March 10,2022 - Brand story
Mô hình giá trị thương hiệu BxP trong Branding
Thương hiệu quan trọng hơn tất cả những chiến lược marketing sản phẩm. Thương hiệu là giá trị quan trọng, cần được cân nhắc kĩ càng từ những bước marketing đầu tiên. Doanh nghiệp dễ dàng mất kiểm soát về thương hiệu khi đang cố gắng hoàn thiện sản phẩm và đưa vào thực tế, trong khi bản chất thương hiệu luôn là cấu phần quan trọng.
Nếu thương hiệu đang có ý định xây dựng nhiều sản phẩm hơn (hoặc phần nào trong tương lai sẽ), bạn nên đảm bảo rằng, thương hiệu có thể đảm nhận được chừng ấy sự đa dạng. Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ giúp người dùng yên tâm và đặt niềm tin để tiếp tục đầu tư vào sản phẩm thứ hai và sau cả đó. Nhưng kể cả khi bạn chưa hình dung đến tương lai xa đến vậy, thương hiệu vẫn luôn là nền tảng của dự án từ những bước khởi đầu. Thương hiệu gắn kết các phần khác nhau của kế hoạch marketing và tạo động lực để chiến dịch thành công hơn.
Xem thêm: Xây dựng chiến lược Marketing 2022: Tất cả những trend bạn cần biết
Mô hình giá trị thương hiệu BxP
Chúng tôi đề xuất một “bài tập” nhỏ tên là Sơ đồ Mô hình giá trị thương hiệu BxP để giúp doanh nghiệp hiểu hơn về các giá trị sản phẩm và cách marketing đúng cách. Bạn có thể hình dung bài tập này qua sơ đồ Venn sau:
Khi thương hiệu, trải nghiệm trải dùng và các tính năng của sản phẩm trong thực tế mâu thuẫn với nhau, cần có giá trị thống nhất làm cơ sở cho các hoạt động marketing về sau. Sự kết hợp của 3 yếu tố này, cùng với năng lực sản xuất của doanh nghiệp, sẽ thu hút sự chú ý dồn về phía sản phẩm, tạo cảm giác tin cậy và đảm bảo giá trị sản phẩm trong nhận thức người dùng và cuối cùng, chuyển đổi khách hàng thành những người ủng hộ thương hiệu.
Từ mô hình giá trị thương hiệu: Tại sao người dùng lại muốn sử dụng sản phẩm của thương hiệu?
Với sơ đồ BxP, thương hiệu được cho là yếu tố quan trọng nhất. Đó là lí do người dùng muốn sử dụng sản phẩm từ doanh nghiệp. Hơn cả trải nghiệm người dùng và bản chất tính năng thực của sản phẩm. thương hiệu chính là là giá trị định giá sản phẩm và bản thân nó.
Không phải tự nhiên ta nên coi thương hiệu là phần đầu của công thức BxP. Khi nhắc đến BxP, thương hiệu là chỉ số giá trị tối quan trọng với khách hàng. Đúng là Apple có sản phẩm iPhone huyền thoại, nhưng chúng tôi cho rằng thương hiệu Apple luôn có sức thuyết phục hơn thực tế sản phẩm.
=> Khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn như thế nào?
Không thể phủ nhận là thương hiệu có khá nhiều sản phẩm thực sự đột phá, tuy nhiên, ở một số góc độ nào đó, thương hiệu như Apple, Tesla hay Whole Food đang “bán” thương hiệu thay vì bản chất sản phẩm. Nhiều người bây giờ tới Apple mua hàng nhưng không thực sự biết rõ về sản phẩm mình mua. Ok, sản phẩm mới ra mắt, lại còn từ Apple, ngại gì không mua, chốt đơn.
Đương nhiên, những thương hiệu có sức nặng như Apple không hề phát triển mà chỉ dựa vào lòng tốt sự thiện cảm. Thương hiệu thường được xây dựng theo thời gian, và thậm chí nhiều thương hiệu trên nền tảng kỹ thuật số nổi tiếng ngày nay đã mất nhiều thời gian cũng như phải “đốt tiền” trước khi được công nhận rộng rãi. Ngay cả Apple cũng từng là một thương hiệu nhỏ chỉ phục vụ riêng cho một thị trường ngách. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn trở thành Apple, Tesla hay Whole Foods tiếp theo, hoặc đơn giản là một ứng dụng phổ biến rộng rãi, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu đẩy mạnh thương hiệu ngay từ những bước đầu tiên.
Người dùng phát triển kết nối cảm xúc theo thương hiệu có thể thay thế bất kì tính năng nào khác (không kể đến các tính năng chính), tuy nhiên, đừng nghĩ đến thương hiệu khi đang nỗ lực tạo ra sản phẩm thực tế. Đây là một sai lầm. Thương hiệu nên là điều quan trọng cần phải nghĩ tới từ đầu, và đặc biệt quan trọng nếu doanh nghiệp có ý định với những quỹ đầu tư khác trong tương lai.
Nếu doanh nghiệp muốn phát triển một sản phẩm mới chưa từng được nghe đến, bạn sẽ gặp bất lợi khi cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng. Người ta có xu hướng chọn những thương hiệu nổi tiếng đã biết để giải quyết vấn đề của mình. Nếu người dùng tin tưởng nhãn hiệu bột giặt Tide và Tide cũng ra mắt 1 loại bột giặt thân thiện với môi trường, họ sẽ chọn Tide, thay vì một thương hiệu mới khởi nghiệp lạ khác. Điều này thực sự đã từng xảy ra vào năm 2016, khi Tide công bố chất tẩy rửa thân thiện với môi trường, Tide purclean.
