Cách các khoảnh khắc tạo nên giá trị thương hiệu

Mọi người không hành động giống nhau mỗi ngày, hành vi của họ thay đổi tùy theo tâm trạng và tình huống. Đây là điều các thương hiệu nên thấu hiểu.

Sự khác biệt trong những khía cạnh cơ bản của tính cách là điều tự nhiên nhưng rất thường bị bỏ qua. Chúng ta có xu hướng nhấn mạnh quá mức đến tính cách của một người và xem nhẹ những ảnh hưởng của môi trường.

Đó là một lỗi nhận thức cơ bản. Và điều này giải thích tại sao các marketrer thường mặc định nhắm mục tiêu vào các nhóm dựa trên nhân khẩu học hoặc tính cách, trong khi có thể sử dụng nhiều sắc thái hơn.

Tâm lý học với hoàn cảnh và tính cách

Sức mạnh của những động lực bên ngoài đối với tính cách bên trong đã được chứng minh nhiều lần trong tâm lý học.

Một thí nghiệm kinh điển được tiến hành vào năm 1973 bởi nhà tâm lý học John Darley và Daniel Batson của Princeton. 40 linh mục tập sự được đánh giá tính cách của họ bằng cách hỏi tại sao họ học làm linh mục - để cứu rỗi bản thân hay để phục vụ người khác.

Sau đó, các sinh viên được yêu cầu đi qua một tòa nhà gần đó để thực hiện giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu. Đây là lúc bài kiểm tra thực sự bắt đầu - một nhóm linh mục được yêu cầu nhanh chân vì họ đã đến muộn, còn một nhóm khác thì không.

Bên ngoài, một đồng nghiệp của các nhà nghiên cứu đóng giả một người đàn ông cần được giúp đỡ, ngã xuống đất và dường như đang khó thở. Tất cả học sinh phải vượt qua anh ấy trên đường đến địa điểm tiếp theo.

Kết quả cho thấy có sự khác biệt lớn trong hành vi giúp đỡ tùy theo việc họ có vội vã hay không. Trên thực tế, chỉ có 10% linh mục tập sự dừng lại giúp đỡ khi vội vàng, so với 63% những người không vội.

Có thể thấy, bối cảnh có tác động mạnh hơn tính cách. Những nhà linh mục không xấu, chỉ là trong hoàn cảnh này, họ đã ưu tiên việc đúng giờ hơn là giúp đỡ người khác.

Điều này rất quan trọng để hiểu khi phân tích đối tượng khách hàng. Marketer thường kỳ vọng rằng tính cách sẽ quyết định hành vi hơn là những bối cảnh khác nhau. Đây là một lỗi nhận thức cơ bản nên tránh.

Đọc thêm: Performance Marketing đã xưa rồi, giờ các brand tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu

Tâm trạng và khoảnh khắc

Có rất nhiều yếu tố ngữ cảnh ảnh hưởng đến hành động của bạn. Việc bạn có đang vội hay tâm trạng có đang "chiều mưa" không chẳng hạn.

Tâm trạng cũng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định. Và nhiều marketer có thể không biết điều này, người hạnh phúc là người tỉnh táo.

Bằng chứng cho điều này đến từ Fred Bronner tại Đại học Amsterdam, vào năm 2007. Ông yêu cầu 1.287 người tham gia đọc lướt qua một tờ báo. Sau đó họ sẽ nói xem họ nhớ được quảng cáo nào. Ông cũng hỏi về tâm trạng và mức độ căng thẳng của họ.

Kết quả cho thấy những người cảm thấy tích cực và vui vẻ nhớ lại 52% quảng cáo. Những độc giả không hài lòng chỉ nhớ lại được 35%. Những người tham gia thoải mái nhớ lại 54% quảng cáo, nhưng những người bị căng thẳng chỉ nhớ lại 36%.

Thông điệp về tác động của bối cảnh là rất rõ ràng

Hãy tiếp cận khách hàng khi họ vui vẻ và thoải mái, bạn sẽ có cơ hội được chú ý hơn rất nhiều.

Miễn là phù hợp với sản phẩm của bạn, hãy nghĩ đến việc tập trung vào cuối tuần thay vì thứ Hai hoặc buổi tối thay vì giữa giờ đi làm. Nếu bạn đang quảng cáo trên TV hoặc video, hãy xem xét chọn các chương trình giải trí nhẹ nhàng hoặc hài kịch thay vì phim tài liệu. Còn thời tiết thì sao? Những ngày nắng bất ngờ mang đến cơ hội tuyệt vời để tiếp cận khách hàng với tâm trạng phấn chấn.

Kỉ niệm và địa điểm

Tâm trạng không phải yếu tố duy nhất ảnh hưởng khả năng ghi nhớ của chúng ta, mà còn phức tạp hơn nhiều.

Đầu tiên là địa điểm - ta thường nhớ tốt hơn tại địa điểm mà ta học được điều đó. Đây cũng là cách những nhà vô địch trí nhớ dùng - tưởng tượng một căn nhà để lưu trữ thông tin trong đầu. 

Một thí nghiệm vào 1975 đã khám phá khía cạnh này. Các thợ lặn được bảo ghi nhớ từ khi ở dưới biển sâu hoặc trên bãi biển thoải mái. Và họ nhớ tốt hơn khi ở dưới mặt nước so với trên bờ, hơn đến 46%.

Đọc thêm: Giá trị thương hiệu cốt lõi là gì?

Vậy, thương hiệu có thể làm gì

Đương nhiên là bạn không cần đưa khách hàng xuống đáy biển. Nhưng hãy đặt quảng cáo tại những nơi mà bạn muốn khách hàng nhớ đến trong tương lai.

Bạn có thể học hỏi từ thương hiệu nước năng lực Carabao khi muốn đặt quảng cáo ở trung tâm thành phố vào thứ 5, thứ 6, và thứ 7. Lúc này, mọi người thoải mái và muốn mua sắm hơn, nên cũng dễ ghi nhớ những biển hiệu họ thấy hơn.

Carabao cũng quảng bá thương hiệu tại các điểm đón đỗ công cộng. Từ đó, người lao động đang muốn uống cafe sáng sẽ dễ nhớ thương hiệu hơn mỗi lần họ đến bến đỗ xe buýt khi đi làm.

Việc của bạn từ hôm nay là: Đừng bao giờ nghĩ về khách hàng như là những tính cách cố định và không thay đổi. Con người không như vậy, và marketer có thể tận dụng những khoảnh khắc tinh tế để biến đổi hành vi người tiêu dùng hiệu quả nhất.