Walmart's - Một ví dụ định vị thương hiệu điển hình

Vào cửa hàng đồ ăn nhanh, bạn gọi một cốc Coca, bạn không gọi một cốc nước ngọt. Khi cần giặt quần áo, nhiều người sẽ đi mua một túi Omo chứ ít khi nào nói là một túi bột giặt. Nếu hỏi người dùng kể tên một loại kem đánh răng bất kì, nhiều khả năng “Colgate” sẽ được bật ra. 

Tại sao những brand trên lại có thể luôn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng để được gợi nhớ liên tục?

Coca - Coke là loại đồ uống đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng trong danh mục Cola - nước có ga. Omo là loại bột giặt đầu tiên trong danh sách chất giặt quần áo. Colgate thì là thương hiệu đầu tiên thuộc danh mục kem đánh răng.

Xem thêm: Học gì từ case Định vị thương hiệu của Mc Donald’s?

Việc trở thành số 1 trong tâm trí khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp chiếm thị phần lớn và việc kinh doanh bền vững hơn. Và cách dễ nhất để thành người số 1, chính là trở thành người tiên phong. Vậy doanh nghiệp có thể làm gì để đạt được điều này?

Hãy tạo một danh mục mới chưa tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Điều này dựa vào cách bộ não vận hành và sắp xếp thông tin, mỗi khi bắt gặp những điều mới, bộ não sẽ vô thức ghi chúng vào những “ngăn kéo” khác nhau. Nếu người tiêu dùng thấy sản phẩm của thương hiệu, họ sẽ tự động xếp vào danh mục sẵn có trong đầu. Sản phẩm mới xuất hiện sẽ được xếp dưới nhiều sản phẩm khác, và thật khó để trở thành cái tên đầu tiên nếu sản phẩm nằm trong danh mục đã có.

=> Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản & mở rộng

Walmart là một cái tên đã tạo ra sự khác biệt để đứng trên top danh mục như vậy. Hãy cùng xem những người làm chủ đã định vị thương hiệu trên thị trường như thế nào.

 

Định vị thương hiệu của Walmart

Suốt 15 năm trước khi Walmart ra đời, ông chủ Sam đã điều hành một chuỗi cửa hàng tạp hóa bán lẻ ở các thị trấn nhỏ hơn và đạt doanh thu 1,4 triệu đô la vào 1960. Mọi thứ có vẻ ổn, nhưng Sam không thấy thế. Tuy đội ngũ nhân sự làm việc chăm chỉ nhưng bản thân công việc kinh doanh dường như có tốc độ tăng trưởng hạn chế. Doanh số bán hàng không thể vượt quá giới hạn. Vì vậy, phải có một ý tưởng mới, đền đáp xứng đáng hơn cho tất cả những nỗ lực của họ.

Nghiên cứu - Quan sát - Đồng cảm

Sam đã đến thăm các thị trấn gần đó, nghiên cứu chi tiết và phát hiện ra rằng 'các cửa hàng giảm giá' dường như là xu hướng của tương lai. Một số cửa hàng lớn hơn đang đạt doanh thu hơn 2 triệu đô/cửa hàng trong khi 15 cửa hàng của Sam cộng lại chỉ tạo ra 1,4 triệu đô. Sam tiếp tục đi tới nhiều cửa hàng giảm giá hơn trên khắp nước và nghiên cứu sâu hơn. Đối với Sam, chiết khấu sẽ thống trị thị trường với tôn chỉ “Mua thấp, xếp thành chồng, bán rẻ”.

Sam chỉ có 02 sự lựa chọn - Tiếp tục kinh doanh cửa hàng tạp hóa cũ, bất chấp sự ảnh hưởng nặng nề từ làn sóng giảm giá trong tương lai hoặc mở cho riêng mình một cửa hàng giảm giá. Anh ấy đã khôn ngoan chọn phương án thứ hai.

Khách hàng mục tiêu trong chiến lược định vị thương hiệu của Walmart

 

Trước khi định vị thương hiệu, ta cần nắm chắc phân khúc khách hàng mục tiêu. Tập trung vào một nhu cầu cụ thể, nghiên cứu, làm cho sản phẩm/dịch vụ trở nên khác biệt (Định vị) và từ đó chiếm lĩnh thị trường.

