Nhận diện thương hiệu: Học được gì từ logo của Starbucks?

Xem thêm: Những thương hiệu về lối sống này đã xây dựng hình ảnh thương hiệu tuyệt vời như thế nào?

Đôi mắt tự tin, ấm áp, mái tóc gợn sóng xoã trước ngực đầy khiêu khích, là bộ mặt của Starbucks từ năm 2011, biểu tượng nàng tiên cá Siren gợi cảm, thu hút, mời gọi bạn vào cửa hàng lấy một cốc cà phê. Khuôn mặt của cô quá hoàn hảo, nó đối xứng tuyệt đối giữa bên trái và bên phải.
 
Nhưng khi nhóm xây dựng thương hiệu toàn cầu tại Lippincott nhìn kỹ cô ấy trên một bức tường cách đây 7 năm, cô ấy không như vậy và họ không hiểu tại sao. Cô ấy không đẹp, mà thành thật là nhìn cô ấy hơi kỳ dị và có chút rùng rợn, cho bạn một cảm giác như cô ấy một cái vỏ rỗng, như người ngoài hành tinh hay robot giả bộ như một con người.
 
Là nhóm làm nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp chúng tôi tự hỏi: Có gì đó sai sai ở đây? Chúng ta cần xem xét lại, đưa một chút “con người” vào. Một chút không hoàn hảo sẽ là yếu tố quan trọng khiến cô ấy trở thành một biểu tượng thành công.
 
Đặc biệt, Lippincott nhận ra để nhìn “con người” hơn, Siren không thể đối xứng, dù đối xứng có vẻ là hợp lý. Cô ấy phải có một chút bất đối xứng để có thể trông thật hơn. Nếu bạn nhìn kỹ vào logo hiện tại, bạn sẽ hiểu. Bạn có nhận ra cánh mũi phải của cô ấy thấp hơn bên trái? Nó là một điều chỉnh rất nhỏ, chỉ vài pixel, khiến logo trở nên hiệu quả hơn.
 
“Cuối cùng, chỉ cần một chút thay đổi, thêm một chút bóng ở bên phải khuôn mặt khiến Siren trở nên con người hơn, thay vì chỉ là một biểu tượng được cắt gọt hoàn hảo” - Bogdan Geana cho hay.

Nhận diện thương hiệu gốc

Tất nhiên, Lippincott không tạo ra Siren ngay từ đầu. Cô ấy đã luôn là biểu tượng của Starbucks kể từ năm 1971. Nàng tiên cá hai đuôi dường như ám chỉ một nhân vật thời Trung Cổ của Ý, mà Starbuck đã xác nhận là “Bắc Âu” - nhưng trong mọi trường hợp, hình ảnh này được sinh ra từ một cuốn tiểu thuyết liên quan tới hàng hải đã truyền cảm hứng cho người sáng lập, biến Siren trở thành biểu tượng và nhận diện thương hiệu.
 
Logo mà họ thiết kế lại năm 2011 được Birdsall gọi đùa là “chiếc donut”, và nó đại diện cho một thương hiệu Starbuck trưởng thành hơn, đã cải tiến văn hoá cà phê Mỹ.
 
Nhưng chiếc donut ấy vẫn có đủ vấn đề. Ở Mỹ, logo Starbucks là dấu ấn phổ biến cho một của hàng cà phê, có mặt trên mọi ngóc ngánh. Tất nhiên, nó có tính nhận diện. Nhưng nó bị bó hẹp bởi vòng tròn bao quanh với dòng text “Starbucks Coffee” đã quá quen tới mức người tiêu dùng không còn buồn đọc nó. Trong khi, của hàng Starbucks vốn đã bán nhiều thứ khác không chỉ cà phê, như đồ ăn sáng, bánh ngọt, và nhiều hơn là cả trải nghiệm và tinh thần Starbucks. Họ cũng muốn bán nhiều sản phẩm trong siêu thị hơn. Vậy nên họ cần nhiều hơn một logo “cà phê”.
 
Ngoài ra, xét về mặt thiết kế dòng chữ “Starbucks Coffee” khiến logo có nhiều chi tiết hơn, khiến biểu tượng nàng tiên cá bên trong phải co lại, khó nhìn. Dòng chữ ấy kéo sự chú ý của khách hàng, và nó dường như trở thành yếu tố nhận diện chính của logo. Việc này gây hại cho thương hiệu, bởi nhiều cửa hàng cà phê khác có thể nhái lại logo một cách dễ dàng với mục đích đánh lừa những khách hàng mới – những người chưa có nhận thức sâu về Starbucks.
 