Khách hàng sẽ luôn đánh giá cao sản phẩm tới từ cái tên họ yêu thích. Doanh nghiệp phải chăm chỉ hơn nữa với tư cách một thương hiệu mới, thuyết phục mọi người về giá trị của mình. Điều này không có nghĩa là dành hết ngân sách và đổ tiền vào việc xây dựng thương hiệu; điều này chỉ có nghĩa là tầm nhìn thương hiệu phải được cân nhắc kĩ càng và đưa vào mọi kế hoạch về lâu dài.
Thương hiệu là thứ sẽ được xây dựng đồng thời với sản phẩm, ngay từ điểm ban đầu, ngay từ khi những ý tưởng chỉ còn là trên giấy, với logo và các yếu tố thiết kế khác. Thương hiệu là hơn cả thế, là vượt lên cả nhận diện thương hiệu. Sâu sắc hơn, thương hiệu là cả cách sản phẩm tác động vào cảm xúc người dùng và cả những mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu. Có thể nói, thương hiệu mở rộng và nâng cao mọi tương tác với khách hàng tại các điểm chạm.
Trải nghiệm khách hàng - yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương hiệu
Trải nghiệm người dùng là chìa khoá để củng cố nhận thức về thương hiệu vì nó kết nối tiện ích của sản phẩm với cảm xúc của người dùng, bao gồm nhiều thứ, từ hình ảnh trên mạng xã hội cho đến dịch vụ khách hàng.
Đây là chất xúc tác để tạo ra những người ủng hộ thương hiệu mới, những người sau đó tạo nên nhận thức về thương hiệu cho sản phẩm mới. Hiểu vì sao khách hàng muốn sản phẩm của mình là chưa đủ, doanh nghiệp cần thật sự hiểu các cách sử dụng có thể để hiểu giá trị thực sự đối với người dùng.
Sản phẩm: Giải quyết vấn đề thực sự của người dùng
Đến phần dành cho sản phẩm thực sự - nghe có vẻ khá kì lạ nhưng đây là mảnh ghép cuối cùng trong mô hình giá trị thương hiệu. Đặc trưng cốt lõi của sản phẩm là gì? Painpoint nào của khách hàng sản phẩm có thể giải quyết?
Xem thêm: Tận Dụng Các Mô Hình Nhận Thức Vào Sản Phẩm Thiết Kế
Sản phẩm được tung ra có thể tốt hơn nhiều lần so với các sản phẩm trước đó: giải quyết vấn đề chưa được giải quyết, hoặc một nhu cầu chưa được khai thác. Mục tiêu là một sản phẩm tạo nên giá trị thật đặc biệt và độc đáo đến mức người dùng không thể nào không nói với bạn bè về nó. Gần như tất cả start-up thành công hiện nay đều phát triển dựa trên sự truyền miệng, vì thế ngân sách marketing nên được chuyển hướng sang phục vụ việc phát triển sản phẩm và trải nghiệm.
Thực hành bài tập về mô hình giá trị thương hiệu BxP
Sau khi đã ghi chú các thông tin về thương hiệu, trải nghiệm và sản phẩm phía trên, hãy dành một chút thời gian để biến ý tưởng thành một đề xuất giá trị mới.
Thương hiệu sẽ khiến mọi người cảm thấy như thế nào và có những liên tưởng nào? Trong hoặc bên cạnh vòng tròn “thương hiệu” trên sơ đồ mô hình giá trị thương hiệu, hãy viết ra một vài từ về điều này.
Trong hoặc bên cạnh vòng tròn “trải nghiệm” trên sơ đồ, hãy viết ra các góc độ trải nghiệm người dùng giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Điều gì sẽ làm cho trải nghiệm người dùng trở nên khác biệt và “làm hài lòng” khách hàng?
Hãy quên những thứ chung chung như "Chúng tôi sẽ có dịch vụ khách hàng tuyệt vời." Dù sao thì hầu hết mọi người sẽ không tin những câu sáo rỗng như vậy. Chỉ viết ra một vài từ cụ thể về những điều có thể và sẽ làm tốt hơn, khác đi.
Trong hoặc bên cạnh vòng tròn “sản phẩm” trên sơ đồ mô hình giá trị thương hiệu, hãy làm sáng tỏ điều gì khiến bản thân sản phẩm thực sự khác biệt. Những tính năng cốt lõi nào phù hợp với nhu cầu người dùng và giải quyết các vấn đề của họ? Những tính năng nào khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường có thể cạnh tranh?
=> Kỷ nguyên Số: Khi trải nghiệm làm nên thương hiệu
Giá trị mà khách hàng tin rằng sẽ nhận được từ sản phẩm thúc đẩy mọi quyết định sau này: marketing, lựa chọn sản xuất và quyết định đầu tư. Mục đích của bài tập thực hành này là để tìm ra điểm vượt trội của sản phẩm. Không thể chỉ giỏi như đối thủ cạnh tranh của mình, hay tốt hơn một chút. Thương hiệu phải vượt trội hơn hẳn trong một hoặc nhiều yếu tố.