Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) BX là gì?

Nói ngắn gọn, trải nghiệm thương hiệu là mối liên kết giữa những gì brand thể hiện và tương tác khách hàng có với brand. Liên kết này kết hợp lại 2 cách nghĩ khác nhau (về cả chiến lược thương hiệu và trải nghiệm khách hàng (CX - Customer Experience) để tạo ra điều gì đó mới. Được thực hiện có mục đích, liên kết này mang tiềm năng tạo ra giá trị độc bản cho khách hàng, tổ chức và xã hội.

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu: Hãy tốt có chọn lọc    

Không khó để quay về thời điểm ban đầu của thương hiệu và những cách làm thương hiệu đầu tiên. 

Đầu tiên là brand

Brand xuất phát từ những nông dân chăn nuôi gia súc, khi họ muốn khẳng định quyền sở hữu với tài sản gì đó. Khi marketing cũng dần được công nghiệp hoá hiện đại hoá vào đầu thế kỉ 20, thương hiệu không chỉ đơn thuần là “nhãn hiệu”, mà còn là tổng hợp một loạt những liên tưởng, cảm xúc, từ ngữ và hình ảnh mà công ty có thể tự hào tuyên bố và khẳng định quyền sở hữu của mình. 

Trong tư duy thương hiệu, việc trở nên (hoặc có vẻ) khác biệt với đối thủ trên thị trường là điều quan trọng nhất.

Sau đó là trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX)

Trải nghiệm khách hàng luôn tồn tại, miễn là có khách hàng. Nhưng trải nghiệm này chỉ thật sự bắt đầu vào năm 1980, khi Quản lý chất lượng toàn diện xuất hiện, nhằm “tạo ra môi trường nơi nhân viên liên tục cải thiện khả năng cung cấp dịch vụ và sản phẩm theo yêu cầu khách hàng”.

Internet xuất hiện, thay đổi về quan niệm về BX

Trong một thời gian , hai lối suy nghĩ khác nhau này tồn tại song song trong cùng một tổ chức. Nhưng giờ đây, cả 2 đều bị đe doạ và trở thành những giải pháp không thực sự hoàn hảo trong một thế giới kỹ thuật số đầy sự cạnh tranh như hiện tại. 

Thương hiệu ngày càng ít được kiểm soát

Khi Internet chưa xuất hiện/phổ biến như bây giờ, nếu có ngân sách quảng cáo, brand có thể dễ dàng kiểm soát những thông điệp được đưa ra. Điều này nghĩa là brand có thể dễ dàng duy trì và kiểm soát gọn gàng hình ảnh thương hiệu. Nhưng Internet xuất hiện, giúp khách hàng kể lại về thương hiệu cho chính doanh nghiệp nghe, cả về mặt tốt lẫn xấu.

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu: Áp dụng công nghệ vào chiến lược thương hiệu

Thêm vào đó, mọi người ngày càng ít tin tưởng vào quảng cáo cũng như các tổ chức như chính phủ và tập đoàn kinh tế (vì những lí do thực sự chính đáng). Những tổ chức thông minh sẽ nhận ra được rằng, thương hiệu tốt không phải thứ doanh nghiệp sở hữu mà yêu cầu doanh nghiệp phải thực sự nỗ lực để xây dựng và tạo dựng. 

Những kinh nghiệm về CX - trải nghiệm khách hàng ngày càng chung chung

CX - trải nghiệm khách hàng đã phát triển và thống nhất trở thành quy định riêng và cách tiếp cận, và với những tổ chức, tập đoàn lớn, trải nghiệm khách hàng là một loại hàng hoá/sản phẩm. 

Nếu có 4 công ty khác nhau đều bán điện thoại, tất cả đều bán cùng một sản phẩm qua các kênh giống nhau, thực hiện cùng một kiểu nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, tất cả đều có mục đích là trải nghiệm chất lượng, chắc chắn kết quả đầu ra sẽ tương tự. Sự khác biệt phù thuộc vào chất lượng nhân sự thực hiện nghiên cứu, cũng như trình độ của hệ thống cho phép triển khai trải nghiệm. Cả 2 yếu tố này đều quan trọng, nhưng đều tốn một lượng lớn ngân sách và không dễ để quản lý/sở hữu.

Là một khách hàng, yếu tố tiên quyết ảnh hưởng tới lựa chọn của họ là giá cả.

Brand Experience - Trải nghiệm thương hiệu là cách mới để tiến về phía trước

TrảI nghiệm thương hiệu BX là một cách tư duy mới kết hợp trải nghiệm của cả khách hàng và thương hiệu để tạo ra cách mới thật độc đáo và hấp dẫn để thu hút tương tác của khách hàng với thương hiệu. 

=> Trải nghiệm thương hiệu: Tại sao khách hàng sẽ không mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trong tương lai?    

Đó là sự hợp tác giữa thương hiệu và Trải nghiệm khách hàng CX - Customer Experience để tạo ra một yếu tố mới: Brand Experience.

Trải nghiệm thương hiệu - Brand Experience tuyệt vời sẽ bao gồm:

• Gây ngạc nhiên vô cùng, để dẫn đến tương tác
• Có thể sở hữu, dẫn tới sự khác biệt
• Có tính kết dính nhất định
• Được yêu thích, dẫn tới sự ủng hộ tích cực
• Tính khả thi, để có thang đo thích hợp cho các trường hợp
• Có mục đích, để tạo ra những tác động tích cực trong xã hội

Trải nghiệm thương hiệu - Brand Experience phải được lấy cảm hứng từ thương hiệu

Từ thương hiệu, để có mục đích nhất định và tính độc đáo. Trải nghiệm thương hiệu nên có sự đặc trưng từ thương hiệu thay vì là những trải nghiệm chung chung để thoả mãn khách hàng với sự ngạc nhiên và khác biệt.

Thương hiệu có thể mang màu sắc và visual đặc trưng sở hữu, còn trải nghiệm thương hiệu cuối phải là một chuỗi chạy qua mọi tương tác. 

BX - Brand Experience được xây dựng dựa trên CX - Customer Experience

Từ CX, tập trung vào các dịch vụ, sản phẩm và trải nghiệm, BX - trải nghiệm là yếu tố đem lại tương tác, chứ không phải bị gián đoạn bất ngờ (như quảng cáo).

BX cũng mang thiên hướng lặp đi lặp đại và lấy con người làm trung tâm. BX không phải là những gì thương hiệu hướng tới khách hàng, mà là những gì thương hiệu có thể tương tác với khách hàng.

Xem thêm: 3 ví dụ điển hình về trải nghiệm khách hàng CX vượt trội

BX - Brand Experience và CX - Customer Experience

Đây sẽ là một cuộc tranh cãi luôn tiếp diễn. Các thương hiệu lớn phải mang tính trải nghiệm độc đáo và CX tuyệt vời phải là duy nhất. Nhưng thực tế là, điều này không phải là duy nhất và lúc nào cũng đúng, đặc biệt là trong các tổ chức lớn với nhiều công nghệ và bí quyết kinh doanh lâu đời. Sự kết dính giữa thương hiệu và khách hàng mà thương hiệu đòi hỏi là một thách thức. Những nhóm nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (CX - Customer Experience Research) thường dành thời gian để giải quyết những khó khăn mà hệ thống cũ kỹ hiện tại đã tạo ra, thay vì tạo ra những giá trị mới. Trong trường hợp này, trải nghiệm thương hiệu (BX - Brand Experience) trở thành một công cụ hữu ích để giúp một tổ chức có thể kết nối và mở rộng giới hạn. 

BX/CX/UX, có phải tập trung vào trải nghiệm đang là xu thế?

Điều gì đang xảy ra với các Xs? Có vẻ ta đang sống trong một nền kinh tế định hướng trải nghiệm, vì vậy thật khó tránh khỏi việc trải nghiệm sẽ được hệ thống hoá ở các cấp độ khác nhau và từ các quan điểm khác nhau. Nhưng nhìn chung có thể chia những chữ X theo sơ đồ sau:

• User Experience (UX) - Trải nghiệm người dùng là tương tác của người dùng với một sản phẩm hoặc trải nghiệm cụ thể, và tập trung vào khả năng sử dụng của sản phẩm. 
• Customer Experience (CX) - Trải nghiệm khách hàng là tương tác của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ trên tất cả các kênh và điểm chạm, tập trung sự mong đợi từ khách hàng, khả năng tồn tại và tính khả thi.
• Brand Experience (BX) - Trải nghiệm thương hiệu là sự độc đáo thương hiệu có thể mang lại cho cả 2 hình thức tương tác trên và hơn thế nữa. Nó tập trung vào cách tiếp cận toàn diện và có ý nghĩa với sự khác biệt: sự gắn kết, khả năng và sự kết nối có mục đích.

Xem thêm: Kỷ nguyên Số: Khi trải nghiệm UX làm nên thương hiệu