Với thị trường quốc tế, đây thực sự là mối quy lớn. “Nếu ở Trung Quốc, làm thế nào khách hàng biết họ đang thực sự ở Starbucks? Ở nước ngoài, bạn sẽ thấy người ta có những logo viết trên đó là “Stars and Bucks” và đưa hình một con nai ở giữa. Thiết kế cũ của Starbucks thực sự rất dễ sao chép và đánh lừa mắt người tiêu dùng” – Birdsall nói.
 
Bởi vậy, nhóm thiết kế toàn cầu của Starbucks và Lippincott đã phát triển logo theo một hướng khác: Phá vỡ vòng tròn, biến Siren trở thành bộ mặt của thương hiệu. Chuyển cô ấy từ màu đen sang màu xanh thương hiệu Starbucks. Và với tất cả những gì thương hiệu đã xây được, chúng ta không cần tới những từ như “Starbucks” hay “Coffee” trên logo.

=> Thiết kế Logo: Màu sắc nói lên điều gì về Thương hiệu của bạn?
 

 

Tìm ra tính cách cho nhận diện thương hiệu - Siren

Là một bản khắc gỗ theo nghĩa đen – được chạm khắc từ gỗ và trở thành một con dấu – biểu tượng Siren với vòng tròn bao quanh có phần thô so với một doanh nghiệp hiện đại. Nhu vậy là chưa đủ cho một doanh nghiệp như Starbucks, vậy nên Lippincott đã tân trang lại cho cô ấy: “Chúng tôi đã xem xét lại tỷ lệ của cô ấy. Đầu hơi quá to, phần thân cho cảm giác bị lùn. Vậy nên chúng tôi bắt đầu điều chỉnh các tỷ lệ ấy, đưa thêm yếu tố hình học cho hình ảnh sắc nét hơn.” – Geana kể.

Xem thêm: Tương lai của Logo: Nó đã chết hay sẽ còn sống mãi?

Nhưng khi mọi thứ quá sắc nét, chúng ta cũng thấy Siren rõ hơn. Với độ phân giải cao, cô ấy rõ ràng và sắc nét tới mức chúng ta có thể cảm nhận được tính cách của cô ấy. Bởi vậy các designer bắt đầu đặt câu hỏi về cô ấy, cô ấy nên là ai, nên hiện diện như thế nào, bởi Siren sẽ là bộ mặt của cả Starbucks.
 
“Cô ấy có tự nhiên và thân thiện hơn không? Cô ấy có nét tự tin không? Cô ấy cho cảm giác quyến rũ?” - Geana kể lại. Đặc biệt là với khuôn mặt, dù chỉ một điều chỉnh nhỏ cũng có thể trở thành một thay đổi lớn trong tính cách của cô ấy. “Cuối cùng chúng tôi quyết định rằng chất thần thoại, bí ấn và quyến rũ là những thứ chúng tôi muốn giữ lại” 
 
Sau khi nhóm đã hoàn thiện mọi chi tiết cho logo, chúng tôi nhận thấy có gì đó đã hơi quá tay. Birdsall chia sẻ: “Chúng tôi không muốn cô ấy trở nên hoàn hảo, như búp bê Barbie hay những thương hiệu gắn với nhân vật khác. Hoàn hảo là điều không nên bởi Siren vốn “đời” hơn (không phải với nghĩa tiêu cực).”
 
Bởi vậy các designer phải cân nhắc lại hình ảnh của cô ấy. Họ thêm một số chi tiết bo tròn, làm mềm các cạnh và cuối cùng, nhận ra vấn đề cốt lõi: sự đối xứng.
 
“Chúng tôi đã có nhiều phải lần ghim tất cả mọi thứ lên tường, đứng vây xung quanh và tranh luận lên xuống.” Chính những lúc căng thẳng như vậy là lúc chúng tôi nhận ra vấn đề. Dù chúng ta đều tin và bị hấp dẫn bởi tính đối xứng, sự hoàn hảo nhưng không phải lúc nào chúng ta cũng thích nhìn vào một khuôn mặt hoàn hảo. “Đó chính là khoảnh khắc eureka”
 
Hình ảnh bởi madison bilsborough trên Unsplash. Bài viết về nhận diện thương hiệu của Starbucks được viết bởi Mark Wilson, trên Co.Design, 17 tháng 1 năm 2018.