Chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn: Để tâm tới các vấn đề xã hội

Xã hội ngày càng phân cực về mặt chính trị, kéo theo đó là việc chính trị hoá thương hiệu và động thái của thương hiệu.

Nghiên cứu năm 2018 của Edelman cho biết 64% người tiêu dùng nói rằng họ đã đưa ra quyết định mua hay tẩy chay một thương hiệu vì lập trường của họ đối với một vấn đề xã hội. Càng khó khăn hơn để một thương hiệu đứng ngoài lề. Những thương hiệu ngày nay cần phải có thái độ và hành động đúng đắn đang trở thành một tiêu chuẩn. Để đáp ứng một thế giới luôn thay đổi, thương hiệu cần một nền tảng vững chắc là ý nghĩa thương hiệu. 

Ý nghĩa thương hiệu hướng tới là kim chỉ nam cho chiến lược xây dựng thương hiệu

Các công ty vốn không có quyền bình luận về các vấn đề xã hội. Và xây dựng quyền đó cần thời gian và sự nhất quán. Nó cần nhiều hơn một dự án về trách nhiệm xã hội của các tập đoàn.

Theo Corley Kenna, giám đốc cấp cao truyền thông và quan hệ công chúng toàn cầu của Patagonia, việc công ty lên tiếng về các vấn đề xã hội đã luôn được thực hiện suốt hơn 40 năm qua. Thế nhưng nó không chỉ đơn thuần là lên tiếng, mà tiếng nói ấy được dựa trên những giá trị cốt lõi của công ty.

Việc khách hàng sẵn sàng cho phép Patagonia tham gia vào các vấn đề này không chỉ từ hoạt động tích cực của công ty, mà con từ các hoạt động lao động, chia sẻ lợi nhuận và tính minh bạch của chuỗi giá trị và sản xuất công ty, “không chỉ tìm cách để không gây hại mà còn là khiến xã hội tốt đẹp hơn”

Giá trị thương hiệu là gốc rễ của chiến lược xây dựng thương hiệu

Để xác định ý nghĩa và định vị của một công ty, thương hiệu cần rõ ràng về giá trị và cam kết của mình. Ý nghĩa là mục đích hay mong muốn mà doanh nghiệp muốn đạt được, đồng thời, nó cũng là gốc rễ của chiến lược kinh doanh. Và doanh nghiệp cố gắng đạt được nó thông qua sản phẩm và con người bên trong doanh nghiệp. Nó cần phải có tính hữu hình, cần được đưa vào việc tuyển dụng, khen thưởng, đổi mới và cống hiến.

Mặc dù Lyft không có hơn 40 năm để đúc kết, Joy Howard, CMO của Lyft và là cựu CMO của Patagonia, lưu ý rằng hai công ty có rất nhiều điểm tương đồng mà đã giúp học thành công. “Cả hai công ty đều được xây dựng dựa trên tầm nhìn mạnh mẽ của những người sáng lập. Và tầm nhìn, giá trị ấy vẫn đang thúc đẩy toàn bộ hoạt động và nhân sự của công ty cho tới thời điểm hiện tại.”

 

Cẩn trọng tới Virtuous Marketing trong chiến lược xây dựng thương hiệu

Thế thì có một khuôn khổ hay một hướng dẫn nào cho việc lựa chọn vấn đề xã hội nào trong số những vấn đề ngoài kia để bình luận không?

Patagonia, Lyft đã nhận ra rằng những lĩnh vực liên quan tới mô hình kinh doanh hay nhân lực lao động của doanh nghiệp là không gian an toàn hơn để thương hiệu bình luận. Như bà Kenna đã chỉ ra, đối với Patagonia “Đây không phải là chuyện nhập cư hay chăm sóc sức khoẻ” - mà là bảo vệ không gian mà doanh nghiệp đã lựa chọn để khám phá.

Xem thêm: Xây dựng chiến lược Marketing 2022: Tất cả những trend bạn cần biết

Khi các công ty nhìn thấy thành công đến từ sự thẳng thắn của Patagonia với thế giới, chúng ta có thể thấy một làn sóng về Virtuous Marketing. Nhưng những chiến dịch này sẽ nhanh chóng bị coi là hời hợt nếu doanh nghiệp không liên kết được tuyên bố ấy với những niềm tin cốt lõi của mình.

Với những công cụ của mạng xã hội, khán giả có thể trở nên tàn nhẫn và không tha thứ với sự hời hợt của các thương hiệu. Một bài học đau đớn cho các thương hiệu như Pepsi, Uber đã phải học.

Hãy sẵn sàng đón nhận chỉ trích với chiến lược xây dựng thương hiệu

Chạm tới vấn đề xã hội, Airbnb đề cập thực trạng con người ngày càng cực đoan về mặt địa lý và chính trị thông qua chiến dịch “Belong anywhere”. Chiến dịch là cách để Airbnb bày tỏ quan điểm, đồng thời thể hiện ý nghĩa thương hiệu.

Và khi chiến dịch đó bị thách thức, Airbnb giới thiệu một cộng đồng gắn với chiến dịch ấy như một cách khẳng định quan điểm cứng rắn. Với Nancy King, giám đốc marketing của Airbnb chia sẻ “con đường duy nhất để phát triển một thương hiệu đích thực là sự nhất quán. Người tiêu dùng không tìm kiếm những thương hiệu xuất hiện ở mọi nơi, mà là những thương hiệu có tính cách, quan điểm rõ ràng và nhất quán qua thời gian.”

Vai trò của những lãnh đạo trong chiến lược xây dựng thương hiệu

Trong cấu trúc của các tổ chức truyền thống, những phòng phát triển sản phẩm, tiếp thị và chính sách phụ trách mảng, lĩnh vực riêng. Tuy nhiên xã hội mới đã mở rộng định nghĩa về tiếp thị, nó bao gồm tính năng và giá sản phẩm và cả chính sách, các giá trị đạo đức và văn hoá của doanh nghiệp ấy. Cùng với sự thay đổi ấy, vai trò của lãnh đạo cũng đang thay đổi theo hướng ngày càng khó hơn. Ngày nay, đứng ở vị trí lãnh đạo tức là người đó phải có bộ kỹ năng vận hành một doanh nghiệp cùng với kỹ năng mềm và tư duy cảm xúc.

Với những thương hiệu được vận hành dựa trên mục đích, ý nghĩa rõ ràng, ranh giới giữa các phòng ban mờ đi, thậm chí là biến mất. Điều này đặc biệt đúng với các công ty công nghệ, nơi trải nghiệm sản phẩm được xác định thông qua các chính sách và giá trị của công ty. Các quyết định dù có cân nhắc tới các vấn đề xã hội hay không đều đến từ cấp lãnh đạo, sau đó được truyền đi và tác động tới tất cả các quyết định của công ty.

Xem thêm: Muốn xây dựng thương hiệu vững mạnh, hãy nghĩ tới những cải tiến độc đáo

Đối mặt với thách thức này, các CEO và CMO cần có bộ kỹ năng lớn hơn, với kịch bản điều hành táo bạo và sáng tạo hơn. Vai trò đó liên quan nhiều tới các hoạt động xã hội, xây dựng cộng đồng và các chiến thuật mang tính chính trị xã hội. Những nỗ lực này không phải chỉ là một thời điểm, một giai đoạn, mà nó sẽ gắn với công ty trên con đường dài.

Thương hiệu tồn tại với một ý nghĩa cũng có thể có những thách thức. Rủi ro cao nhưng phần thưởng cũng sẽ hấp dẫn. Với nhiều doanh nghiệp khi nhìn vào những thách thức ấy, có cả sự run sợ lẫn ghen tị, kèm theo một câu hỏi lớn về cách hoạt động và lợi ích từ nó.

Nhưng một điều chắc chắn, nếu những nguyên tắc về trách nhiệm, giá trị của một thương hiệu không mang lại lợi ích cho công ty, không gia tăng giá trị của cổ động, thì câu trả lời luôn là: “Không”.

=> Giá trị thương hiệu: Khi thành công thiết kế cần mang tính “người”