Đo lường giá trị thương hiệu cá nhân như thế nào?

Giá trị thương hiệu cá nhân là ảnh hưởng của brand tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là thước đo, liệu giá trị thương hiệu có tác động gì tới phản ứng của người tiêu dùng tới sản phẩm/dịch vụ. Giá trị thương hiệu thường khó để đo lường cho đúng, nhưng đây cũng là điều đáng cân nhắc khi muốn đo giá trị lợi nhuận ròng của việc đầu tư xây dựng thương hiệu. Một bài báo trên The Balance miêu tả giá trị thương hiệu là một thứ “có thể chuyển đổi thành quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nếu có tên thương hiệu trên đấy”.

Xem thêm: Performance Marketing có còn quan trọng với giá trị thương hiệu?    

 

Những thước đo về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là điều quan trọng cần làm khi muốn xây dựng thương hiệu cá nhân. Điều quan trọng là bản thân phải biết mình có đang tiến bộ không để cải thiện và thúc đẩy các mặt khác. Agency Young & Rubicam’s BrandAsset Valuator đã đưa ra 4 thước đo giá trị và sức mạnh thương hiệu sau:

• Độc đáo: Điều khiến brand khác biệt và nổi bật trên thị trường
• Độ cần thiết: Khách hàng cần sản phẩm của hãng tới đâu, hay sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của khách tới mức nào.
• Nhận thức: Bao nhiêu khách hàng biết về thương hiệu
• Sự ưu ái: Khách hàng biết và hiểu brand tới đâu

Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature). Brand Vitality bao gồm 2 yếu tố là Relevance – Sự Cần thiết và Differentiation – Sự Độc đáo. Brand Stature bao gồm Esteen – Sự ưu ái và Knowledge – Nhận thức. Hãy để ý cả ảnh hưởng hiện tại của brand qua Brand Stature và tiềm năng phát triển qua Brand Vitality.

Thương hiệu càng “quyền lực”, giá trị thương hiệu càng cao

Ví dụ, nếu bạn quyết định tới một bữa tiệc cocktail vì nghe tin rằng ngài Richard Branson đang ở đó, điều này nghĩa là giá trị thương hiệu của Richard Branson đủ mạnh để thuyết phục người tham dự. 

Số người phản ứng tích cực với tên Richard Branson’s là thước đo giá trị thương hiệu của ông ấy. Điều quan trọng là giá trị chỉ được tính với tệp khách hàng mục tiêu. Nếu không phải ở bữa tiệc cocktail đó, giá trị thương hiệu của ông ấy có thể sẽ khác. 

Ví dụ, hãy nói về giá trị thương hiệu của đầu bếp nổi tiếng Jamie Oliver. Danh tiếng của vị này sẽ có giá trị hơn khi đi kèm với sản phẩm liên quan tới đồ ăn - thực phẩm. Ngược lại, giá trị thương hiệu cá nhân của Oliver không đủ uy tín để thúc đẩy sản phẩm thiết bị thể thao. Một người khác sẽ phù hợp hơn Oliver trong mảng này. Vì thế, giá trị tài sản thương hiệu của đầu bếp Jamie Oliver là một case linh hoạt, thay đổi tuỳ thuộc vào hoàn cảnh. Vì thế để đo lường giá trị thương hiệu, cần tìm thước đo chính xác, đòi hỏi phải nhìn lại dữ liệu trong quá khứ và ước tính cẩn thận về các tình huống có thể xảy ra.

Một ví dụ khác là về giá trị thương hiệu cá nhân của Stephen Curry. Từng 2 lần đoạt MVP của NBA, Stephen Curry được giám đốc điều hành của hãng Under Armour ưu ái đến mức “phải xây dựng một thương hiệu bóng rổ tỉ đô xoay quanh Curry”. Danh tiếng của một siêu sao bóng rổ như Stephen Curry giá trị như vậy với Under Armour.

 

Curry và đội ngũ quản lí cũng tự ý thức được về giá trị thương hiệu cá nhân của mình. Người đại diện của Curry từng chia sẻ rằng, ngôi sao làng bóng chỉ hợp tác với những thương hiệu có sự tương đồng với mình. Với Under Armour, Stephen và hãng đều xuất thân từ tầng lớp underdog. Chất lượng thương hiệu, tính thực tế trong lối sống hay cách Stephen sử dụng sản phẩm liên quan như thế nào tới giá trị thương hiệu cá nhân của mình là một phần quan trọng trong mối quan hệ kinh doanh của ngôi sao này và doanh nghiệp. Từ đó, có thể thấy rằng cách tốt nhất để Curry nâng cao danh tiếng và giá trị thương hiệu cá nhân là chọn một thương hiệu phù hợp. Chọn Under Armour là hợp lí, vì tệp khách hàng mục tiêu của hãng và người hâm mộ của Stephen Curry có sự tương đồng rất lớn.

Hãy nhìn vào case của chuyên gia về rượu Gary Vaynerchuck. Danh tiếng của anh ấy được xây dựng qua việc tự học về rượu và tự học về kinh doanh. “Vaynerchuck dành ra nhiều năm nghiền ngẫm những tạp chí về rượu lúc làm thu ngân tại cửa hàng rượu gia đình, và tự học thêm bằng cách nếm thử mọi hương vị gắn với rượu: trái cây, cỏ, bụi bẩn, đá, thuốc lá, gỗ lạ,...”

=> Giá trị thương hiệu: Khi thành công thiết kế cần mang tính “người”

Chuyển công việc sang Thư viện rượu và khởi nghiệp, cửa hàng rượu của Vaynerchuck giờ đã thành một doanh nghiệp trị giá 45 triệu đô. Khi xây dựng công ty, Vaynerchuck xây dựng cả thương hiệu cá nhân về tinh thần tự học, tự kinh doanh, và giờ anh trở thành chuyên gia giảng dạy về lĩnh vực này. Sự thành công của doanh nghiệp đó giúp anh nhận được sự tôn trọng của ngành.

Xây dựng giá trị thương hiệu qua thương hiệu cá nhân

Những ví dụ trên đã cho thấy giá trị thương hiệu cần thiết như thế nào khi xây dựng thương hiệu cá nhân. Hãy bắt đầu với những bước hiểu rõ về thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu và từ đó định vị thương hiệu cá nhân. Hiểu được giá trị thương hiệu sẽ giúp khách hàng đưa thương hiệu tới thành công mong muốn. 

Xem thêm: Vũ Khí Cho Cuộc Chiến Quảng Bá Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp