Skip to main content

5 Bước Xây Dựng Chiến Lược Thương Hiệu Thành Công

April 08, 2021 | Vision on branding

Một quy trình tốt chính là một khung xương vững chắc cho dự án, quy trình đó sẽ chỉ cho những người tham gia dự án cần làm gì ở bước và vì sao họ lại cần làm những điều đó. Tuy nhiên quy trình cũng không nên là một thứ cứng nhắc và giới hạn khả năng phát triển của dự án. Theo chúng tôi, quy trình nên là có cho mình một bản đồ được phân khúc rõ ràng và để trống điểm đầu cũng như điểm cuối. Điểm đầu sẽ là nơi bạn ghi lại thực trạng của doanh nghiệp, dự án, hay bất cứ thứ gì mà bạn muốn thay đổi. Điểm cuối thì lại ngược lại, đó là mục tiêu mà bạn hướng tới hay nói cách khác đó là hình dung của bạn về doanh nghiệp, thương hiệu hay dự án của mình khi đã thành công, chúng sẽ trông thế nào? Một quy trình tốt sẽ cho chúng ta biết cụ thể cách đi từ điểm A tới điểm B nhưng quy trình đó sẽ chỉ có thể được xác định một cách đầy đủ và rõ ràng khi chúng ta hiểu được vị trí của chính chúng ta hiện tại, bỏ qua những hình ảnh và hào nhoáng bề ngoài. Cũng như biết thành công chúng ta hướng tới là gì, chúng trông như thế nào từ những yếu tố cảm quan cho tới những chỉ số đo lường cụ thể.

Quy trình là một yếu tố luôn được coi trọng trong bất kì một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ nào, và điều đó có lẽ cũng đúng với cả chúng tôi, những người kinh doanh và cung cấp dịch vụ sáng tạo một ngành còn khá non trẻ tại Việt Nam. Chắc hẳn nói tới đây bạn đọc cũng sẽ thắc mắc, nếu áp dụng logic “điểm A đến điểm B" phía trên vào với công việc sáng tạo quả thực lại quá dễ đoán hay sao khi mà điểm A luôn luôn là “xấu, thiếu sáng tạo" tới “đẹp và sáng tạo" tại điểm B? Xấu và đẹp, đơn điệu và ấn tượng, hay thậm chí chỉ là một ánh nhìn sâu thẳm và một bầu không khí im lặng đến nín thở là những gì chúng tôi đã trải qua trong nhiều năm làm công việc “sáng tạo”. Qua thời gian chúng tôi hiểu rằng xấu, đẹp hay ấn tượng sẽ chẳng đưa bạn tới đâu vì vốn dĩ định nghĩa về cái đẹp chẳng phải rất mơ hồ hay sao? Cái đẹp đối với tôi là những bức họa trừu tượng và đầy sự tự do và có phần nào điên loạn của Jackson Pollock. Nhưng tôi dám chắc là nếu mình cứ đưa tiêu chuẩn của bản thân vào công việc thiết kế nhận diện thương hiệu cho các tập đoàn và doanh nghiệp thì phần lớn thời gian công việc của tôi sẽ chỉ dừng lại ở việc tranh cãi với doanh nghiệp để bảo vệ cho quan điểm thiết kế của mình khỏi bị chỉnh sửa hay thậm chí là thay mới. Và có một sự thật đó là những khó khăn, mệt mỏi như vậy sẽ luôn xảy ra nếu chúng ta chỉ cố thỏa mãn mong muốn về cái “đẹp" của bất kì một cá nhân nào.

Bản chất design được sinh ra để giúp giải quyết một vấn đề nào đó của doanh nghiệp. Giả sử bạn muốn thay thế bộ nhận diện hiện tại, thì thực tế cái bạn muốn thay thế không hẳn đã là chiếc logo, cái namecard mà thực ra là thay đổi cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp/ thương hiệu của bạn. Hay nếu bạn cần thiết kế lại website hiện có, thì có thể mục tiêu bạn thực sự muốn đạt được đó là một trải nghiệm số khiến khách hàng biết nhiều thông tin hơn về bạn (giải quyết vấn đề về awareness) hay một kênh số giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi, giúp bạn tối ưu hoá trải nghiệm bán hàng và từ đó gia tăng doanh số (giải quyết vấn đề về Conversion rate optimization). Vì vậy việc đánh giá hiệu quả của design cũng cần được nhìn nhận một cách trực quan và lý tính hơn là việc xấu đẹp cảm tính.

