Brand architecture: Xây dựng kiến trúc thương hiệu vững vàng

Thương hiệu có thể coi là danh tính của một doanh nghiệp, bao gồm tên, tính cách, tông giọng, và lối sống riêng. Nhưng nếu có nhiều công ty con, ta cần xây dựng gia đình thương hiệu này như thế nào?

Brand architecture, hay kiến trúc thương hiệu là nhằm mục đích này - Đảm bảo một cấu trúc tổ chức vững chắc để tất cả các thương hiệu đều thành công. Như một ngôi nhà chắc chắn, brand architecture có thể mang đến một tương lai vững bền thông qua tầm nhìn chiến lược hợp lý.

Lẽ dĩ nhiên, mỗi ngôi nhà lại có sự độc đáo khác nhau, từ thương hiệu chính, thương hiệu phụ, đến sản phẩm, dịch vụ, biến thể,... Để tìm được một kiến trúc phù hợp cho sự đa dạng này, hãy đi từ khái niệm cơ bản.

Brand architecture - Kiến trúc thương hiệu là gì?

Brand architecture là cấu trúc định nghĩa các tầng lớp của thương hiệu để giải thích mối quan hệ giữa các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Kiến trúc này đem đến ý nghĩa tồn tại cho các thương hiệu phụ và giúp người tiêu dùng hiểu về mối quan hệ tương quan.

Bên cạnh đó, kiến trúc thương hiệu cũng sẽ là la bàn để định hướng chiến lược tương lai. Ví dụ, nếu tổ chức có ý định tiến tới thị trường mới, chủ doanh nghiêp có thể nhìn thấy tình hình của thương hiệu chính và phụ để lên kế hoạch phát triển.

Tại sao Brand architecture quan trọng?

Thiếu đi cấu trúc, tổ chức có thể trở thành một quần thể thiếu gắn kết và khiến người tiêu dùng hoang mang. Kiến trúc thương hiệu đảm bảo các thương hiệu phụ mới sẽ nâng tầm trải nghiệm chung, giúp quá trình tiếp nhận của người mua dễ dàng hơn.

Brand architecture không xoay quanh thương hiệu nổi tiếng nhất, mà nhằm đảm bảo sự rõ ràng để thể hiện giá trị thương hiệu tốt nhất đến khách hàng.

Ví dụ, dù Google có danh tiếng không thể bàn cãi, họ vẫn gây dựng nên Alphabet để làm công ty mẹ. Tại sao? Vì tầm nhìn công ty lớn hơn nhiều so với tính năng trình duyệt tìm kiếm. Alphabet cho phép Google mở rộng thị trường, công nghệ, đối tượng sử dụng mà không cần liên quan đến Google.

Xây dựng kiến trúc thương hiệu như thế nào?

Có nhiều kiến trúc thương hiệu để phù hợp với cấu trúc của tổ chức. Đây là các dạng chính:

1. Branded house

Thương hiệu chính (hay công ty mẹ) đưa ra các sản phẩm và dịch vụ mở rộng bên dưới, tất cả đều tuân theo danh tiếng của công ty mẹ. Các khía cạnh cơ bản của thương hiệu chính đều được thể hiện trong tính cách của các thương hiệu phụ.

Ví dụ, nếu bạn xem Apple TV hay nghe Apple Music, trải nghiệm đều phải có “cảm giác” như là của Apple, từ tông giọng đến typeface.

Lí do lựa chọn:

Cấu trúc branded house đem đến sự đơn giản hoá cho tất cả các thương hiệu chính phụ trên các điểm chạm, và giảm thiểu rủi ro nhận diện thương hiệu khi ra mắt sản phẩm dịch vụ mới. Danh tiếng của công ty mẹ cũng giúp cho người tiêu dùng dễ tin tưởng các công ty con hơn.

Nhưng sự chặt chẽ này cũng đem đến hệ quả tiêu cực: nếu chỉ một thương hiệu bị đánh giá không tốt, toàn bộ tổ chức sẽ bị ảnh hưởng. Chiến lược của công ty rất quan trọng để đảm bảo trải nghiệm xuyên suốt.

Đọc thêm: Quản trị thương hiệu như Airbnb: Đừng cố gắng kiểm soát những trải nghiệm thương hiệu khó nắm bắt

2. House of brand

Với kiến trúc này, các thương hiệu phụ hoạt động gần như độc lập và có thể không thể hiện rõ mối liên hệ với công ty mẹ. Thương hiệu chính có thể giúp củng cố danh tiếng của các thương hiệu phụ, hoặc cho phép sự tự do hoạt động như cấu trúc của Unilever.

