Trải nghiệm thương hiệu: Hãy tốt có chọn lọc

Một cuộc chạy đua vũ trang đang diễn ra trong ngành hàng không và nó tốn nhiều công sức trong khi không đem lại những gì khách hàng muốn và sẵn sàng chi trả. Khi mà ranh giới giữa cao cấp và bình dân đang bị xoá nhoà, sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn khi có sự tham gia của những người chơi mới, sẵn sàng thay đổi thị trường. Các hãng hàng khác đang cố gắng để theo kịp và tạo sự khác biệt, tuy nhiên đầu tư không đúng cách sẽ không thu hút được khách hàng mà chỉ làm thâm hụt ngân sách.

Với các hãng hàng không bây giờ không phải là làm gì và không làm gì. Điều quan trọng là đổi mới trải nghiệm khách hàng, với trải nghiệm thương hiệu rộng hơn. Trải nghiệm thương hiệu này không chỉ ở sân bay hay trên máy bay, mà còn là cả hỗ trợ, chăm sóc khách hàng trước và sau chuyến bay, phát triển sản phẩm số, tối ưu trải nghiệm trên các kênh digital. Khi nghĩ về thiết kế trải nghiệm thương hiệu, nó là tổng hợp tất cả những thứ ấy, chứ không chỉ là “sản phẩm mới nhất, tuyệt vời nhất”

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu: Áp dụng công nghệ vào chiến lược thương hiệu

Có một cách mới để giành chiến thắng: Trải nghiệm đổi mới và “tốt có chọn lọc”. Nhiều hãng hàng không thành công trên thế giới đang áp dụng hướng đi này để nâng mức hài lòng của khách hàng, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với họ. Và bằng việc cách cắt giảm phí vận hành, loại bỏ những chi phí không cần thiết, các hãng hàng không cũng có thể thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. 

Tốt có chọn lọc tức là thúc đẩy hiệu suất kinh doanh bằng cách phát huy một số điểm mạnh cụ thể bằng và đưa chúng vào hành trình trải nghiệm của khách hàng. Đối với một số hãng hàng không thì đó là tập trung vào nhân sự, cải thiện dịch vụ thông qua các kết nối con người mà họ tạo ra. Với một số hãng khác, họ tập trung vào hiệu suất bằng cách cung cấp mức giá thấp, thời gian bay chính xác, giảm thiểu delay.

Trải nghiệm thương hiệu: Chọn lọc để phát triển

Mỗi hãng hàng không phải đối mặt với những thách thức riêng, nhưng có một sự thật luôn hiện hữu, đó là: Không nên cố gắng vượt trội về mọi mặt nếu muốn tạo ra trải nghiệm khớp với những gì khách hàng đánh giá cao. Hơn thế nữa, việc thay đổi liên tục về cả nhân sự lẫn cơ sở hạ tầng cũng sẽ tạo ra sự thiếu ổn định trong cả bộ máy lẫn trải nghiệm khách hàng. Thay vào đó, chìa khoá thành công là tạo ra trải nghiệm “tốt có chọn lọc” - chọn ra một số yếu tố nhất định để cải thiện và trở nên xuất sắc, từ đó tạo ra giá trị khác biệt để thuyết phục khách hàng. Phương pháp này đã thành công với nhiều hãng trong nhiều ngành hàng khác, tạo ra một số yếu tố đặc biệt vượt trội và giữ những yếu tố khác ở mức ổn.

Ví dụ như IKEA, nhiều khách hàng hài lòng với việc phải tự lắp ráp đồ đạc. Họ chấp nhận đánh đổi sự tiện lợi và tính cá nhân hoá để có được chất lượng ổn với giá cả phải chăng. Tương tụ như vậy, người tiêu dùng biết quần áo của các hãng thời trang nhanh như Zara không có độ bền cao nhưng họ có được những bộ quần áo bắt kịp xu hướng với mức giá hợp lý.

