ, làm mới khó. Vậy nên, những thứ mà doanh nghiệp làm sẽ định hình suy nghĩ của mọi người về doanh nghiệp.

Hai phần “thương hiệu” và “trải nghiệm” này hình thành một vòng lặp cộng sinh, có thể định hướng và xác định cách một công ty tồn tại trong tâm trí khách hàng. Hai câu hỏi “tại sao” và “cái gì” là lời hứa và bằng chứng cho lời hứa đó. Một bên là những gì doanh nghiệp nghĩ, một bên là những gì doanh nghiệp làm.

 

Cái “tại sao” của thương hiệu thúc đẩy thương hiệu tạo ra trải nghiệm. Cái “tại sao” này lớn hơn so với sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu. Nó là một chân lý dựa trên cảm xúc, nó sống trong tâm trí khách hàng và nhân viên, và là kim chỉ nam cho mọi thứ doanh nghiệp làm.

Trong một thế giới tràn ngập thông tin, các thương hiệu cần đại điện cho một thứ gì đó. Nó là thứ giúp nhận được sự tin tưởng từ bên ngoài doanh nghiệp, cũng là thứ tạo ra nguyên tắc vận hành cho bên trong doanh nghiệp. Các thương hiệu lớn nhất hiện nay không bán sản phẩm hay dịch vụ, họ bán những thứ lớn hơn thế. Apple bán sự đơn giản, Harley Davidson bán sự tự do, Nike bán ý chí, Airbnb bán sự thân thuộc, Dyson bán sự đổi mới và Gym Box bán niềm vui. Chúng là những ý niệm và cảm xúc mà khách hàng của họ cảm thấy khi mua hàng.

Xem thêm: 3 ví dụ điển hình về trải nghiệm khách hàng CX vượt trội

Nhưng “tại sao” hay tới đâu cũng sẽ không thể đứng một mình. Nói thì dễ, nên nếu doanh nghiệp không có bằng chứng chứng minh cho cái “tại sao” ấy thì khách hàng sẽ không tin và không ở lại. Trong thời đại của Shopee và Tiktok, lựa chọn cửa cho chúng ta nhiều hơn, còn kiên nhẫn của chúng ta lại ngắn lại. Vậy nên, doanh nghiệp cần đảm bảo “trải nghiệm” của mình tốt và có ý nghĩa.

Trải nghiệm là những gì chúng ta nhớ. Những trải nghiệm thương hiệu tốt nhất (và tệ nhất) sẽ ghi lại vào trí nhớ của chúng ta một cách sâu sắc. Lần đầu đi xe đạp, bữa ăn ngon, kỳ nghỉ đáng nhớ, mọi thứ được lưu giữ trong tâm trí của chúng ta. Nhưng nó không phải là ma thuật, nó là khoa học, là cách mà não bộ chúng ta hoạt động. 

Những trải nghiệm thương hiệu - Brand experience ấn tượng tạo ra những ký ức ấn tượng

Soi chiếu điều này với góc nhìn kinh doanh, khi doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tích cực sẽ giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật. Ngược lại, khi tạo ra trải nghiệm tệ, khách hàng vẫn nhớ tới thương hiệu nhưng theo cách không hề có lợi.

Trong một thế giới được hệ thống hóa, quy trình hóa, mọi thứ được đúc ra cùng một khuôn, thì việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu độc đáo là vô cùng quan trọng. Khi thương hiệu có thể tạo ra một trải nghiệm mượt mà, giúp cho cuộc sống của mọi người đơn giản hơn, hiệu quả hơn, thương hiệu sẽ có được lòng trung thành, sự ủng hộ từ phía họ.

Xét những câu chuyện thành công gần đây như Slack, Spotify, Uber,.. điểm chung của họ là cho chúng ta thấy cuộc sống theo một cách thú vị hơn, trọn vẹn hơn, đồng thời, làm cho những phương pháp cũ đột nhiên tẻ nhạt và lỗi thời. Và bất ngờ hơn là hầu hết họ không có những quảng cáo xuất sắc, thứ họ dùng để lôi kéo khách hàng là “trải nghiệm”.

Thương hiệu là trải nghiệm và trải nghiệm là thương hiệu. Chúng kết hợp và hỗ trợ lẫn nhau. Thương hiệu tạo ra định hướng, trả lời cho insight, định hình chiến lược kinh doanh một cách rõ ràng. Trong khi đó, trải nghiệm cung cấp nó, cho chúng ta biết thứ gì phù hợp, thứ gì không. Nó cho doanh nghiệp phản hồi, dữ liệu, khả năng đo lường và cho chúng ta quyết định liệu nó có thể len vào cuộc sống hằng ngày của chúng ta không.

=> Xây dựng trải nghiệm thương hiệu cần quy trình như thế nào?