 

Tư duy B&C là gì?

Tại Beautique, chúng tôi cho rằng, tư duy kinh doanh nhạy bén, logic và kỉ luật là những thứ cần thiết để bạn tồn tại trong một thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay. Chắc chắn bạn phải đảm bảo mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mình tối ưu và hiệu quả, Chắc chắn sản phẩm của bạn phải hiệu quả và giải quyết được nhu cầu của khách hàng nhưng chúng tôi nghĩ đây chỉ là những yếu tố cần và đủ để bạn tham gia và cạnh tranh trên thị trường. Nhưng với mức độ cạnh tranh đặc biệt cao như hiện nay, liệu tư duy kinh doanh đơn thuần có khiến bạn tạo ra những bước nhảy vượt bậc? Nếu chỉ dựa vào sản phẩm (hay nói chính xác hơn là đặc điểm và lợi thế về sản phẩm) thì xe con bọ - Beetle của hãng xe Đức WV sẽ chẳng bao giờ có cửa cạnh tranh so với các sản phẩm nội địa tại mảnh đất cờ hoa. Nếu câu chuyện luôn xoay quanh việc “khách hàng sẽ luôn chọn một sản phẩm rẻ hơn” là đúng thật, thì cũng sẽ chẳng bao giờ tồn tại những thương hiệu cà phê như BlueBottle, nơi mà chi phí bạn phải trả cho một ly latte có thể gấp 3 lần số tiền bạn cần trả tại một quán cà phê thông thường. Ấy vậy mà thực tế đã chứng minh tuy duy nhạy bén trong kinh doanh tuy rất quan trọng nhưng thực sự để tạo ra bước đột phá, doanh nghiệp cần có cả năng lực sáng tạo. Tư duy kinh doanh sẽ giúp bạn giải quyết việc làm thế nào để tạo ra một chiếc bình cắm hoa bền nhất, rẻ nhất và làm thế nào khách hàng dễ dàng mua chiếc bình của bạn nhất. Nhưng nếu bạn trả lời câu hỏi, làm sao để khiến trải nghiệm cắm hoa trở nên thú vị nhất với một mức chi phí hợp lý và dễ dàng để mọi người cùng có thể thực hiện thì chắc hẳn bạn sẽ nghĩ ra nhiều giải pháp thú vị hơn nhiều để giải quyết vấn đề này thay cho chiếc bình cắm hoa nhàm chán và dễ đoán. Tư duy B&C với tên gọi đầy đủ là “Business - Creativity Immersive Thinking" có thể định nghĩa là phương pháp tư duy kinh doanh kết hợp sáng tạo có chiến lược. Giải thích đầy đủ thì tư duy B&C là việc ứng dụng tư duy sáng tạo nhằm tìm tòi và giải quyết mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để đem hiệu quả tốt nhất, không những giải quyết vấn đề gốc rễ mà còn mang lại kết quả làm thỏa mãn khách hàng (delightful result).

1

Tư duy B&C giúp chúng tôi nhìn nhận mọi thứ một cách rõ ràng hơn, khi đặt chủ thể của mọi vấn đề chính là khách hàng - end users thay vì chỉ để thoả mãn mong muốn của doanh nghiệp hay thậm chí là một cá thể trong một doanh nghiệp. Sự phát triển của công nghệ và truyền thông, cũng như việc mức độ cạnh tranh trong tất cả các ngành hàng buộc các doanh nghiệp không thể mãi đóng vai là một kẻ chỉ biết nói về bản thân (me, me, me company). Để gắn kết được với khách hàng, bạn không chỉ cần một sản phẩm tốt, với mức chi phí phù hợp hay hệ thống phân phối tiện lợi, mà bạn cần thực sự gắn kết với khách hàng của mình, thấu hiểu để sẻ chia những mong muốn, kì vọng và giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ gặp phải không chỉ ở mức độ vật lý mà còn cả sâu bên trong tại mức độ tâm lý. Vậy nếu việc tạo ra kết nối vững chắc với khách hàng là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới, thì cần phải trải qua những bước thế nào để hành trình đi từ điểm A tới được mục tiêu B đó thành công, hãy cùng tìm hiểu quy trình thực hiện một dự án xây dựng chiến lược và nhận diện thương hiệu mà Beautique đang ứng dụng.

 

Khám phá quy trình của chúng tôi

Tư duy B&C tại Beautique đang được ứng dụng để tạo nên một quy trình chiến lược xây dựng thương hiệu bao gồm 5 bước được gọi tắt là E-R-S-D-M. Mỗi một chữ cái đều viết tắt cho một bước quan trọng và có tính kế thừa từ thành quả của bước trước đó. E - Empathy sẽ là nền tảng cho quá trình R - Research. Kết quả của quá trình nghiên cứu lại hết sức quan trọng để đưa ra một chiến lược thương hiệu hiệu quả tại bước 3:  S - Strategy. Có thể nói chiến lược này là kim chỉ nam để quyết định việc sáng tạo và thiết kế có đi đúng hướng và đạt hiệu quả tại bước D - Design. Và mức độ hiệu quả này sẽ luôn được kiểm tra và đánh giá qua quá trình M - Management/ Maintenance. Để có thể hiểu rõ hơn, hãy cùng tôi tìm hiểu về từng phân đoạn trong quy trình 5 bước chiến lược E-R-S-D-M xây dựng thương hiệu này.

2

E - Empathy là bước đầu tiên của quy trình, thông thường đây là đây là thời điểm bắt đầu dự án giữa Doanh nghiệp và Beautique. Chúng tôi luôn đồng hành với doanh nghiệp để đi vào khám phá và xác định mục tiêu dự án. Tại bước này, Beautique sẽ cùng doanh nghiệp chia sẻ thẳng thắn về tầm nhìn của dự án, lý do doanh nghiệp quyết định thực hiện dự án cũng như mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được khi dự án khép lại. Đây chính là cơ sở cho vòng nghiên cứu dự  án một cách sợ bộ tiếp theo khi mà Beautique và doanh nghiệp cùng tổng hợp lại mong muốn và mục tiêu được đề ra cho dự án, khả năng thực thi, phương pháp phối hợp của cả hai bên cũng như một lần nữa rà soát và thống nhất lại phạm vi của dự án. Yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của bước này chính là việc Beautique hiểu được điều doanh nghiệp thực sự cần, vấn đề mà thương hiệu đang phải đối mặt và liệu xây dựng thương hiệu có phải là điều mà thương hiệu thực sự cần lúc này để giải quyết những vấn đề đó hay không.

Một trong những điều mà chúng tôi thấy doanh nghiệp hay gặp phải chính là “Hội chứng đối tượng tỏa sáng” (Shiny object syndrome) khi doanh nghiệp nhận thấy đối thủ cạnh tranh đang thay đổi nhận diện thương hiệu và sợ rằng nhận diện hiện tại đã dùng được lâu (tuy không thực sự có vấn đề gì từ phía khách hàng) nếu không thay đổi theo sẽ không thể tiếp tục cạnh tranh. Đây không phải là vấn đề hiếm gặp nhưng quay lại ý mà tôi đã nhắc tới ở đầu bài viết, chúng tôi cho rằng mục tiêu “thay đổi để đẹp hơn" không thực sự là mục tiêu chính đáng để doanh nghiệp tiêu tốn một khoản tiền khổng lồ cho chi phí xây dựng nhận diện thương hiệu mới. Hãy nhớ rằng có những tập đoàn lớn mà có nhận diện thương hiệu gắn liền với vài chục năm lịch sử hình thành và phát triển của họ như Johnson & Johnson, Coca-Cola, Prudential, hay General Electric (hình dáng chung của các logo trên được giữ nguyên vẹn nhưng các chi tiết đã được tinh chỉnh để phù hợp hơn khi ứng dụng)

Sau khi các yếu tố trên được phân định rõ ràng và cả doanh nghiệp lẫn Beautique đều đi tới kết luận chung đó chính là việc doanh nghiệp đang thực sự cần tới hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu để tiếp tục phát triển và thống nhất được các yếu tố khác để bắt đầu một dự án như chi phí, thời gian, hạng mục triển khai và phương pháp tương tác. Cả hai sẽ cùng bước tới bước thứ 2 của quy trình chiến lược 5 bước, đó là  R - Research. Bước nghiên cứu dự án là bước thu thập những dữ liệu tiền đề và quan trọng để xây dựng bản sắc và phát triển bản sắc thương hiệu. Tại bước này có 3 đối tượng chính mà Beautique cũng như doanh nghiệp cần tìm hiểu chi tiết đó là chính bản thân doanh nghiệp, về khách hàng tiềm năng và cuối cùng là các đối thủ trên thị trường. Đầu tiên về phía doanh nghiệp, Beautique cần nắm rõ đặc điểm, hiệu năng của sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu mang lại, hiểu được mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, động lực phía sau hay thế mạnh cạnh tranh mà doanh nghiệp muốn mang lại cho khách hàng.

Tiếp theo là việc hiểu thêm về đôi thủ cạnh tranh để có một cái nhìn tổng quan hơn về thị trường. Các bậc tiền nhân xã xưa kia đã căn dặn, “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng" và quả thực, lời dạy này không chỉ ứng dụng được vào việc dùng binh mà còn có tính hiệu quả cho cả việc kinh doanh hay cạnh tranh trên thị trường. Không có bất kì một doanh nghiệp nào hoàn hảo về mọi mặt, việc thấu hiểu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp chúng ta có thể xây dựng được một bản đồ chiến lược cụ thể hơn trong việc nắm bắt vào lợi dụng những điểm mà các doanh nghiệp trên thị trường chưa đầu tư và có lợi thế mạnh mẽ để tạo sự khác biệt.

Đối tượng cuối cùng và cũng là đối tượng quan trọng nhất cần được nghiên cứu chính là khách hàng tiềm năng. Khách hàng chính là đối tượng trung tâm của mọi chiến lược, vì vậy việc thấu hiểu họ là ai, có tính cách và tập quán thế nào là hết sức quan trọng. Để thành công doanh nghiệp cần phải hiểu được những nhu cầu, rào cản và mong muốn của họ cho việc lựa chọn và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Để làm được điều này một cách hiệu quả, Beautique sẽ cùng doanh nghiệp tổ chức những buổi phỏng vấn trực tiếp cũng như những bảng khảo sát online nhằm dần dần từng bước một khắc hoạ một cách rõ nét hình tượng khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Một trong những lưu ý có thể dẫn tới việc thành hay bại của khâu nghiên cứu đó là việc khảo sát và phỏng vấn thiếu tính trung thực hay nói cách khác là người phỏng vấn cũng như các đối tượng được phỏng vấn bị ảnh hưởng bởi những định kiến dẫn tới việc kết quả của khảo sát thiếu tính tin cậy.

Khi đã thu thập đủ những dữ liệu nền móng cho dự án, ta hoàn toàn có thể tự tin tiến tới một bước quan trọng đó là bước xây dựng chiến lược thương hiệu S - Strategy. Dựa vào thông tin thu thập được từ bước trên bạn có thể vẽ được một các hoàn chỉnh bản đồ vị trí giữa bạn, những đối thủ cạnh tranh so trong tâm trí khách hàng, mục tiêu bây giờ là vẽ ra một đường đi tối ưu nhất để tạo ra những kết nối về tư duy, cảm xúc lẫn niềm tin đối với khách hàng mà không lặp lại những gì mà đối thủ của bạn đã sử dụng hay đã chiếm lợi thế. Đây là bước sẽ xác định những giá trị độc nhất mà bạn mang lại cho khách hàng, đây cũng là khi thương hiệu của bạn được thổi hồn và cho thêm những tính cách độc đáo giúp tăng tính kết nối với khách hàng tiềm năng.

Tại Beautique, hoạt động này thường được chúng tôi thực hiện qua buổi workshop tương tác giữa đội ngũ xây dựng chiến lược và doanh nghiệp, chúng tôi tự hào khi nói rằng mình là những chuyên gia xây dựng thương hiệu nhưng chúng tôi cũng biết rằng sẽ chẳng có chuyên gia nào hiểu về doanh nghiệp bằng chính những người chủ của chúng. Và chúng tôi nhận định rằng các buổi workshop là cơ hội để các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp được đóng góp ý tưởng và mong muốn vào chính chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp họ cũng như giúp họ cảm thấy mình có phần trách nhiệm không nhỏ cho các hoạt động bảo tồn và vận hành thương hiệu trong tương lai. Một mặt khác, các hoạt động tương tác luôn đem lại những hiệu quả đột biến và bất ngờ, khi hàng loạt những ý tưởng độc đáo và thú vị được đưa ra nhờ sự tương tác, trao đổi và chia sẻ góc nhìn đặc biệt từ những con người đầu não trong các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp.

