March 02,2022 - Vision on branding
Bàn về nhận diện thương hiệu với Marty Neumeier
“Bạn nói với mọi người bạn là thứ này nhưng bạn thực sự lại là thứ kia. Cuối cùng họ phát hiện ra, và thế là xong”
Marty Neumeier là giám đốc thương hiệu của Liquid Agency, ông được coi là cha đỡ đầu về thương hiệu ở Thung Lũng Silicon. Ngoài ra ông còn là một tác giả nổi với những cuốn sách về thương hiệu và đổi mới bao gồm: The Brand Gap, Zag và Scramble. Bài viết là những chia sẻ về thương hiệu và nhận diện thương hiệu của ông.
Thương hiệu được thiết kế trong đầu chúng ta, dù chúng ta có nhận biết được điều ấy hay không. Trên thực tế, chính chúng ta mới là trọng tâm chính của việc xây dựng thương hiệu. Khi là một khách hàng trong thị trường mục tiêu của một thương hiệu, thì nhận thức của chúng ta về nhận diện thương hiệu sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới thương hiệu ấy.
Để tiếp cận và tạo ảnh hưởng tới chúng ta, các thương hiệu tập hợp các bộ môn từ nghệ thuật, triết học, lịch sử, tâm lý học, xã hội học, truyền thông và tiếp thị để tạo ra một nhận diện và cấu trúc một trải nghiệm. Để hiểu được triết lý đằng sau sự tồn tại của một thương hiệu, chúng ta nhất định phải hiểu được ba thứ, đồng thời hiểu được mối quan hệ giữ chúng. Chúng gồm: Nhận thức (perception), nhận diện (identity) và thiết kế (design).
Về cơ bản, chúng ta thừa nhận sự thật rằng nhận diện của một thương hiệu gắn chặt với nhận thức về thương hiệu đó. Chúng ta cũng nói rằng chúng ta có thể thiết kế trải nghiệm thương hiệu theo cách tạo ảnh hưởng tới nhận thức thương hiệu. Nhưng làm thế nào để chúng ta thiết kế ra trải nghiệm thương hiệu? Bằng cách tạo ra một nhận diện thương hiệu có thể truyền đi sự thật và giá trị tới những người cần nó nhất.
Như vậy, trọng tâm ở đây là nhận diện thương hiệu phải “nhất quan với trạng thái thực tế của thương hiệu”. Và xa hơn thế, “sự thật ấy phải khớp với nhận thức thương hiệu” - Marty Neumeier trình bày. Ông nhấn mạnh rằng việc thiếu “sự thật” trong xây dựng thương hiệu khiến việc xây dựng ấy thiếu hiệu quả. Bởi nhận thức là yếu tố tạo ra sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu, nên việc bảo đảm khách hàng có nhận thức đúng về thương hiệu là điều tối quan trọng. Đây là nên tàng của việc tạo ra nhận diện thương hiệu - nó là việc phản chiếu nhận thức thương hiệu, và thiết kế từ mục tiêu hay kết quả cuối cùng cần đạt được. Kỹ thuật đảo ngược này là phần thiết kế trên hành trình xây dựng thương hiệu. Và tất cả chúng đều bắt đầu từ nhận thức.
Nhận thức thương hiệu (Perception)
=> Brand Awareness - Nhận thức thương hiệu là gì?
“Thương hiệu sống trong tâm trí con người” - Neumeier nhấn mạnh. Nó nằm trong đầu chúng ta khi chúng ta nghĩ về việc đưa ra bất cứ quyết định mua hàng nào trong cuộc sống. Các thương hiệu lớn hiểu rõ điều này. Những cảm xúc, suy nghĩ ấy là những thứ xác định danh tính thực sự của thương hiệu. Các thương hiệu nổi bật, thay đổi thị trường được tạo ra từ cách đó, biết rằng khách hàng nhìn nhận thuơng hiệu và sản phẩm qua lăng kính của riêng họ, thứ được tạo ra qua trải nghiệm và kết nối.
Hiện tại, trong thời đại của mạng xã hội tạo ra vòng lặp phản hồi, giao tiếp không ngừng giữa khách hàng và thương hiệu. “Khách hàng đang điều hành doanh nghiệp của bạn. Lắng nghe những gì họ nói”. Những gì khách hàng cảm nhận về một thương hiệu là thực tế mà thương hiệu ấy phải xây dựng.
Và chìa khoá là sự nhất quán. Rủi ro và tốn kém về lâu về dài đang hưa hẹn một trải nghiệm thương hiệu khác với sự thật thực tế. Các chuyên gia xây dựng thương hiệu cho rằng điều này bắt đầu từ văn hoá thương hiệu nội bộ. Điều đó có nghĩa là hướng vào bên trong trước - nội tại của một công ty có như những gì công ty ấy quảng bá hay không? “Bạn nói với mọi người rằng bạn là thứ này nhưng bạn thực sự lại là thứ kia. Cuối cùng họ phát hiện ra, và thế là xong” - Neumeier cảnh báo.
Xem thêm: Truyền Thông Thị Giác: Nhận Thức Và Thao Túng
Đúng là một phần lớn của việc xây dựng thương hiệu đến từ việc tại ra sự khác biệt giữa “thứ này” và “thứ kia”, và phải thừa nhận sự thật không thể chối cãi rằng “thứ này” không phải là “thứ kia” cũng không bao giờ có. Hãy để câu nói đó lắng xuống và xem xét nội tại doanh nghiệp trước. Chân trọng và chấp nhận khoảng cách giữa “thứ này” và “thứ kia”, tìm ra điểm đôc nhất của mình sẽ là bước đầu cho hành trình trở thành một thương hiệu tốt hơn.
Nhận diện thương hiệu (Identity)
Hiểu một thương hiệu là gì, cái gì tạo ra giá trị cho nó và tại sao mọi người phải quan tâm tới nó là bước đầu của việc phát triển nhận diện. Tuy nhiên, công việc không thể hoàn thành chỉ với việc xác định ra ba vấn đề ấy. Nó sẽ còn là chiến lược tạo ra sự khác biệt, chìa khoá cho sự khác biệt cần được xác định, đóng gói chúng lại và áp dụng cho bộ nhận diện thương hiệu.
Điều gì khiến thương hiệu khác biệt và thống nhất hơn tất thảy những đối thủ của nó? Theo lời của Neumeier “Khi mọi người đang rẽ trái, hãy rẽ phải”. Khi chúng ta nghĩ về nhận diện thương hiệu, hẳn chúng ta sẽ luôn nghĩ về dấu hiệu và độc đáo. “Hãy suy nghĩ theo hướng không thoải mái một lúc, bởi chúng có thể sẽ dẫn tới những ý tưởng mới, chưa ai nghĩ ra”. Bài tập “suy nghĩ bên ngoài cái hộp” không phải lúc nào cũng dễ dàng. Xây dựng thương hiệu chính xác là việc tránh để lặp lại những thứ không nên lặp lại. Điều này có thể mất nhiều công sức trong một thời gian, nhưng nó chỉ là một thời gian thôi, cho tới khi thương hiệu ấy trở nên thành công.
=> Nhận diện thương hiệu: Học được gì từ logo của Starbucks?
Thương hiệu mạnh cần tạo ra lãnh thổ của riêng mình, cần xác định và đạt được trạng thái ảo tưởng về tính “độc nhất”. Khi xem xét khái niệm “độc nhất”, chúng ta đang định vị toạ độ GPS cho khung thành là “tốt” và “khác”, và xác định quyền sở hữu đối với phạm vi đó. “Bạn có thể rất khác biệt. Bạn có thể khác biệt nhưng không thuyết phục. Nhưng bạn không thể thuyết phục mà không khác biệt.” Neumeier châm biếm. Mục tiêu của chúng ta là phá được khung thành mà không phạm lỗi. Mọi người đang tìm kiếm thứ gì đó thật khác biệt, nhưng nó phải là khác biệt tốt, mang cho họ thứ ấy.
“Liệu sự khác biệt đủ để loại bỏ cạnh tranh?” Neumeier đưa ra một nhận định về sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu. Đứng một mình trong một ngành có thể dễ dàng đạt được khẩu hiệu “Chúng tôi là <tên mặt hàng> duy nhất với <định vị thương hiệu>”, và nó là khao khát của nhiều thương hiệu.
Mục tiêu nhận được sự đồng thuận trong đông đảo công chúng rằng lời nói của thương hiệu là đúng sự thật. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ không thể thoải mái nghỉ ngơi trên ngai vàng và nói ra một thông điệp chung chung. Neumeier thừa nhận rằng các công ty “có xu hướng thực sự giỏi một khía cạnh riêng, nhưng họ lại mù mờ về chuyện gì đang xảy ra bên ngoài chỗ đó”. Và khi có một thương hiệu nào đó tạo ra đổi mới, vòng quay đổi mới ấy sẽ không ngừng lại. Xa hơn thế “nếu bạn cứ làm mãi một thứ, chỉ nghĩ tới việc làm sao để tốt hơn từ đó, bạn đã mất đi kết nối với bên ngoài”. Đổi mới - không mới mẻ với bất cứ ai trong Thung Lũng Silicon hối hả, và nó sinh ra bởi thiết kế. Thiết kế một bộ nhận diện thương hiệu để phát triển cùng sự đổi mới của tương lai.