Xem thêm: Cải thiện trải nghiệm vật lý thực tế: Chiến lược marketing xây dựng thương hiệu hiệu quả

Khi Virgin Atlantic bắt đầu xác định trải nghiệm khách hàng khác biệt, họ đã nhận ra con người là điểm mạnh của họ. Do đó, họ tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm có thể thúc đẩy những khoảnh khắc tương tác cá nhân - với quầy bar thượng hạng hay nghi thức xách đồ, song hành cùng khách từ xe tới phòng nghỉ. Mục tiêu của họ là tạo ra một thương hiệu Virgin hiếu khách bằng những dịch vụ đậm nét con người, kết nối với khách hàng bằng cảm xúc.

Nhìn chung, thành công là việc biết như thế nào là “đủ”. Phân bổ ngân sách một cách hợp lý, tránh đầu tư quá mức vào những yếu tố không tạo ra lợi thế cạnh tranh, hay tránh cầu toàn trong mọi mặt, vượt ngoài những thứ trọng yếu với khách hàng và thương hiệu.

Hướng đi mới cho trải nghiệm thương hiệu

Những nhà lãnh đạo các hãng hàng không thường cho rằng chi phí nên được phân bổ theo hướng tối ưu các điểm chạm. Các khoản đầu tư hay tiết kiệm được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng so với khả năng chi trả. Mặc dù thước đo này giúp xác định yếu tố trọng điểm nhưng lại bỏ qua những cơ hội tạo ra đổi mới thực sự.

Để mở ra tiềm năng cho trải nghiệm thương hiệu đòi hỏi một cách tiếp cận mới: thứ được tính toán theo chi phí và khách hàng, nhưng được truyền cảm hứng từ những trải nghiệm đặc sắc, bất ngờ. Nó sẽ tạo ra cơ hội để cho thương hiệu và trải nghiệm khách hàng trở nên sống động hơn.

=> Kỷ nguyên Số: Khi trải nghiệm UX làm nên thương hiệu

Cách tiếp cận này mở ra khả năng mới, thách thức tư duy giáo điều, trong khi vẫn dựa trên cơ sở thực tế dựa trên việc đầu tư vào những yếu tố trọng yếu. Về cơ bản, điều này tạo ra giải pháp cho các hãng hàng không để họ tạo ra được nhiều hơn với ít công sức hơn. Bằng cách:

• Cung cấp một ý niệm rõ ràng về thương hiệu, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng thay vì bị họ dẫn dắt một cách thụ động.
• Kết hợp giữa sáng tạo và số liệu để xác định các cơ hội tiềm năng.
• Tạo ra hướng đi dài hạn, thay vì giải pháp ngắn hạn, từ đó điều chỉnh cách phân bổ đầu tư với một tầm nhìn rộng hơn cho trải nghiệm thương hiệu.
   

 

1. Ý tưởng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu với một ý tưởng rõ ràng giúp tạo ra trải nghiệm chân thật, sống động: Thương hiệu xác định điều gì khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt và lý do tại sao người tiêu dùng nên để doanh nghiệp bước vào cuộc sống của họ. Dù lựa chọn của khách hàng được quyết định bởi sở thích và khả năng chi trả của họ, nhưng chỉ những yếu tố này sẽ không thể hiện rõ tính cách thương hiệu.

Ý tưởng thương hiệu của Southwest Airlines định hướng mọi trải nghiệm mà họ cung cấp, từ giá trị cốt lõi, nguyên tắc kinh doanh cho tới các mà tiếp viên đưa cá tính cá nhân vào các thông báo trên máy bay. Ý tưởng thương hiệu rõ ràng giúp Southwest tập trung vào những gì mà họ cần cung cấp, để tạo ra và duy trì kết nối cảm xúc với khách hàng.

Cần phân biệt rõ giữa yếu tố trải nghiệm “ổn” với tiêu chuẩn ngành hàng, và cả với yếu tố quyết định tính khác biệt của thương hiệu. Những yếu tố khác biệt này không chỉ phản ánh giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, hay lợi thế cạnh tranh với đối thủ, nó định hướng phát triển cho tương lai.

Các yếu tố này tạo ra một tập hợp các nguyên tắc định hướng cho việc thiết kế trải nghiệm thương hiệu:

• Dựa trên câu chuyện của doanh nghiệp - doanh nghiệp là ai? điều gì khiến doanh nghiệp khác biệt?
• Yếu tố độc nhất - thứ chỉ có doanh nghiệp mới có thể cung cấp.
• Định hướng quyết định - các quyết định được đưa ra dựa trên những giá trị cụ thể.

Ngoài việc xác định quyết định đầu tư, những nguyên tắc này còn truyền cảm hứng và định hình mọi khía cạnh cho trải nghiệm thương hiệu. Chúng cho doanh nghiệp biết đâu là những khoảng khắc cần được đầu tư để trở thành trải nghiệm đặc trưng của thương hiệu. Chúng cũng sẽ cho nhân viên hiểu và thể hiện đúng tinh thần, ý tưởng của thương hiệu, giúp hình ảnh thương hiệu trực quan và rõ ràng hơn.

2. Phân tích điểm chạm để tạo nên trải nghiệm thương hiệu

Hiểu được tư duy của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp định hướng được các đầu tư cho trải nghiệm khách hàng. Chúng ta cần hiểu sâu sắc về yếu tố nào là yếu tố mà khách hàng coi trọng và yếu tố nào gây ảnh hưởng tới trải nghiệm của họ.

Đầu tư của các hãng hàng không vào trải nghiệm khách hàng thường được phân bổ theo những gì khách hàng nói “cần” và “muốn”. Nhu cầu mà họ nói ra có thể sẽ không kéo dài. Ví dụ, chỗ ngồi thoải mái thường rất quan trọng với khách hàng. Nhưng theo nghiên cứu, nếu đầu tư thêm vào yếu tố này thì cũng chỉ đạt được những cải thiện nhỏ về mức độ hài lòng của khách hàng. Bởi mức độ hài lòng cũ đã khớp với kỳ vọng của họ. Việc phân bổ đầu tư hướng tới những khoảnh khắc có tác động lớn hơn trong hành trình khách hàng mới là thứ mang lại kết quả.

Delta Air Lines cũng đã đạt được điều này trong thập kỷ qua. Họ vượt qua đối thủ bằng cách giải quyết các vấn đề phức tạp của khách hàng như sạc thiết bị, cho phép kết nối internet trên máy bay. Phân tích điểm chạm nhằm chọn ra điểm chạm mang tính quyết định nên được cải thiện, điểm chạm nào cần được tiết chế, từ đó tối ưu nguồn lực và chi phí.

3. Phân tích chi phí dành cho trải nghiệm thương hiệu

Việc phân tích chi phí sẽ cho chúng ta nhìn thấy được rằng việc cải thiện trải nghiệm thường không tốn kém. Nhiều thương hiệu thậm chí còn có thể giảm thiểu chi phí, trong khi trải nghiệm khách hàng vẫn được cải thiện. Nếu chúng ta xem xét trải nghiệm thương hiệu là một tổng thể được kết nối, chúng ta sẽ thấy được hiệu quả đến từ đâu, đồng thời hiểu đâu là điểm có thể giảm bớt chi phí. Cuối cùng, việc phân tích này giúp thương hiệu trả lời câu hỏi quan trọng: Chúng ta có thể đạt được gì với ngân sách bằng hoặc nhỏ hơn hiện tại?

Việc áp dụng nguyên tắc tốt có chọn lọc đòi hỏi doanh nghiệp hiểu rõ về chi phí để tạo ra những trải nghiệm khách hàng đang có và việc cải thiện trải nghiệm sẽ tác động tới nguồn tiền của doanh nghiệp như thế nào. Rất nhiều hãng hàng không phụ thuộc quá nhiều vào phân tích chi phí, mà không điều chỉnh trải nghiệm khách hàng tương quan với chi phí ấy. Và tất nhiên, điều này ảnh hưởng tới đến trải nghiệm của khách hàng và cảm xúc mà họ dành cho thương hiệu. Đây là lý do cần có phân tích điểm chạm để kết hợp với phân tích chi phí, để có có cái nhìn tổng thể về trải nghiệm thương hiệu, đánh giá hiệu quả của các phương pháp hiện có, cũng như cải thiện những trải nghiệm quan trọng.

4. Cải thiện trải nghiệm thương hiệu

Các hãng hàng không có nhiều cơ hội để cải thiện trải nghiệm thương hiệu trên toàn bộ hành trình khách hàng. Nhìn xa hơn, ngành hàng không cũng có thể giúp tìm ra insight trong cách lĩnh vực kỹ thuật số hay khách sạn. Cải thiện trải nghiệm là một quá trình sáng tạo và nguyên tắc tốt có chọn lọc có thể cung cấp một nền móng vững chắc để thương hiệu có thể phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

=> Trải nghiệm thương hiệu: Tại sao khách hàng sẽ không mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trong tương lai?

Thay vì tạo ra một giải pháp mang tính thời điểm, các thương hiệu đổi mới kết hợp cái nhìn ngắn hạn với dài hạn. Trong đó ngắn hạn là những cơ hội trước mắt và dài hạn là những đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu. Bắt đầu với việc tìm hiểu hành trình của khách hàng, cả tổng quan hành trình lẫn chi tiết của từng điểm chạm. Đặt ra câu hỏi về cách chúng ta nên cải thiện và trở nên khác biệt. Đừng hỏi khách hàng họ muốn gì, thay vào đó quan sát hành vi của họ, điều gì khiến họ hài lòng và điều gì không. Việc quan sát hành vi và phản ứng của khách hàng ở mỗi điểm chạm giúp hình dung ra những cơ hội mới, thúc đẩy cải thiện trải nghiệm thương hiệu.
 

 

Sau khi nhìn rõ những hành vi hiện tại của khách hàng, hãy tưởng tượng những gì họ có thể sẽ làm. Liệu họ để ý và nhớ điều gì? Liệu có thể bỏ toàn bộ quy trình, thay đổi trình tự hay gia tăng giá trị mới tạo ra bất ngờ? Trải nghiệm thương hiệu cần duy trình tính linh hoạt trên toàn bộ hành trình, mà không phá vỡ lời hứa của thương hiệu. Để truyền cảm hứng và định hướng cho nhân sự nội bộ, tạo ra tầm nhìn về một trải nghiệm thương hiệu táo bạo, hướng tới tương lai. 

Xem thêm: Trải nghiệm thương hiệu: Tại sao khách hàng sẽ không mua sắm trực tiếp tại cửa hàng trong tương lai?

Kết

Dù mỗi thương hiệu sẽ có những vấn đề và những thách thức riêng nhưng nguyên tắc cốt lõi về sự chọn khi phát triển vẫn sẽ không đổi. Tiếp cận phương pháp tốt có chọn lọc đòi hỏi một quan điểm mới. Nó có nghĩa là thực hiện một chiến lược phức tạp, cân bằng chi phí với trải nghiệm, kết hợp dữ liệu, phân tích với tư duy sáng tạo. Và nó không dựa vào “quy trình xuất sắc” với phương pháp xây dựng trải nghiệm khách hàng truyền thống. Nó cũng không dựa vào những sáng tạo đột phá từ phòng marketing. Bản chất của phương pháp này là một tổng hợp liên ngành để tận dụng điểm mạnh hiện có của doanh nghiệp, xây dựng định hướng cho trải nghiệm, dịch vụ, nhân sự và cả đầu tư.