Xây dựng thương hiệu sản phẩm so với xây dựng thương hiệu tập đoàn

Vào những năm 60 của thế kỷ trước, kỷ nguyên của những sáng tạo vĩ đại trong ngành quảng cáo bắt đầu, với những chiến dịch vẫn còn được nhắc tới ngày nay. Và đó cũng là lúc cụm từ “thương hiệu” - branding dần dần trở nên phổ biến với các tập đoàn.

Trước đó, quảng cáo chỉ đơn giản là chứng minh sản phẩm A tốt hơn sản phẩm B. Nhưng rồi số lượng sản phẩm trên giá tăng lên, và marketer nhận ra người tiêu dùng có cảm tính hơn nhiều với quyết định mua của mình. Họ cần tin tưởng, và thấy tốt hơn khi mua sắm.

Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp đều nhằm tạo cảm giác này, khiến người tiêu dùng lập tức nhận ra và kích hoạt kết nối cảm xúc đó. Cho dù đó là hình ảnh trên bao bì sản phẩm, hay trên tấm billboard khổ lớn ở Quảng trường Thời Đại.

Quản lý thương hiệu trong thời đại mới

So với những năm 1960, nhiều thứ đã đổi thay.

Cơ hội để khách hàng giao tiếp với thương hiệu ngày đó khá giới hạn, còn các tập đoàn áp dụng branding thì thường trong ngành thực phẩm hoặc gia dụng. 

Nhưng ngày nay, tất cả các ngành đều cần branding, cho dù đó là ngân hàng, công nghệ, hay dịch vụ. Và cơ hội để giao tiếp thương hiệu không còn chỉ là quảng cáo nữa.

Các tập đoàn giờ đây củng cố thương hiệu qua tất cả các kênh, từ email tới website, ứng dụng, nhân viên, và hơn thế nữa. Ví dụ, một công ty luật thực tế có thể coi các sản phẩm nghiên cứu của họ là một phần của đại diện thương hiệu.

Đọc thêm: Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) BX là gì?

Các thử thách mà thương hiệu tập đoàn sẽ phải đối mặt

Nhưng thời đại mới cũng đem đến thử thách mới. Thị trường thay đổi. Các đối thủ mới xuất hiện. Các sản phẩm mới dành cho các đất nước mới. Việc này khiến cho thương hiệu cần mở rộng hoặc cập nhật về vị trí, hình ảnh, thông điệp, etc.

Hãy xem ví dụ về PayPal. Vào cuối thế kỷ 20, PayPal đã là giải pháp thanh toán mới “hot” cho giao dịch trực tuyến. Nhưng rồi điện thoại thông minh đem đến các ứng dụng còn mới lạ hơn. PayPal không thể đứng ngoài cuộc chơi, và đã rebrand để giới thiệu các tính năng mới dành cho di động.

Nhưng PayPal không cứ thế mà làm, nhất là khi vào 2006, Mastercard đã thử thay đổi logo và nhận được phản hồi vô cùng tiêu cực (sau đó cũng đã phải quay lại với concept cũ). 

PayPal kế thừa thiết kế logo cũ để nâng cấp hơn: Thay đổi hướng tiếp cận phẳng hơn, sử dụng typeface hiện đại hơn (Futura) cho wordmark, và một bảng màu mới mẻ. Điều này đem đến sự kết nối tốt hơn với người dùng trên màn hình điện thoại.

Đọc thêm: Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu tập đoàn

Hoặc, hãy nhìn vào Starbucks, khi tiếp cận chiến lược xây dựng thương hiệu tập đoàn năm 2011 một cách thận trọng để tạo ra thay đổi triệt để: bảng màu xanh lá cây vẫn được giữ và nàng tiên cá cũng vậy, nhưng loại bỏ vòng tròn bao quanh. Tham vọng thực sự ở chỗ họ đã bỏ hết chữ Starbucks trong logo.

Chúng ta cũng không thiếu các câu chuyện về branding thất bại, như Gap đã phải đổi lại logo cũ chỉ sau 6 ngày công bố logo mới, và luôn được coi là một thảm hoạ về branding tập đoàn.

Thương hiệu sản phẩm VS Thương hiệu tập đoàn

Điều bạn cần nhận ra như PayPal và Starbucks là: Hãy có một thương hiệu sản phẩm và tập đoàn thống nhất. Kết quả là, cả hai đều bắt tay vào việc áp dụng diện mạo mới ở mọi nơi. Đối với PayPal, điều đó có nghĩa là đại tu các ứng dụng trực tuyến và di động, thiết bị 'PayPal Here', tài liệu bán hàng cũng như chiến dịch quảng cáo toàn cầu đầu tiên.

Starbucks đã triển khai chiến lược hình ảnh toàn diện mới tại tất cả các cửa hàng, sản phẩm, và quảng cáo của mình. Điều thú vị là Starbucks thường thử nghiệm sử dụng logo lệch tâm, nhưng vẫn có thể được nhận ra ngay lập tức. Chính sự nhất quán đã tạo nên sự thành công của thương hiệu.

Thú vị hơn, Amazon đã đi theo con đường riêng trong phân biệt thương hiệu công ty so với thương hiệu sản phẩm. Với các công ty con mới —Audible, Pets.com, Zappos— Amazon đã giữ lại và thậm chí nâng cao logo ban đầu cho các dịch vụ này, chỉ thêm logo Amazon như phần kèm theo. Cách tiếp cận này có thể khó duy trì thương hiệu và đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn, nhưng cũng cho phép tăng trưởng nhiều hơn nếu các công ty con thực sự thành công.

Đọc thêm: Netflix đã áp dụng chiến lược định vị thương hiệu như thế nào?

Bài học là: Hãy biến đổi theo nhu cầu

Tất cả các ví dụ trên minh họa một điều: thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm đang thay đổi hoà trộn vào nhau.

Những thay đổi của PayPal và Starbucks cho thấy rằng khi công ty, các bên liên quan, đối tượng mục tiêu và thị trường của bạn phát triển,thì hình ảnh thương hiệu, thông điệp và chiến lược tiếp thị của bạn cần được chăm sóc và nuôi dưỡng liên tục. Điều này thậm chí có thể đòi hỏi sự can đảm để thừa nhận các sai lầm – như cách mà Starbucks đã làm vào năm 2008, hoặc Mastercard và Gap đã làm vào năm 2006 và 2010.

Ngay cả khi không có bất kỳ thay đổi đáng kể nào trong thị trường của bạn, việc thiếu chú ý đến việc quản lý thương hiệu sản phẩm và tập đoàn sẽ tạo ra sự không nhất quán và áp dụng sai, làm giảm giá trị cốt lõi và tuyên bố sứ mệnh. Điều này luôn đúng cho dù bạn là công ty trong danh sách Fortune 500, công ty khởi nghiệp, hay doanh nghiệp nhỏ đang phát triển.