May 25,2022 - Brand story
Các mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến
Cấu trúc thương hiệu là công cụ xây dựng thương hiệu quan trọng, nó xác định mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ với các thương hiệu con. Cụ thể hơn là xác định mức độ chặt chẽ hoặc phân tách của mối liên kết giữa hai thương hiệu. Mối quan hệ ấy được mô tả bằng hình ảnh, ngôn thông qua sản phẩm, truyền thông, ví dụ: tên, logo, bao bì, hệ thống phân phối,... Cùng tìm hiểu về mối quan hệ ấy thông qua 4 loại cấu trúc thương hiệu phổ biến nhất dưới đây.
Xem thêm: Những câu hỏi thường gặp khi bắt đầu tiếp cận khái niệm Cấu trúc thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu Branded House (Pure Masterbrand)
Cấu trúc thương hiệu này có thương hiệu mẹ luôn liên kết chặt chẽ với thương hiệu con. Tên của thương hiệu mẹ được gắn lên tất cả các thương hiệu con. Và tất cả logo, bao bì và truyền thông của thương hiệu con cũng sẽ đi cùng định hướng với thương hiệu mẹ.
Virgin là một ví dụ cho Branded House: Hàng không Virgin, cà phê Virgin, Virgin digital,...
Branded House được xây dựng dựa trên nguyên tắc cơ bản để có độ phủ rộng cho thương hiệu mẹ. Nó mở rộng nhận thức về khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp. Nó cũng giúp tận dụng thành công của thương hiệu mẹ đi trước để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu con.
Cấu trúc thương hiệu House of Brand
House of Brand là chiến lược cấu trúc thương hiệu trong đó một thương hiệu mẹ sở hữu và quản lý nhiều thương hiệu con khác nhau, mỗi thương hiệu ấy lại đứng độc lập. Về mặt truyền thông, thương hiệu con này không liên quan nhiều tới thương hiệu mẹ. Những yếu tố như tên thương hiệu, logo và tông giọng truyền thông của thương hiệu con đều có tính cách riêng biệt.
Chevrolet, Hummer, Chrysler, Cadillac, Jeep, Mazda, Opel, Buick,… là những ví dụ cho cấu trúc thương hiệu này.
Cấu trúc thương hiệu House of Brand có nhiều sự linh hoạt, với nó mỗi thương hiệu có thể đáp ứng các nhu cầu phân khúc thị trường riêng biệt, với các chiến lược truyền thông độc đáo.
Tìm hiểu thêm về Hợp tác thương hiệu tại đây.
Cấu trúc thương hiệu Hybrid
Hybrid (hay cấu trúc thương hiệu lai) là mô hình cấu trúc thương hiệu kết hợp giữa hai cấu trúc trên, tức là phát triển thương hiệu con theo cả hướng gắn liền và tách rời khỏi thương hiệu mẹ. Với mô hình cấu trúc thương hiệu này, một số thương hiệu con liên kết chặt với thương hiệu mẹ, trong khi một số khác không có nhiều liên quan.
Ví dụ điển hình cho cấu trúc thương hiệu này là Volkswagen, sở hữu các thương hiệu con như Bugatti, Seat, Audi và Skoda, nhưng nó cũng có một thương hiệu cùng tên với thương hiệu mẹ.
Hybrid có cấu trúc linh hoạt, cho thương hiệu con sự tùy biến tối đa, tuy nhiên, mô hình cấu trúc này cũng sẽ khó khăn trong việc quản lý hơn.
Cấu trúc thương hiệu Agile Masterbrand
Ba mô hình cấu trúc thương hiệu trên có cấu trúc tương đối đơn giản, nhưng với Agile Masterbrand mô hình này có chút phức tạp hợn. Giống như mô hình Branded House, các thương hiệu có liên kết chặt với thương hiệu mẹ, kế thừa những lợi thế thương hiệu đã có. Tuy nhiên khác với Branded House, các thương hiệu con có thể phát triển theo hai hướng:
Xem thêm: Cấu trúc thương hiệu: Agile Masterbrand - Mô hình thương hiệu chủ linh hoạt
- Phát triển sản phẩm mới cùng nhóm ngành của thương hiệu mẹ, nhưng hướng tới nhóm khách hàng mới. Hướng phát triển này cho thương hiệu con được kế thừa giá trị từ thương hiệu mẹ nhưng vẫn có thể tạo ra doanh thu và thương hiệu độc lập.
- Phát triển sản phẩm mới, gắn chặt với thương hiệu mẹ và phục vụ nhóm khách hàng cũ nhằm mở rộng trải nghiệm thương hiệu. Hướng phát triển này đáp ứng/tạo ra nhu cầu của nhóm khách hàng cũ, ví dụ một hãng hàng không có thể tạo thêm các thương hiệu con phụ vụ nghỉ dưỡng để cho khách hàng một trải nghiệm liền mạch, cũng như mở rộng lợi thế và độ phủ của thương hiệu mẹ.