Lí do lựa chọn:

Sự tự do của cấu trúc House of brand cho phép khả năng thử nghiệm đa dạng để tiếp cận các thị trường mới, cũng như điều chỉnh thương hiệu mà không ảnh hưởng đến tổ chức. Các đối tượng người mua được phân tích để thương hiệu phụ có thể khác biệt lẫn nhau với người tiêu dùng.

Nhưng sự linh hoạt này cũng có giá của nó, đó là chi phí đầu tư lớn để gây dựng lại thương hiệu phụ từ đầu. Các brand manager chắc hẳn cũng sẽ đau đầu hơn khi phải quản lý nhiều tính cách phức tạp như vậy.

Đọc thêm: Giá trị thương hiệu cốt lõi là gì?

3. Hybrid

Là sự kết hợp của House of brand và Branded house, cấu trúc Hybrid cho phép thương hiệu phụ có thể có tính cách từ thương hiệu mẹ hoặc hoàn toàn không có sự liên hệ.

Ví dụ, Amazon có Prime and Amazon Echo theo mô hình Branded house, Audible với sự hiện diện của Amazon, và Twitch là thương hiệu độc lập.

Lí do lựa chọn:

Sự linh hoạt của mô hình Hybrid cho phép thương hiệu phụ hưởng lợi từ danh tiếng của thương hiệu chính, nhưng có thể thay đổi để phù hợp thị trường ngách mới. Trong trường hợp sáp nhập, công ty con có thể giữ nhận diện thương hiệu để người dùng không phải thay đổi việc sử dụng.

Sáp nhập cũng là trường hợp chính để một công ty lựa chọn cấu trúc hybrid, và không phù hợp với các chiến dịch lâu dài. Nhưng sự quản lý tốt sẽ giúp doanh nghiệp thu được quả ngọt từ tiềm năng của thương hiệu phụ và không lỡ mất cơ hội.

Đọc thêm: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

4. Agile master brand

Mô hình Agile master brand - Thương hiệu chủ linh hoạt cho phép các hướng đi độc quyền hơn với thương hiệu con, định hướng thành một dự án mở rộng cho thương hiệu chính.

Được hình thành, hoạt động trong một hệ thống masterbrand được quản lý chặt chẽ, linh hoạt, các công ty con trong mô hình này được định hướng để lan toả tầm nhìn và tính cách công ty mẹ. 

Lí do lựa chọn:

Nếu doanh nghiệp đăng tìm kiếm một bước thay đổi lớn, cấu trúc agile masterbrand linh hoạt hỗ trợ các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp khi cho phép công ty con phát triển thương hiệu theo tình hình thực tế.

Các lợi ích của brand architecture

Kiến trúc thương hiệu có khả năng truyền tải thông điệp thương hiệu xuyên suốt qua các công ty, từ đó tác động lên nhận thức của người tiêu dùng để tiếp tục chọn tổ chức của bạn thay vì đối thủ.

Các lợi ích khác bao gồm vị trí trên thị trường, khả năng tác động lên nhiều nhóm khách hàng, giá trị thương hiệu nâng cao, và nhận thức cộng đồng sâu rộng. Bên cạnh đó, có thể kể tới:

• Cân bằng giá trị giữa các sản phẩm - Nếu tổ chức có sản phẩm chưa thành công và cần thúc đẩy hơn về mặt danh tiếng, kiến trúc thương hiệu có thể giúp việc này.
• Đảm bảo cách đặt tên đồng nhất - Khi ở chung một nhà, các sản phẩm dịch vụ có thể có sự liên kết hơn từ tên gọi tới nhận diện.
• Tạo thuận lợi cho sự sáp nhập - Hai doanh nghiệp khác biệt sẽ cần tìm cách để cùng tồn tại sau khi sáp nhập, nên cần brand architecture để định nghĩa.
• Tạo tiền đề cho sự ra mắt mới - Thương hiệu luôn tiến hoá và phát triển, bạn sẽ cần kiến trúc tốt để làm hài lòng khách hàng hiện tại lẫn tiếp cận các đối tượng mới hiệu quả.

Khi kiến trúc thương hiệu có vấn đề, bản sắc sẽ bị loãng, các nỗ lực xây dựng thị trường sẽ khó thành, và tạo nên tình trạng vô tổ chức. Một ngôi nhà cần có cấu trúc vững vàng để vẹn toàn trước giông bão, cũng như quần thể thương hiệu cần sự kiên trúc để khoẻ mạnh và hướng tới tầm nhìn tương lai.

Bài viết này là phiên bản update 2024 của một bài viết khác trên Beautique cũng rất được ưa thích: Các mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến