Performance Marketing có còn quan trọng với giá trị thương hiệu?

Các thương hiệu cao cấp đang bớt dần ưu ái với Performance Marketing khi xây dựng giá trị thương hiệu

Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là thứ đã trở thành câu cửa miệng của giới Digital Marketing và truyền thông quảng cáo trong một thời gian dài. Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp đang dần nhận ra sự giới hạn của phương pháp marketing từng có một thời là cấp tiến này.

Xem thêm: Mô hình giá trị thương hiệu BxP trong Branding

Cơn sốt tối ưu tỷ lệ chuyển đổi

Về bản chất, Performance Marketing là phương pháp Marketing tập trung tối đa vào việc phát hiện các khách hàng tiềm năng và lặp đi lặp lại việc quảng cáo cho đến lúc họ mua hàng. Phương pháp này đặc biệt có hiệu quả với các thương hiệu vừa và nhỏ vì áp lực cân đối giữa lợi nhuận thu về và chi phí marketing của họ là rất lớn.

 

Bên cạnh đó, sự trỗi dậy của những người khổng lồ về công nghệ như Google và Facebook cũng đã thay đổi rất nhiều cục diện của toàn bộ ngành quảng cáo. Họ còn mang tới nhiều công cụ mới để thu thập, giám sát, đo đếm và phân tích các chỉ số để Marketer có thể target chính xác hơn và tối ưu kinh phí quảng cáo chặt hơn.

=> Làm Marketing? Bạn cần biết 6 chiến lược marketing phổ biến này    

Ngay cả các thương hiệu cao cấp cũng rất muốn theo dõi hiệu quả đầu tư cho các hoạt động marketing của mình. Tuy nhiên, không phải chiến dịch marketing nào của họ cũng có mục tiêu hàng đầu là tạo ra doanh thu. Các thương hiệu cao cấp có rất nhiều chiến dịch quảng cáo chỉ tập trung vào việc gia tăng độ phủ và truyền đạt nhận thức về sự cao cấp trong sản phẩm của họ tới đám đông. 

Làm thế nào để đo đếm được hiệu quả bán hàng của một sự kiện tài trợ cho một hoạt động thể thao? Kết quả của một chiến dịch truyền thông như vậy rất khó để đánh giá bằng một tiêu chí mang tính định lượng. Trước đây, những người làm Marketing đã phải dựa vào một số biện pháp hạn chế như thực hiện các survey trực tuyến với hy vọng đánh giá được các hoạt động này.

Sự giác ngộ của P&G và Adidas

P&G và Adidas đã từng đầu tư mạnh tay vào Performance Marketing trong quá khứ. Tuy nhiên, sau một khoảng thời gian dài hoạt động, họ thừa nhận rằng việc tập trung vào tối ưu tỷ lệ chuyển đổi đã không mang về kết quả như ý.

Giống như câu chuyện trong cuốn sách Nhà Giả Kim, P&G và Adidas đã dấn thân vào cuộc phiêu du của Performance Marketing chỉ để rồi nhận ra rằng thứ họ tìm kiếm thật ra lại nằm ở một khía cạnh rất truyền thống của marketing - Quảng Cáo.

Hệ thống tối ưu tỷ lệ chuyển đổi của Digital Marketing vô hình chung đã đặt quá nhiều trách nhiệm lên mảng bán hàng mà xao nhãng một trong những thứ sống còn của các thương hiệu cao cấp - xây dựng nhận thức của đám đông về giá trị thương hiệu.

Adidas - Dịch chuyển về xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu

Tỷ trọng về đầu tư giữa Performance Marketing và Brand Building (phát triển thương hiệu) của Adidas trước đây là 3:1. Giờ đây, tỷ lệ này là 3:2 với phần lớn kinh phí được đầu tư vào phần phát triển thương hiệu.

 

Simon Peel, giám đốc truyền thông của Adidas, đã chia sẻ rằng hậu quả của việc tập trung vào tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là phần lớn khách hàng chỉ mua khi được giảm giá. Việc này làm xói mòn nhận thức về sự cao cấp của thương hiệu. Hiện tại Adidas đã quay lại đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo không tập trung vào việc tạo ra doanh số bán hàng.

Nhờ những chiến dịch mang tính lan toả các giá trị cảm xúc để thu về nhận thức tích cực liên quan đến thương hiệu, họ đã thấy sự tăng trưởng về doanh số trên mọi nhóm sản phẩm. Theo lời của ông Peel, 65% doanh thu của mảng thương mại điện tử đã đến từ các hoạt động quảng bá về hình ảnh thương hiệu chứ không phải là các công cụ tối ưu tỷ lệ chuyển đổi.

P&G - Trở về với khái niệm căn bản của độ phủ

Procter & Gamble (P&G) là một thương hiệu hàng tiêu dùng của Mỹ, sở hữu những tên tuổi nổi tiếng như bột giặt Tide, bàn chải Oral-B… Từ năm 2016, P&G đã thông báo rằng họ sẽ cắt giảm 200 triệu đô kinh phí quảng cáo trên social media để trở về với những hình thức quảng cáo cổ điển có độ phủ lớn.

Chief Brand Officer của P&G, ông Mark Pritchard cho biết họ đã nhận ra rằng việc cố gắng target thật chặt và từng nhóm khách hàng nhỏ đã giới hạn sức mạnh tổng thể của cả thương hiệu. Từ tháng 6 năm 2019, P&G xác định chỉ số trọng tâm của họ sẽ là độ phủ (Reach). 

Hiện tại, P&G cố gắng để chạm tới nhiều người hơn, đồng thời giảm số lần quảng cáo mà họ phải nhìn thấy. Khách hàng sẽ không phải cảm thấy như họ đang bị dội bom bởi quảng cáo của P&G nữa.

Xem thêm: Học gì từ case Định vị thương hiệu của Mc Donald’s?

Giá trị thương hiệu nguyên bản từ Marketing truyền thống

Như đã giải thích ở đầu bài, phương pháp tối ưu chuyển đổi và quảng cáo lặp đi lặp lại khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu vì phải nhìn thấy quảng cáo quá nhiều.

 

Trong khi đó, biện pháp truyền thống về gia tăng độ phủ mang tới cho khách hàng tâm lý thoải mái hơn và bên cạnh đó là cả sự tự do về lựa chọn. Các thương hiệu chỉ cần thường xuyên nhắc bạn về sự tồn tại của họ, đồng thời đều đặn giáo dục thị trường về giá trị vượt trội mà họ có, thì đến một lúc, khi khách hàng cần đưa ra lựa chọn, họ sẽ chọn thương hiệu mà mình có hiểu biết sâu nhất.

Sau cùng, các thương hiệu cần củng cố liên tục về giá trị cảm xúc mà họ mang lại cho khách hàng, trong các các hoạt động quảng cáo và các hoạt động khác.

Xem thêm: Khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào?