Brand archetype và 12 tính cách thương hiệu độc đáo

Một archetype, hay còn gọi là một khuôn mẫu tính cách, là khái niệm được Carl Jung giới thiệu với mục đích phân tích tâm lý con người. Nhưng ta cũng có thể áp dụng cách tiếp cận này với thương hiệu vào marketing, branding, và advertising.

Vì suy cho cùng, mục đích của thương hiệu chính là kết nối với khách hàng trên góc độ con người. Margaret Mark và Carol S.Pearson do đó đã đúc kết khái niệm brand archetype - nhằm đưa doanh nghiệp tới thành công qua việc có một cá tính rõ ràng, độc đáo.

Brand archetype là gì

Archetype là sự phát triển của tiềm thức cá nhân, tạo ra những đặc điểm mà chỉ một nhân vật sở hữu. Chúng ta nhận ra archetype ngay lập tức khi họ hành động theo tính cách của mình trong các tình huống cụ thể. Ví dụ như nếu bạn hiền dịu, trong lúc giao tiếp, tôi cũng sẽ kỳ vọng bạn nhẹ nhàng.

Với thương hiệu, brand archetype cho phép xây dựng một thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng qua một chiến lược nội dung nhất quán, giúp làm nổi bật lên các tính cách được hướng tới. Người tiêu dùng từ đó cũng dễ tạo kết nối cảm xúc cá nhân hơn, và dần trở thành các khách hàng trung thành.

Tại sao brand cần archetype?

Brand archetype có thể giúp bạn rất nhiều trong xây dựng hình ảnh và hoạt động quảng bá. Các vai trò của brand archetype với thương hiệu là:

• Giúp dự đoán hành vi và phản ứng tiềm năng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu, đặc biệt là lần tiếp xúc đầu tiên.
• Giúp xác định phương pháp giao tiếp hoặc hình thức bán hàng phù hợp nhất với phong cách giao tiếp và giọng điệu của thương hiệu
• Giúp xây dựng đội ngũ đúng đắn cho thương hiệu, dù đó là thiết kế, copy, hay social content.
• Giúp thương hiệu dễ nhận biết và có tác động thực sự đến quyết định của khách hàng.
• Giúp xây dựng cộng đồng khách hàng bền vững.

Đọc thêm: Brand Characteristics - Tính cách thương hiệu : Cẩm nang tất cả 18 tính cách thương hiệu thường gặp

Cách xác định archetype cho thương hiệu

Hãy bắt đầu với câu hỏi quan trọng nhất: Brand của bạn là ai?

Chỉ khi bạn thật sự coi thương hiệu là một con người với những tính cách riêng biệt, bạn mới có thể định hình trải nghiệm phù hợp cho khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu còn có cảm xúc, hành vi, và hành động. 

Giống như đang phỏng vấn một người thật, hãy hỏi thương hiệu của bạn những câu sau để xác định archetype của brand:

• Thương hiệu là con người như thế nào?
• Thương hiệu có ngoại hình ra sao?
• Thương hiệu có giọng nói thế nào?
• Các cử chỉ của thương hiệu là gì?
• Thương hiệu ủng hộ những giá trị cuộc sống nào?
• Các tính cách của thương hiệu là?
• Điều gì khiến thương hiệu độc đáo?
• Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải là gì?
• Thương hiệu khơi gợi cảm xúc gì?

Đọc thêm: Tính cách thương hiệu - Brand Personality: Hình dung và Các ứng dụng

12 dạng brand archetype mà thương hiệu có thể sử dụng

Mark và Pears đã tạo ra 12 brand archetype với các động cơ khác nhau dựa trên 12 dạng tính cách mà Carl Jung đã viết ra. Hãy khám phá các archetype này để áp dụng cho chính thương hiệu của bạn.

1. The Creator - Người sáng tạo

Archetype creator - hay người sáng tạo đại diện cho một thương hiệu luôn đổi mới với những phát minh tuyệt vời. Tính cách thương hiệu này được thể hiện bằng các hướng tiếp cận độc đáo về giao tiếp, mục tiêu, lẫn sản phẩm.

LEGO là một ví dụ hoàn hảo, khi các sản phẩm luôn mới mẻ để giúp người dùng thể hiện cá tính nghệ thuật của họ.

2. The Caregiver - Người chăm sóc

Người chăm sóc luôn quan tâm, hỗ trợ, và vị tha như một người mẹ hiền hậu. Các thương hiệu caregiver thường có sứ mệnh giúp đỡ khách hàng, đem đến sự giúp đỡ về tinh thần lẫn thể chất. Ví dụ tốt có thể kể tới là Pampers.

3. The Ruler - Người cai trị

Kẻ cai trị chịu trách nhiệm về bản thân, doanh nghiệp, lẫn cộng đồng, và toả ra hào quang quyền lực không ai có thể nghi ngờ. Rolex, Mercedes, và nhiều thương hiệu xa xỉ khác sẽ chọn nhóm này.

4. The Jester - Người hề hước

Nguyên mẫu hề hước là một thương hiệu hài hước, vui vẻ, thậm chí đôi khi còn chế nhạo. Nhiệm vụ của thương hiệu là mang lại nụ cười trên khuôn mặt mọi người! Một trong những thương hiệu hề như vậy là Danio khi sáng tạo ra sinh vật vui nhộn tên là The Grumbler.

5. The Everyman - Người hào phóng

Thương hiệu này không bao giờ ích kỷ và luôn cảm thông với mọi người trong cộng đồng. Họ cũng muốn đóng góp các sản phẩm hoặc dịch vụ thường dùng hằng ngày, ví dụ như brand của VISA.

6. The Lover -  Người yêu thương

Brand archetype người yêu được thể hiện bằng những gì gợi cảm, giàu cảm xúc, và hấp dẫn. Sự hân hoan trong tình yêu chính là nhiệm vụ của thương hiệu này. Hãy nghĩ tới Chanel hoặc Durex.

7. The Hero - Người anh hùng

Một thương hiệu anh ùng được đặc trưng bởi lòng can đảm, năng lực cao, và sự kiên trì. Thương hiệu này nên hướng tới sự mạnh mẽ, can đảm, và tự tin để đấu tranh cho một thế giới tốt đẹp hơn. Archetype Hero thường gắn liền với các brand thể thao hoặc hoạt động ngoài trời. Ví dụ có thể là một tổ chức phi lợi nhuận, chẳng hạn như UNICEF, hoặc một thương hiệu bán hàng, như Nike.

Đọc thêm: Áp dụng tâm lý học vào tạo dựng tính cách thương hiệu

8. The Outlaw - Người nổi loạn

Người nổi loạn tìm đến sự tự do bằng cách phá bỏ những khuôn mẫu cũ kĩ, dẫn đến sự táo bạo trong phong cách sống. Một ví dụ dễ gặp nhất chính là Jack Daniel hay Harley Davidson - khuyến khích người dùng đi con đường của riêng mình.

9. The Magician - Nhà ảo thuật

Nhà ảo thuật hiện lên khéo léo và thông minh, vì họ có một tầm nhìn để đạt được những điều mọi người thương nghĩ là bất khả thi. Ta có thể nghĩ tới Tesla khi đã dám mơ mộng và thành công rạng ngời.

10. The Innocent - Kẻ ngây thơ

Archetype Innocent chân thành, lạc quan, và có cái nhìn tích cực về cuộc đời để đạt được sự hạnh phúc. Hãy nhìn vào các sản phẩm của Disney, họ luôn cố lan toả niềm vui tới cả trẻ con lẫn người lớn.

11. The Explorer - Nhà thám hiểm

Đây là một thương hiệu táo bạo, độc lập, và cởi mở với những thử thách mới mà thế giới mang đến. Jeep hay Redbull hoàn toàn khớp với mô tả này, và cũng khuyến khích người dùng hãy khám phá vượt qua giới hạn của bản thân mình.

12. The Sage - Nhà thông thái

Cuối cùng, archetype Sage tượng trưng cho trí tuệ và sự kiếm tìm không mệt mỏi cho sự thật trong cuộc sống. Nhiệm vụ của nhà thông thái là giúp mọi người nhìn nhận thế giới với sự thông suốt bằng các phương pháp phân tích khoa học. Hãy nghĩ tới National Geographic khi muốn tìm một ví dụ cho tính cách này.

Giờ đây, công việc khó nhất là của bạn: Hãy chọn một trong 12 brand archetype trên cho thương hiệu của mình. Bạn cũng có thể chọn nhiều hơn một vì vài tính cách bổ trợ cho nhau, tạo nên một brand còn sống động hơn.

Còn nếu bạn cần tư vấn để phát triển archetype cho thương hiệu của mình như một con người cụ thể mà khách hàng có thể gắn bó, hãy liên hệ với Beautique.