Định vị thương hiệu thế nào để xác định đúng chiến lược - Brand strategy?

Đây là phần 1 trong seri 3 phần về chủ đề Xác định chiến lược thương hiệu - Brand Strategy, hãy đón chờ các phần tiếp theo nhé.

Các marketer luôn phải giải quyết hai mục tiêu dường như trái ngược nhau: làm cho thương hiệu trở nên khác biệt và đồng thời trở thành trung tâm trong ngành của mình.

Các thương hiệu trung tâm, như Coca-Cola trong nước giải khát và McDonald’s trong đồ ăn nhanh, là những thương hiệu tiêu biểu nhất. Chúng là những thứ đầu tiên bạn nghĩ đến và đóng vai trò là điểm tham chiếu để so sánh. Những thương hiệu này định hình động lực của ngành, bao gồm sở thích của người tiêu dùng, giá cả, tốc độ và hướng đổi mới. Các thương hiệu khác biệt, chẳng hạn như Tesla trong ô tô, nổi bật giữa đám đông và tránh cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trung tâm được phổ biến rộng rãi.

Đạt được sự cân bằng hợp lý giữa tính trung tâm và tính khác biệt là rất quan trọng, bởi  điều này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu mà còn đến số lượng sản phẩm sẽ được bán và ở mức giá nào - và cuối cùng là lợi nhuận.

Tuy nhiên, các marketer vẫn thiếu các công cụ cần thiết để đạt được sự cân bằng này. Thường thì chúng ta sẽ phân tích định vị thương hiệu theo nhận định khách hàng, còn phân tích hiệu quả bán hàng dựa trên tỉ lệ market share và biên độ lợi nhuận. Hai sự phân tích riêng biệt này dẫn đến khoảng trống để đánh giá chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Trong bài viết này, chúng tôi giới thiệu một cách khác để xác định brand strategy, kết nối giữa định vị thương hiệu với số liệu về sales và giá. Từ đó, ta sẽ hiểu phải hướng công ty đến đâu để đạt được lợi ích tốt nhất. 

Bắt đầu thôi.

Bản đồ C-D (Centrality - Distinctiveness) 

Tạo bản đồ C-D là một quá trình khá đơn giản. Bạn bắt đầu bằng việc xác định thị trường tiềm năng và các phân khúc khách hàng cần khảo sát. Sau đó, hãy tiến hành một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu về nhận thức của người tiêu dùng với độ trung tâm và độ khác biệt của thương hiệu (được tính theo thang điểm 0–10). Dữ liệu này mang lại tọa độ cho vị trí của mỗi thương hiệu trên ma trận 2×2.

Hãy xem ví dụ sau khi áp dụng với các thương hiệu ô tô tại Mỹ. 

Từ ma trận, chúng ta có thể chia ra 4 dạng thương hiệu chính:
- Thương hiệu tham vọng - Có độ nhận biết cao và độ khác biệt cao
- Thương hiệu phổ thông - Có độ nhận biết cao nhưng không khác biệt nhiều
- Thương hiệu ngoại vi - Có độ nhận biết thấp và độ khác biệt thấp
- Thương hiệu khác biệt - Có độ nhận biết thấp và khác biệt cao

Trong biểu đồ trên, ta có thể thấy Mercedes hay BMW là những thương hiệu ai cũng biết khi nghĩ về xe hơi, nhưng lại đủ khác biệt để có mức giá cao cấp. Còn Ford hay Chevrolet phổ thông hơn nên nằm ở mức giá dễ tiếp cận.

Các thương hiệu như Mitsubishi không có nhiều khác biệt, và cũng không được nghĩ tới nhiều. Nhưng bất chấp vị trí này, nhiều thương hiệu ngoại vi vẫn thành công trong việc chiếm thị phần, như KIA. Còn với thương hiệu khác biệt, hãy nghĩ tới Tesla, hay Smart, cung cấp các sản phẩm khác với định nghĩa thông thường về “ô tô”.

Giờ, hãy xem kỹ hơn cách độ trung tâm hoặc độ khác biệt tác động tới doanh số và giá sản phẩm.

Đọc thêm: Netflix đã áp dụng chiến lược định vị thương hiệu như thế nào?

Lượng bán hàng

Dựa theo biểu đồ, một công ty càng có độ trung tâm lớn thì số lượng bán hàng lại càng lớn. Đương nhiên, việc này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Nhưng cơ hội cũng là rất rõ ràng.

Biểu đồ trên được thực hiện vào năm 2017, và nay, sau năm năm, Tesla với chiến lược tăng độ trung tâm đã biến thành cái tên mà ai cũng nghĩ tới khi nói về xe điện (và cả ô tô nói chung). Giờ đây, Tesla đã trở thành cái tên đầy tham vọng.

Ngược lại, việc tăng độ khác biệt có thể khiến giảm lượng bán hàng, nhưng là không quá nhiều.

Đọc thêm: Học gì từ case Định vị thương hiệu của Mc Donald’s?

Giá sản phẩm

Nhưng các công ty vẫn theo đuổi sự khác biệt, vì đó là điều giúp tăng mức giá sản phẩm. Porsche với sự khác biệt lớn có thể có mức giá gấp 3 gấp 5 một chiếc Toyota và vẫn sẽ sống khoẻ. Theo biểu đồ, thêm 1 điểm về sự khác biệt có thể giúp một chiếc ô tô tăng giá tới 12,900 $.

Và đương nhiên, độ trung tâm thường làm giảm giá xuống. Với xe hơi thì mức độ giảm là không quá nhiều, nhưng các ngành bán lẻ khác sẽ thấy sự khác biệt hơn.

Đọc thêm: Kiến thức cơ bản về định vị thương hiệu