Thiết kế cho thương hiệu (Design)
Trong giai đoạn thiết kế của hành trình xây dựng thương hiệu là giai đoạn hành động. Chúng ta biết rằng chúng ta có thể thiết kế trải nghiệm thương hiệu để tác động tới nhận thức về thương hiệu, cung cấp giá trị cho khách hàng. Cần phải có sự hiểu biết cơ bản về nhận thức, nhận diện (và tính độc nhất), và sự tương quan giữa chúng để có thể xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn. Nếu không có sự hiểu thấu đáo về mối quan hệ giữa nhận thức, nhận diện và khách hàng, thì việc thiết kế nhận diện thương hiệu chưa thể bắt đầu. Thiết kế của một thương hiệu có thể chia thành hai bán cầu giao nhau là: văn hoá thương hiệu nội bộ và trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
Một văn hoá thương hiệu phản chiếu phương thức hoạt động của công ty, và nói lên sự thật về nền tảng của thương hiệu đó. “Nó bắt đầu từ bên trong”, nhưng thứ từ bên trong ấy phải được “nhìn từ bên ngoài vào” - Neumeier giải thích. Đầu tiên, hiểu cách một thương hiệu đi vào cuộc sống của con người và cách nó biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn, đồng thời phát nó ra từ bên trong bốn bức tường của doanh nghiệp. Sau đó, văn hoá ấy có thể được lan toả bằng sự hỗ trợ của nhiều thứ khác.
=> Tận Dụng Các Mô Hình Nhận Thức Vào Sản Phẩm Thiết Kế
Về việc cách chúng ta có thể biến “thương hiệu” trở thành “con người” hay “thói quen” Neumeier đưa ra lời khuyên “Thiết kế văn hoá để hỗ trợ tính ‘độc nhất’. Hãy cân nhắc việc đưa ra những thói quen cho nội bộ doanh nghiệp…và thưởng cho những người đóng góp vào sự phát triển của thương hiệu”. Thiết kế một trải nghiệm thương hiệu nên bắt đầu từ nội bộ và mở rộng nó ra bên ngoài tới khách hàng và cuộc sống của họ.
Hiểu được tâm lý đám đông của con người và ý nghĩa của nó đối với quyết định mua hàng là chìa khoá cho việc cung cấp thông tin về cách thiết kế thương hiệu dựa trên niềm tin, giá trị và hơn thế nữa là tâm lý chung của đám đông để tác động tới nhận thức thương hiệu. Trải nghiệm và văn hoá thương hiệu phải được thiết kế, tạo mẫu và tinh chỉnh - tất cả trong khi vẫn dữ yếu tố con người là trung tâm của nhận thức. Chính trong không gian ấy, nó là nghệ thuật, khoa học, và những người xây dựng thương hiệu phải phát triển nghệ thuật, tài năng và kỹ năng của họ. Và tất nhiên, cũng chính nó là nơi một công ty tồn tại, phát triển, chiến đấu, cạnh tranh.
Thung Lũng Silicon
Neumeier đưa lời khuyên về thương hiệu cho cộng đồng sáng tạo ở Thung Lũng Silicon: “Hãy nhớ rằng trách nhiệm đi cùng với sự mạnh”. Sức mạnh tiềm năng trong một thương hiệu là điều không thể phủ nhận. Sự khác biệt giữa tiềm năng và hiện thực nằm ở chiến lược và thiết kế của bộ nhận diện. Cuộc sống của chúng ta bị ảnh hưởng lớn từ các thương hiệu. Tất cả chúng ta đều có thể chỉ ra những thương hiệu đã ảnh hưởng tới cuộc sống, quyết định, danh tính và tương lai của chúng ta. Ảnh hưởng của một thương hiệu chỉ bị giới hạn bởi mức độ kết nối của thương hiệu ấy với bộ lạc của mình. Tận dụng kiến thức về nhận thức, nhận diện và thiết kế trải nghiệm thương hiệu để khuếch đại câu chuyện và giá trị của thương hiệu.
Neumeier nhấn mạnh quan điểm của mình, nhắc nhở các công ty nhớ tới con người trong nhóm khách hàng mục tiêu, và cách thương hiệu tồn tại bằng cách phục vụ khách hàng, cải thiện cuộc sống. Yếu tố con người làm nên thương hiệu, nó là điều cốt lõi. Nó có nghĩa là tạo ra những thương hiệu thực sự, thứ có thể giúp mọi người trở thành người họ muốn trở thành, thứ phù hợp với bộ lạc của họ. Hãy tiếp tục tạo ra những thương hiệu sáng tạo và đột phá, những thương hiệu chúng ta cần để khiến con người khoẻ mạnh hơn, hạnh phúc hơn, và một thế giới tốt đẹp hơn.
Xem thêm: Thiết Kế Web Chuyên Nghiệp – Nền Tảng Thành Công Của Các Doanh Nghiệp