Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ, thương hiệu luôn là phần quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn dễ dàng hơn, nhanh hơn và giảm thiểu rủi ro. Họ thích mua từ một thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy hơn là một sản phẩm không rõ từ đâu. Từ góc nhìn kinh doanh, thương hiệu có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là trong thị trường phức tạp, đương nhiên với điều kiện sở hữu khả năng quản trị thương hiệu tốt.

“Thương hiệu là lời hứa của bạn với khách hàng” - Williams 2017

 

Khi khách hàng nghĩ về Nike, họ muốn đôi giày của họ có thiết kế thể thao, nhẹ và ổn định,... Các thương hiệu mạnh nhất, nhất quán trong những gì họ hứa với khách hàng. Và điều này cần đường lối quản trị thương hiệu đúng, hợp lý. 

Xem thêm: Branding là gì? Tại sao Branding quan trọng với doanh nghiệp?

Tổng quan về thương hiệu

Xây dựng thương hiệu trong lịch sử

Kim tự tháp Cheops là một ví dụ cho xây dựng thương hiệu cá nhân của người Ai Cập cổ đại.

 

Vật tổ (Totems) cũng tương đương như một yếu tố thương hiệu. Nhiều thương hiệu ngày nay được coi như những đối tượng tôn giáo.

 

Định nghĩa thương hiệu

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiện, thiết kế, biểu tượng và bất cứ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ này khác biệt với hàng hóa hay dịch vụ khác (American Marketing Association, 2017).

Thương hiệu là sự kết hợp của những suy nghĩ và cảm xúc mà người tiêu dùng, nhân viên và các bên liên quan khác có liên quan đến thương hiệu. Chúng được tạo ra thông qua việc tạo các mối liên kết giữa những cảm xúc, suy nghĩ với một thương hiệu qua thời gian. Nhìn chung, những yếu tố ấy sẽ hình thành tài sản thương hiệu (Brand Equity).

Tài sản thương hiệu (Brand equity)

“Tập hợp các liên kết và hành vi từ phía khách hàng, các thành viên trung gian và công ty mẹ, thứ cho phép thương hiệu có được lượng doanh số hoặc tỷ lệ lợi nhuận lớn hơn so với sản phẩm/dịch vụ không có thương hiệu” (Marketing Science Institute, 1988).

Khách hàng, thành viên trung gian, công ty mẹ,.. cùng tạo ra giá trị cho thương hiệu. Ví dụ, một công ty đóng vai trò quan trọng đối với sự hình thành nhận thức. Nếu một thương hiệu thời trang gắn với Ferrari, nó sẽ được coi là một sản phẩm cao cấp.

Tài sản thương hiệu có liên quan tới cả mối liên kết lẫn hành vi từ các bên liên quan. Mối liên kết (Association) là tất cả những suy nghĩ mà một người đưa ra khi xem xét một thương hiệu cụ thể. Ví dụ như Apple được liên kết với sáng tạo đổi mới, còn Coca-Cola được liên kết với tính truyền thống (với thị trường Mỹ). Một thương hiệu có thể cấu thành nên một số hành vi của mọi người. Một số khách hàng có thể rất ủng hộ và trung thành với một thương hiệu, trong khi một số người có thể sẽ ghét, thậm chí tẩy chay thương hiệu đó.

Tải sản thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu (Brand Value), nó có nghĩa là khách hàng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho một thương hiệu mà họ thích hoặc tin tưởng.

Các thành tố của việc xây dựng thương hiệu

Thành tố đầu tiên của xây dựng thương hiệu là nội bộ doanh nghiệp (ví dụ: nhân viên, quản lý, chủ sở hữu,..).

Xem thêm: Văn hoá nội bộ - Chìa khoá bí mật cải thiện Employer Branding

Như chúng ta đã nói, thương hiệu là một lời hứa. Các bên liên quan nội bộ có trách nhiệm cung cấp và truyền đạt lời hứa. Thương hiệu nên hành động theo lời hứa ấy. Tuy nhiên, điều quan trọng là có ý thức và rõ ràng về nó.

Yếu tố thứ hai là từ phía ngoài (ví dụ: khách hàng, nhà cung cấp, xã hội,..)

Các bên liên quan bên ngoài phát triển kỳ vọng về thương hiệu dựa trên những gì truyền thông, và những gì họ trải nghiệm với thương hiệu. 

 

Một thương hiệu gồm những gì

“Thử thách trong việc làm thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu nói riêng là phát triển những mối liên kết sâu sắc cho thương hiệu. Người làm thương hiệu phải quyết định (các) cấp độ nào sẽ được neo vào nhận diện thương hiệu. Một sai lầm thường thấy là thương hiệu quá tập chung vào thuộc tính (Attribute). Thứ nhất, khách hàng không quan tâm tới thuộc tính, họ quan tâm tới lợi ích (Benefit). Thứ hai, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép các thuộc tính ấy. Thứ ba, các thuộc tính của hôm nay có thể trở nên kém hấp dẫn vào ngày mai. Cuối cùng, ý nghĩa lâu dài nhất của một thương hiệu là giá trị, văn hóa và tính cách của nó, những thứ xác định bản chất của thương hiệu” - (Philip Kotler, 1988).

=> Vì sao Employer Branding quan trọng với doanh nghiệp?

Theo Kotler, một thương hiệu là tóm lược của 6 cấp độ ý nghĩa:

• Thuộc tính (Attribute): Mọi sản phẩm đều có thuộc tính, ví dụ như độ bền, chắc chắn,.v..v…
• Lợi ích (Benefit): Các lợi ích về mặt chứng năng và cảm xúc đối với người tiêu dùng. Ví dụ chắc chắn nghĩa là loại keo sẽ kết dính mọi thứ một cách hiệu quả (chức năng) và khách hàng sẽ không lo rằng nó sẽ bong ra.
• Giá trị (Value): Một thương hiệu bao hàm những giá trị nhất định. Ví dụ, Bodyshop hướng tới giá trị là sự công bằng, khuyến khích tự tin, bảo vệ nhân quyền, phản đối thử nghiệm trên động vật, bảo vệ môi trường.
• Văn hóa: Một thương hiệu đại diện cho một văn hóa. Ví dụ, Papaki.gr, một nhà cung cấp tên miền của Hy Lạp, đại diện cho sự minh bạch, đam mê và phát triển cá nhân.
• Tính cách: Tưởng tượng thương hiệu là một người. Người ấy sẽ là ai? Ví dụ, Harley Davidson sẽ là một người cứng rắn, phiêu lưu, không chịu thỏa hiệp.
• Người dùng: Kiểu người nào sẽ dùng sản phẩm? Ví dụ, Danone Oikos là sản phẩm dành cho vận động viên hoặc người chơi thể thao.

Tầm quan trọng của thương hiệu và quản trị thương hiệu

Trước đây, theo Kapferer và Page, giá trị của một công ty được đo lường bằng giá trị tài sản hữu hình của nó (bất động sản, nhà máy, thiết bị). Ngày nay, chúng ta đánh giá thương hiệu dựa trên khách hàng và nguồn thu trong tương lai từ họ. Thương hiệu giờ đây là một tài sản vô hình và phải được quản lý đúng cách.

Khi Facebook mua Instagram, thứ họ thực sự mua là nhu cầu của người dùng với Instagram. Tài sản thương hiệu của Instagram bao gồm danh tiếng, uy tín, nhận thức và hình ảnh của nó.

Tại sao khách hàng mua hàng của thương hiệu

Giảm rủi ro

Khi một người tiêu dùng mua một nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một sản phẩm họ từng sử dụng, họ giảm đi được rủi ro (với nhận thức của họ). Mọi người luôn mong đợi một mức chất lượng cụ thể cho một thương hiệu nhất định

Tiết kiệm thời gian, công sức

Người tiêu dùng ngày nay phải lựa chọn giữa rất nhiều lựa chọn. Điều này có thể dẫn tới việc mất thời gian cho việc tìm kiếm, cân nhắc để chọn ra lựa chọn tốt nhất, điều đòi hỏi nhiều nỗ lực về tinh thần và thể chất. Trung thành với một thương hiệu giúp họ có thể bỏ qua những vấn đề ấy.

Thể hiện bản thân

Người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà họ cho rằng nó phù hợp với nhận thức của họ về chính họ. Đây là lý do những người thích heavy metal mặc áo phông mua từ các convert, hoặc đeo những chiếc nhẫn đặc biệt từ thương hiệu họ thích.

Tại sao các công ty xây dựng thương hiệu

Sản phẩm mới

Người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm mới từ thương hiệu mà họ công nhận thay vì một thương hiệu họ không biết.

Giảm chi phí

Một thương hiệu danh tiếng không cần bỏ nhiều tiền để quảng cáo như thương hiệu không có tiếng tăm. Bên cạnh đó, nhưng thương hiệu đã có danh tiếng, họ có một lượng khách hàng trung thành, đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận thường niên. Nó đặc biệt quan trọng đối với những thương hiệu cao cấp với giá sản phẩm cao.

Giá trị công ty

Một công ty có thương hiệu mạnh có giá trị lớn hơn công ty không có thương hiệu. Nói một cách dễ hiểu, nếu bán công ty, công ty có thương hiệu có mức giá cao hơn.

Sử dụng thương hiệu và quản trị thương hiệu cho đúng

Xây dựng thương hiệu là tạo ra một danh tính cho sản phẩm. Nó cấu thành nên những gì khách hàng nghĩ và tin, chất lượng, giá thành và sự độc đáo của nó.

“Một sản phẩm có thể là hàng hóa vật lý, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, đất đai, tổ chức, thông tin hay ý tưởng” (Kotler 2000).

Dù với quan điểm ấy, mọi thứ đều có thể được gắn với thương hiệu, nhưng không phải thương hiệu lúc nào cũng cần thiết. Có một số trường hợp không cần tới thương hiệu:

• Khi không có cạnh tranh, đầu tư vào thương hiệu sẽ là lãng phí. Ví dụ như cửa hàng tiện lợi ở quốc lộ.
• Khi thị trường còn mới, khách hàng vẫn ít. Lúc này, đầu tư vào việc tăng nhận tức về ngành hàng sẽ là lựa chọn khôn ngoan hơn. Ví dụ, một plug-in cho một phần mềm cho một tác vụ cụ thể.
• Khi thị phần phân tán và có nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ. Ví dụ, cửa hàng lưu niệm trong khu du lịch.
• Khi chỉ có vài khách hàng. Ví dụ như chính phủ, làm thương hiệu sẽ không tạo ra thay đổi.

Và dưới đây là một số ví dụ về thứ có thể được gắn với thương hiệu:

Hàng hóa vật chất

Sự thành công của nhiều sản phẩm là từ sức mạnh của thương hiệu nó gắn với. Một thương hiệu đã vững chắc đem đến một lợi ích lớn cho doanh nghiệp khi họ tung ra sản phẩm mới.

Dịch vụ

Xây dựng thương hiệu cực kỳ quan trọng nếu xét với nhóm ngành dịch vụ. Khi truyền thông về cách hàng hóa vật chất có thể dựa vào lợi ích hữu hình mà nó bao hàm. Nhưng với dịch vụ, lợi ích của nó là thứ vô hình. Khi ấy, thương hiệu sẽ giúp khách hàng hình dung ra những giá trị vô hình này (Berry 2000). Với du lịch, nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

 

Con người

Xây dựng thương hiệu cá nhân là một mảng mới nhưng có ứng dụng to lớn:

• Các chính trị gia: Chúng ta thấy nhiều chiến dịch nhằm tạo một hình ảnh lý tưởng cho một ứng cử viên tranh cử để hình ảnh của họ phù hợp với niềm tin và ý kiến của cử tri.
• Người nổi tiếng: Xây dựng thương hiệu hiệu quả có thể giúp một người trở nên nổi tiếng và kiếm được tiền. Trở thành ngôi sao, ca sĩ, diễn viên bản chất là quá trình xây dựng thương hiệu.

