Netflix đã áp dụng chiến lược định vị thương hiệu như thế nào?

Chiến lược định vị thương hiệu là câu chuyện về việc xây dựng nhận thức của khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu cùng phân khúc.

Ưu thế tuyệt đối khi trở thành Top of Mind

Bất cứ thương hiệu nào cũng muốn được trở thành top of mind (lựa chọn đầu tiên) trong suy nghĩ của người dùng. Đó là một ưu thế cạnh tranh tuyệt đối về marketing, giúp thương hiệu thâu tóm được phần lớn thị trường và mang lại dòng lợi nhuận khổng lồ trong suốt nhiều năm.

Để điểm qua một số ví dụ tiêu biểu về top of mind của thị trường, chúng ta có thể nhìn vào những thương hiệu sau. Coke là tên tuổi được nhắc đến đầu tiên trong dòng sản phẩm đồ uống làm từ lá cola. Colgate là một trong những thương hiệu kem đánh răng được biết đến nhiều nhất toàn cầu. Còn Red Bull lại là tên tuổi hàng đầu trong dòng đồ uống năng lượng (energy drink). 

Tất cả các thương hiệu đó đã trở thành top of mind của thị trường một phần vì họ là tên tuổi đầu tiên xuất hiện của một ngành hàng mới. Đây là một điều cực kỳ quan trọng, bởi bộ não của con người có một phản xạ tự nhiên trong việc phân loại những gì mà chúng ta biết. 

Khi một thương hiệu mở ra được một phân khúc thị trường ngách, họ nghiễm nhiên trở thành người tiên phong, nắm phần lớn thị phần và cũng đồng thời là top of mind của thị trường.

 

Chiến lược định vị thương hiệu của Netflix

Sự ra đời của Netflix gắn liền với khoảng thời gian bùng nổ của bong bóng Dot Com. Đó là sự kiện mà một loạt công nghệ mới tham vọng sử dụng tiềm năng vô hạn của internet để tạo ra những loại hình dịch vụ chưa từng có trước đây.

Xem thêm: Liệu sự mập mờ có đang nhấn chìm định vị thương hiệu của bạn?

Để cân nhắc chọn ra một thị trường ngách của riêng mình, người đồng sáng lập của Netflix là Marc Randolph đã đặt ra một số tiêu chí như sau:

• Một hệ thống quản lý không giới hạn về mã sản phẩm (SKU) - điều mà đơn vị bán lẻ không thể có được.
• Một tập khách hàng tiềm năng quan tâm đến yếu tố tiện nghi
• Đón đầu cho thời điểm mà khách hàng bắt đầu thích sử dụng dịch vụ online nhiều hơn

Sau một quá trình brainstorm, hai người đồng sáng lập của Netflix là Randolph và Hastings quyết định mảng thị trường cho thuê đĩa phim bởi nó đáp ứng tất cả các tiêu chí trên. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn một số vấn đề mà họ cần phải cân nhắc như trở ngại trong tâm lý người dùng và rào cản để tham gia vào thị trường.

Trở ngại trong tâm lý khách hàng

 

 

Trong việc kinh doanh, điều tối kỵ là khiến khách hàng phải ở trong tâm lý hoang mang không biết được họ đã trả tiền cho thứ gì. Thời điểm đó rất nhiều người dùng vẫn còn rụt rè khi quyết định chi trả cho các loại hình dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, băng cassette hay một bộ phim lại là thứ mà ai cũng biết rất rõ. Chọn đi vào thị trường cho thuê phim trực tiếp giúp Netflix dẹp bỏ được trở ngại tâm lý ban đầu. Như vậy đã là đạt được tiêu chí.

Rào cản để gia nhập thị trường

Thời điểm khi đó là lúc mà Netflix không có bất kỳ đối thủ cạnh tranh, cũng chưa có đối thủ nào tiên phong trong thị trường này. Các nhà phát hành lớn của Hollywood thì không muốn tạo ra một thứ sẽ xâm thực vào chính thị trường băng đĩa truyền thống của mình. Có thể một ngày nào đó người khổng lồ Amazon cũng sẽ tham gia vào thị trường này nhưng hiện tại thì họ vẫn chưa làm thế. Đó chính là một thời cơ cực lớn.

Cách Netflix truyền đạt giá trị qua chiến lược định vị thương hiệu

Giá trị cốt lõi trọng tâm mà Netflix đặt ra khi đó là mang tới sự giải trí khiến khách hàng cảm thấy hạnh phúc. Để làm được điều đó, họ đã quyết định sử dụng một chiến thuật marketing khá cấp tiến ở thời điểm đó - đầu tư vào trải nghiệm người dùng.

Để thực hiện được điều này, họ đã tổ chức một quá trình nghiên cứu khách hàng công phu. Họ liên tục đặt ra những câu hỏi sâu hơn nữa về hành vi của người dùng. “Tại sao họ lại chọn bộ phim này”, “Tại sao họ lại bỏ dở khi đang xem giữa chừng”, “Tại sao họ lại muốn xem lại bộ phim đó một lần nữa”, “Tại sao họ lại dành nhiều thời gian đến vậy để tìm cho ra một bộ phim mà mình thích”, “Điều gì khiến cho người dùng cảm thấy chán nản”…

Bên cạnh đó, chiến lược định vị thương hiệu của Netflix còn tập trung xử lý tất cả vấn đề vẫn còn đang tồn tại trong hệ thống cho thuê băng đĩa kiểu truyền thống. Quá trình nghiên cứu cũng đã liệt kê cho họ kha khá vấn đề cần phải khắc phục để cạnh tranh được.

Xem thêm: 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Sự giới hạn về những lựa chọn phim hiếm

Các cửa hàng cho thuê băng đĩa dành rất nhiều sự ưu tiên cho các bộ phim bom tấn từ các nhà sản xuất lớn. Nhưng với những người yêu điện ảnh thì họ lại có nhu cầu tìm kiếm rất nhiều bộ phim hiếm lạ mà đám đông không hề biết tới. Một số người lại có sở thích đặc biệt với một số thể loại phim nhất định.

 

Netflix lúc đó không có nhiều tiền để thuê các bộ phim lớn, chính vì thế họ quyết định đánh thẳng vào đúng phần yếu nhất trong hệ thống cho thuê băng đĩa hiện tại là các bộ phim lạ hiếm và những bộ phim thuộc về một dòng chủ đề nhất định.

Đến tận ngày nay mọi người vẫn sẽ thấy được yếu tố đó trong đường lối vận hành của Netflix. Với các bộ phim bom tấn lớn, Netflix sẽ chỉ ký hợp đồng thuê trong một thời gian giới hạn. Tuy nhiên, họ có rất nhiều bộ phim lạ hiếm và có một danh sách phim theo thể loại đồ sộ, trải dài từ nhiều chủ đề như Giáng sinh, Viễn tưởng, Thần thoại, phim tài liệu, Thế giới động vật…

Xem thêm: Phương Pháp Design Sprints cho Định Vị Thương Hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu của Netflix giải quyết được sự xao nhãng nhu cầu khám phá của người xem

Hầu hết các cửa hàng đều không có một thứ gì đó như lộ trình khám phá hay hướng dẫn dành cho những người mới tìm hiểu với một thể loại bất kỳ. Trong khi đó, một nhu cầu cực lớn của những người yêu điện ảnh lại là khám phá những bộ phim cùng chủ đề hoặc liên quan đến các bộ phim mình thích. Thế nên Netflix mới quyết định đầu tư vào hệ thống đề xuất nội dung liên quan. Nhờ đó mà mỗi người dùng của Netflix sẽ có một trải nghiệm được thửa riêng theo sở thích của mình.

 

Tốn quá nhiều thời gian

Trước đây, để đáp ứng sở thích khám phá điện ảnh của mình. Một người dùng sẽ phải sắp xếp thời gian, di chuyển tới địa điểm của cửa hàng băng đĩa, tìm kiếm, lựa chọn, đăng ký thuê rồi thanh toán rất lằng nhằng và tốn thời gian. Rất nhiều khách hàng đã trả lời rằng họ không hề thích toàn bộ quá trình này. Phần phí phạt khi không trả lại băng đĩa đúng hẹn là thứ mà các khách hàng cảm thấy khó chịu nhất.

Giao diện đầu tiên của Netflix được xây dựng để tối ưu khả năng lựa chọn phim để xem của người dùng. Họ có thể chọn phim theo tên của đạo diễn, diễn viên, thể loại, chủ đề… Đồng thời, không có bất cứ khoản tiền phạt quá hạn nào cả và cũng không có ngày phải trả lại bộ phim mà họ đã thuê.

Sau cùng, giá trị lớn nhất cũng như điểm nhấn trong chiến lược định vị thương hiệu mà Netflix mang tới cho người dùng chính là sự tự do trong việc thiết kế trải nghiệm xem phim ưa thích của riêng mình. 

Xem thêm: Học gì từ case Định vị thương hiệu của Mc Donald’s?