Khi định hướng chiến lược thương hiệu được quyết định sẽ chính thức bật đèn xanh cho việc việc thực thi và phát triển nhận diện thương hiệu cũng như những điểm chạm truyền thông khác ở bước thứ tư là D - Design. Từ bản sắc thương hiệu đã được xác định tại bước trước, đội ngũ Beautique sẽ đề xuất chiến lược phát triển bản sắc bao gồm định hướng thể hiện bản sắc thương hiệu trên hình ảnh, key visual, hay thông điệp truyền thông, và phong cách biểu đạt bản sắc qua các điểm chạm (dưới dạng moodboard). Sau khi định hướng phát triển bản sắc và phong cách thể hiện được ấn định, chúng sẽ trở thành kim chỉ nam quyết định thiết kế và dáng vẻ của toàn bộ điểm chạm của thương hiệu. Bắt đầu từ bước này đội ngũ của Beautique sẽ chính thức bắt tay vào việc thiết kế và xây dựng các điểm chạm thương hiệu (logo, bộ nhận diện, website, truyền thông thương hiệu, …) tuỳ thuộc vào phạm vi của từng dự án. Mọi điểm chạm này không chỉ mang theo bản sắc của thương hiệu mà cả khi người dùng tương tác và trải nghiệm với điểm chạm thì chúng còn phải thể hiện tối đa bản sắc thương hiệu. Đây cũng là điểm chúng tôi tự hào khi nói rằng năng lực sáng tạo của đội ngũ Beautique không chỉ làm “đẹp" mà còn làm “đúng". Đúng là khi chúng mọi điểm chạm truyền thông hay thiết kế, sáng tạo không còn được đánh giá một cách cảm tính mà có cơ sở hơn đó chính là liệu thiết kế có truyền tải được định hướng chiến lược hay tính cách của thương hiệu hay không.

Bước cuối cùng trong quy trình 5 bước chiến lược đó là M - Management, hơi khác so với những bước khác trong quy trình, việc quản trị thương hiệu là một hành trình tiếp theo sau khi bạn đã xây dựng được những nền móng thương hiệu cốt lõi. Trong quá trình vận hành, phát triển và mở rộng phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phát sinh nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu trong tiềm thức khách hàng. Cần liên tục lắng nghe, thu thập suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong quá trình vận hành thương hiệu. Dữ liệu từ quá trình vận hành thương hiệu sẽ được dùng để tiếp tục nghiên cứu và từ đó phát triển hướng đi mới cho thương hiệu trong tương lai. 

 

Kết luận

3

Như vậy có thể hiểu rằng quy trình 5 bước trên như một toà tháp 5 tầng, với các tầng 1 và 2 chính là nền móng vững trãi, không có một nền móng tốt, toà nhà phía trên dù có đẹp đẽ đến đâu cũng có thể đổ sập trong chốc lát. Xây dựng thương hiệu khác với việc thiết kế nhận diện thương hiệu, và “đẹp" hay “ấn tượng" thực sự không phải là những yếu tố hiệu quả để đánh giá và nhìn nhận sự thành công của một bộ nhận diện thương hiệu. Tôi hy vọng những chia sẻ trên đã phần nào đủ để bạn đọc hiểu được không chỉ quy trình làm việc của chúng tôi mà còn hiểu được, đâu là một quy trình cần và đủ để đảm bảo sự thành bại trong việc xây dựng thương hiệu. Vì vậy có một sự thật tôi muốn chia sẻ với bạn đọc chính là sẽ chẳng có lối tắt nào mà không có mặt tối của nó, cũng chẳng có cách rút ngắn hay chạy trước giai đoạn nào có khả năng mang lại hiệu quả giống như một quy trình hoàn chỉnh, được đầu tư và tối ưu kỹ lưỡng. Đôi khi việc rút ngắn không chỉ không thực sự có lợi mà còn mang theo những hiểm nguy và rủi ro đang rình rập mà doanh nghiệp của bạn sẽ phải đối mặt.