 

Sự kiện

Có những sự kiện đặc biệt thành công và trở thành một thương hiệu. Những sự kiện này liên kết với những đặc điểm, giá trị và chất lượng cụ thể.

 

Địa điểm

Có nhiều địa điểm được coi như một thương hiệu. Những nơi ấy có những yếu tố thương hiệu riêng, giúp truyền đi lời hứa về điểm đến, tạo sự khác biệt so với những nơi khác. Nó được gọi là thương hiệu điểm đến (destination branding). New York là một ví dụ điển hình.

 

Quy trình quản trị thương hiệu

Quy trình quản trị thương hiệu có thể được chia thanh 4 giai đoạn:

• Xác định định vị và giá trị thương hiệu
• Lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch tiếp thị
• Đo lường và diễn giải hiệu quả
• Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu

Xác định định vị và giá trị thương hiệu

Tại giai đoạn này, một doanh nghiệp cần xem xét: 

• Doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu của mình như thế nào trong tâm trí khách hàng? - Định vị đề cập đến vị trí mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí khách hàng và cách phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ Facebook được coi là một mạng xã hội giải trí trong khi LinkedIn được coi là mạng xã hội chuyên nghiệp. 
• Định vị của đối thủ tương quan như thế nào với thương hiệu của doanh nghiệp? - Đối với thương hiệu mới, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh của mình và cho khách hàng biết sự khác biệt giữa thương hiệu và đối thủ. Ví dụ, cả Coca-Cola và Pepsi Cola đều là đồ uống có ga nhưng Coca-Cola gắn liền với truyền thống, trong khi Pepsi gắn với giới trẻ. Nếu thương hiệu được định vị giống như đối thủ cạnh tranh, sẽ không có lý do gì để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu thay vì đối thủ.

Xem thêm: Mô hình giá trị thương hiệu BxP trong Branding

Lập kế hoạch và tiến hành chiến lược tiếp thị là cách quản trị thương hiệu hiệu quả

Để một thương hiệu thành công cần có được những chiến dịch tiếp thị thành công. Mô hình 4P (Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Địa điểm, Promotion - Khuyến mãi) là những yếu tố chính của những chiến dịch này.

=> 5 Xu hướng Digital Marketing của năm 2018 mọi Marketer cần biết

Trong tiếp thị hiện đại, truyền thông không chỉ hướng tới người tiêu dùng mà còn là các bên liên quan nội bộ, chẳng hạn như nhân viên, đối tác, nhà cung cấp,.... Điều quan trọng là đảm bảo văn hóa và các giá trị của công ty giống văn hóa và giá trị thương hiệu.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, typography,...) hoặc danh mục nhãn hiệu.

Đo lường và diễn giải hiệu quả thương hiệu

Việc đo lường và kiểm soát nằm trong mọi hoạt động quản trị. Để kiểm tra sức khỏe thương hiệu, đảm bảo hiệu quả thương hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra định kỳ:

• Liệu nó có đáp ứng các mục tiêu thương hiệu hay không?
• Các chương trình tiếp thị có giúp tăng giá trị thương hiệu không?
• Các chiến lược hiện tại có gắn với tầm nhìn của thương hiệu hay không?
• Có bất cứ cơ hội nào để tận dụng, hay có điểm yếu hay vấn đề nào cần giải quyết không?

Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không chỉ là một giai đoạn, nó cần được duy trì và phát triển. Với sự thay đổi liên tục của thị trường, thương hiệu buộc phải theo sát nó.

Mạng xã hội đã khiến các thương hiệu trở nên yếu thế so với những ý kiến của khách hàng. Một review tích cực trên mạng xã hội có thể làm tăng giá trị một thương hiệu, nhưng một review tiêu cực cũng có thể làm giả giá trị ấy.

Bài viết gốc được soạn dưới dạng tài liệu phát tay cho bài giảng Quản Trị Thương Hiệu tại trường DEI College.