Sam đã suy nghĩ rất nhiều về tệp khách hàng phải nhắm đến cũng như điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh của mình để chiếm thị phần. Anh đã điều hành 'Các cửa hàng đa dạng' ở các thị trấn nhỏ, nơi chỉ có khoảng 6000 người sinh sống. 

Sam sống như một trong những người tiêu dùng của mình trong cộng đồng nhỏ đó. Sự tương tác hàng ngày với người dân trong thị trấn đã mang lại cho Sam kiến ​​thức rõ ràng về hành vi của Người dùng, nhu cầu, khát khao và mong muốn của họ. Từ đó, anh suy nghĩ xem mình có thể vận dụng thế mạnh về sự thấu hiểu này như thế nào để có cơ hội hứa hẹn nhất?

Xem thêm: Netflix đã áp dụng chiến lược định vị thương hiệu như thế nào?    

Lực lượng thị trường yếu 

Sam quan sát mọi đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh chiết khấu. Kmart và các nhà bán lẻ lớn hơn không đếm xỉa tới các thị trấn dưới 50.000 dân. Các thương hiệu quy mô trung bình khác như Gibson thì không chơi cùng các thị trấn có dân số dưới 12.000.

Không ai sẵn sàng cung cấp sản phẩm với giá chiết khấu cho những người sống ở các thị trấn nhỏ. Tuy nhiên, người dân ở thị trấn nhỏ hơn thì biết rõ về 'các cửa hàng giảm giá' vì họ có bạn bè và người thân ở các thành phố. Một số người trong số họ thậm chí đã ghé thăm các cửa hàng đó. Nhận thức đã có ở đó.

Do đó, Sam Walton quyết định mở các cửa hàng Walmart tại các thị trấn nhỏ có dân số khoảng 5000 người.

Khuyến mãi, một phần quan trọng trong định vị thương hiệu

 

Giá luôn luôn thấp nhất 

Sống giữa những người dân ở các thị trấn nhỏ hơn và đã điều hành 15 cửa hàng đa dạng trong 15 năm qua, Sam Walton đã tìm ra một yêu cầu chính từ khách hàng: Mua sản phẩm tại nơi bán giá thấp nhất.

Vào thời điểm đó, các nhà bán lẻ đang bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn - Bán một sản phẩm có giá 80 xu với giá $1,20. Trong một lần nghiên cứu, Sam đã phát hiện ra rằng nếu định giá sản phẩm là $1, có thể bán được số lượng gấp 3 và lợi nhuận sẽ cao hơn nhiều. Mẹo này đã thay đổi ý tưởng của Sam Walton về bán lẻ và cuộc đời của ông. 

Phương châm của ông trở thành “Chúng tôi bán với giá thấp hơn - ít hơn 20% so với đối thủ” . Giảm giá tất cả những gì Wal-Mart mang theo.

Khách hàng là trung tâm trong chiến lược định vị thương hiệu

Sam đã học được tầm quan trọng của 'Dịch vụ khách hàng' khi điều hành “Variety Store” trong 15 năm. Trong những năm đó, ông và các cộng sự đã xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, những người sẽ tiếp tục quay trở lại. Lòng trung thành thúc đẩy công việc kinh doanh. Mọi người sống ở đó như một cộng đồng và hầu hết họ đều biết rõ về nhau.

Sam cũng muốn mở rộng khái niệm 'Dịch vụ khách hàng tốt nhất' cho khách hàng của Wal-Mart. Để cung cấp dịch vụ tốt nhất, ông khuyến khích nhân viên của mình suy nghĩ và hành động giống như khách hàng. Ngay cả khi sắp xếp hàng hóa, ông sẽ yêu cầu nhân viên của mình đóng vai khách hàng và xem điều đó sẽ cải thiện trải nghiệm của họ như thế nào.

Do đó, chiến lược định vị của Wal-Mart là 'Giá thấp' và 'Dịch vụ khách hàng hài lòng' , bao gồm nhiều loại hàng hóa chất lượng tốt, dịch vụ thân thiện, giờ giấc thuận tiện và trải nghiệm mua sắm thú vị.

Xem thêm: 5 Ví Dụ Điển Hình Về Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu