Brand activation - Kích hoạt dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng

Ngày nay, bạn khó có thể thu hút sự chú ý từ khách hàng chỉ với việc đăng hình ảnh lên billboard. Người tiêu dùng cần thứ gì đó độc đáo và nổi bật thì họ mới bỏ thời gian để tâm.

Và đây là khi brand activation chứng minh tác dụng với các công ty muốn kết nối với khách hàng trong thời hiện đại. 

Oreo xây lên một hầm chứa bánh cho ngày tận thế? Carlsberg tạo một billboard có thể rót bia miễn phí? Đó đều là các thương hiệu sử dụng brand activation một cách táo bạo để trở nên nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng.

Brand activation - Kích hoạt thương hiệu là gì?

Brand activation là một chiến dịch hoặc sự kiện để thương hiệu giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng và quảng bá cho công ty. Mục đích có thể nhằm gia tăng awareness trong thị trường mục tiêu hoặc thúc đẩy hành động của người xem thông qua cá tính của brand.

Bạn có thể nhầm lẫn thuật ngữ này với brand marketing, nhưng chúng khác nhau vì brand activation là một chiến dịch hoặc sự kiện cụ thể, còn brand marketing là hoạt động quảng bá thương hiệu liên tục và cần quản lý các chiến dịch liên quan.

Đọc thêm: Lợi ích của trải nghiệm thương hiệu immersive - immersive brand experience

Mục tiêu của brand activation

Cho dù một thương hiệu vừa mới ra mắt hay đã hiện diện, chiến dịch brand activation có thể đảm bảo rằng công ty trở nên thu hút hơn. Bạn có thể thu hút nhiều khách mua hơn, thay đổi hình ảnh ấn tượng hơn, và khiến thương hiệu sống động hơn.

Một số mục tiêu của một chiến dịch brand activation là:

• Gia tăng độ phủ của thương hiệu
• Tăng độ awareness với khách hàng mục tiêu
• Xây dựng niềm tin và mối quan hệ với người tiêu dùng
• Củng cố nhận thức về giá trị thương hiệu
• Thúc đẩy tương tác từ người tiêu dùng

Đương nhiên, bạn sẽ cần các chỉ số để đo lường cụ thể nhằm đánh giá sự thành công của một chiến dịch. Nhưng điều tôi muốn bạn nhớ nhất ở đây là từ khoá “kích hoạt”. Đừng nghĩ tới một chiến dịch thông thường để tăng độ phủ thêm một chút. Hãy nghĩ cách để bật tung tính cách thương hiệu bạn và khiến người tiêu dùng phải chú ý ngay lập tức.

Các loại brand activation và ví dụ

Để bắt đầu với brand activation, bạn cần kế hoạch cho một chiến dịch hoặc sự kiện cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra. Bạn cần các điểm chạm, ngân sách, nghiên cứu, cách triển khai, vv.

Còn về cơ bản, brand activation có 2 loại chiến lược sau:

Chiến lược trải nghiệm

Chiến lược này hướng tới tạo ra một môi trường hấp dẫn để người tiêu dùng trải nghiệm trực tiếp thương hiệu. Việc này giúp tăng sự tin tưởng của người mua vào công ty, cũng như đem sản phẩm đến gần khách hàng mục tiêu hơn.

Ví dụ, T-mobile đã tạo nên một chiến lược trải nghiệm brand activation bằng cách tạo nên một phiên bản của trò chơi Angry Bird ngoài đời thực, còn người xem được chơi ngay trên chiếc điện thoại của hãng.

Chiến lược cửa hàng

Một chiến lược khác để kích hoạt thương hiệu là thông qua các cửa hàng bán sản phẩm, điều mà các công ty B2C đã áp dụng từ lâu. Bạn có thể tổ chức các sự kiện trực tiếp hấp dẫn hay áp dụng công nghệ để cho khách hàng trải nghiệm.

Ví dụ, Jameson, một thương hiệu rượu whiskey từ Ireland sử dụng công nghệ để đem đến một trải nghiệm mua hài hước khi chai rượu tự nhảy ra khỏi giá và giới thiệu bản thân với người mua.

Hay John Lewis thiết kế một khu vực riêng cho linh vật thương hiệu là chim cánh cụt Monty với đồ chơi, quần áo, app đọc truyện trên 42 của mình để thực sự đem đến một trải nghiệm sống động.

Chiến lược bản thử

Bản dùng thử vẫn luôn là một chiến lược được yêu thích để thu hút khách hàng trải nghiệm sản phẩm miễn phí, cũng như kiểm tra chất lượng của các ý tưởng. Đơn giản nhưng hiệu quả, thương hiệu cũng tăng được tương tác với người mua qua các chiến dịch như này.

Thử thách sẽ nằm ở việc chọn môi trường và cách triển khai hợp lý. Nếu không, khách hàng sẽ cảm thấy không thoải mái và đưa ra nhận định tiêu cực cả về sản phẩm lẫn thương hiệu.

Để học hỏi, hãy nhìn vào IKEA - người khổng lồ của ngành nội thất. Họ đã tạo ra một group Facebook gọi là “tôi muốn thử ngủ qua đêm tại IKEA” và thu hút 10000 người tham gia. Sau đó, công ty cho phép 100 người thật sự được trải nghiệm điều này tại một cửa hàng của IKEA - nơi mà họ được làm móng, massage, xem phim, và thậm chí được đọc sách chúc ngủ ngon trên những chiếc giường của hãng.

Đọc thêm: Brand archetype và 12 tính cách thương hiệu độc đáo

Chiến lược digital

Với sự ra đời của Internet, hầu hết mọi người đều hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội, đây là cơ hội để công ty tương tác với đối tượng mục tiêu của mình.

Thường thì một công ty vẫn luôn có các chiến dịch digital chạy thường xuyên. Nhưng với brand activation, các chiến dịch lớn hơn, cụ thể hơn, và nhắm vào đối tượng rõ ràng. Lợi ích rõ ràng là sự tiết kiệm chi phí so với sự kiện thật, nhưng bạn cũng cần nhiều sự sáng tạo để thu hút được người tiêu dùng.

Ví dụ, Apple đã phát động một chiến dịch là “Chụp đêm bằng iPhone 7” để các nhiếp ảnh gia có thể chụp ảnh đêm bằng dòng điện thoại mới. Sau đó, những tấm ảnh này được chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội để thể hiện tính năng độc đáo của thiết bị. Đây cũng là chiến lược mà Apple vẫn áp dụng tới ngày nay với hashtag #ShotOniPhone

Đọc thêm: Branded content - tương lai của quảng bá thương hiệu

Cách để áp dụng brand activation cho thương hiệu

Có thể bạn đã nhận ra, một chiến dịch brand activation có thể rất lớn và bao gồm vô số điểm chạm với khách hàng. Do đó, sự chuẩn bị kỹ lưỡng là rất quan trọng.

Sau đây là 5 bước để bắt đầu mà thương hiệu của bạn có thể áp dụng:

1. Nghiên cứu và phân tích

Ở bước này, bạn cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, khả năng tương tác, và tính chất của thương hiệu mình. Bạn cũng cần phân tích khách hàng mục tiêu với các số liệu thu thập được về nhân khẩu, sở thích, đặc điểm. Đây sẽ là nền móng cho một chiến dịch thành công với yêu cầu cụ thể.

2. Phát triển chiến lược

Giờ, hãy chọn chiến lược phù hợp để lan toả thông điệp tới khách hàng mục tiêu. Bạn sẽ cần một mức ngân sách để xem mục tiêu và các kênh có thể tiếp cận là gì. Chi phí thấp thường phù hợp với digital, còn chi phí lớn thì trải nghiệm lẫn bản thử sẽ đem đến kết quả ấn tượng hơn.

3. Triển khai

Chiến dịch brand activation của bạn không chỉ cần thu hút, mà còn cần khiến khách hàng tương tác. Hãy nhớ, mục tiêu của bạn là tạo mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

4. Quảng bá

Những khách hàng không thể tham dự sự kiện sẽ nhận được tin tức quảng bá, từ đó phổ biến hình ảnh thương hiệu rộng hơn. Có nhiều cách để marketing cho chiến dịch hoặc sự kiện như là user generated content hoặc nhân viên công ty.

5. Đánh giá

Bạn có thể đánh giá sự hiệu quả của chiến dịch qua nhiều chỉ số, như ROI, reach, engagement, word of mouth, lượng like, lượng mua, vv. Sự xem xét này cho phép thương hiệu biết là đã đạt được mục tiêu chưa, và rút kinh nghiệm cho các chiến dịch sau này.

Tip cuối của chúng tôi đó là hãy táo bạo. Một chiến dịch brand activation có thể đem đến kết quả ngay lập tức, hoặc không, nhưng quan trọng hơn là sự định hướng để thương hiệu tương tác với khách hàng và ngược lại. Và chỉ sự táo bạo mới giúp bạn tiếp cận họ thành công với những chiến dịch độc đáo.